互動(dòng)營銷與Ａｇｅｎｃｙ變臉

我在上一期的專欄文章中提到，在搜索引擎廣告模式的進(jìn)攻下，門戶網(wǎng)站原有的“賣位置”式的廣告模式受到了極大沖擊。這種脫胎于報(bào)紙靠發(fā)行量賣廣告的做法，已經(jīng)不得不發(fā)生改變。商業(yè)因素，促使所有人考慮這樣一個(gè)問題：從營業(yè)收入角度而言，新媒體究竟是什么？

包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應(yīng)的受眾。換句話說，包括廣告在內(nèi)的市場營銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說，如何“對(duì)話”（Conversation）。

關(guān)于這段話，可以從三個(gè)角度理解。

第一個(gè)角度更多地出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門課，而升級(jí)為“整合營銷傳播”（IMC）課程或者專業(yè)。從傳播理論的立場上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過時(shí)的東西，更何況，在英語語境中，Propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯（比如說德國納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。

第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營銷”，這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，互動(dòng)是最核心的一環(huán)，也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命，而不再是進(jìn)行簡單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者向組織反饋的渠道。從這個(gè)角度出發(fā)，新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒有太大的區(qū)別：還是一種媒介，一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無的媒體（平臺(tái)）。然而，業(yè)內(nèi)人士明白，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。

讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。

先要定一個(gè)策略（Strategy），究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問題，組織更希望通過一次互動(dòng)來完成一次有目的的傳播。事實(shí)上，互動(dòng)只是工具，目的還是宣傳，無非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個(gè)目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個(gè)新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網(wǎng)站），策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。

然后要做一個(gè)策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫出一個(gè)方案。這個(gè)策劃包括如何搞這個(gè)互動(dòng)，如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發(fā)揮特長。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會(huì)參與其中并提出修改意見。通常來說，策劃案能否為廣告主接受并買單，是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng)，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關(guān)公司），很難在這里面起到關(guān)鍵的作用。

這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中，Agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案，做一個(gè)所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體的基本數(shù)據(jù)（比如發(fā)行量、收視率或者訪問量）。但新媒體在介入策劃案時(shí)，提案已經(jīng)不像過去那樣媒體無需參與，而是要求新媒體更深入地進(jìn)入操作環(huán)節(jié)：做演示講解。廣告商對(duì)某項(xiàng)策劃案的疑問和修正，也會(huì)直接面對(duì)新媒體，而不是通過Agency來傳達(dá)。

最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行（Delivery）。傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡單的，畫一個(gè)圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng)，因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）。通常一個(gè)策劃案會(huì)包括一個(gè)危機(jī)管理預(yù)案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與組織的傳播策略對(duì)立怎么辦？比如說，寫了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。

執(zhí)行環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨?/p>

于是，第三個(gè)角度誕生了，也就是廣告業(yè)出現(xiàn)變局，新媒體已經(jīng)不再像過去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢的新媒體，直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就越大，Agency能起到的作用就越小。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是：當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉(zhuǎn)型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現(xiàn)，從門戶網(wǎng)站開始向策劃案的轉(zhuǎn)型中就能看出來。因?yàn)椋冑u位置（Banner和Button），它們已經(jīng)很難和搜索引擎競爭。

最后一個(gè)小小的問題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關(guān)型的？因?yàn)楸娝苤?，在市場上，與傳播或宣傳有關(guān)的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關(guān)公司。

我個(gè)人的傾向是，新媒體更像是公關(guān)公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標(biāo)是“到達(dá)率”（Reach），讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內(nèi)容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠(yuǎn)，投放了多少媒體，形成多少到達(dá)率。

相對(duì)來說，公關(guān)公司更“軟”一些，它們喜歡炮制新聞。所謂好的公關(guān)，就是炮制出最像新聞的新聞，吸引更多的媒體加入進(jìn)來一起宣傳。策劃活動(dòng)是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)。而新媒體所謂的“互動(dòng)營銷”，類似于一種線上“活動(dòng)”。新媒體的活動(dòng)，和傳統(tǒng)媒體更多的是合作關(guān)系，而不是競爭。新媒體非常希望自己策劃的活動(dòng)不僅能吸引更多的人參與，也能吸引其他媒體來廣泛報(bào)道這場活動(dòng)。這是活脫脫的公關(guān)路數(shù)。

這就是重在對(duì)話的互動(dòng)營銷模式所帶來的一個(gè)變局：網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在變，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在變。公關(guān)的比重在上升，而媒體也在慢慢地成為公關(guān)公司。