如何與顧客建立真實而親密的關系

翻譯／蔡冬娥

從Starbucks和Anthropologie案例得到的啟示：企業(yè)應學會和顧客建立一種親密的關系，并在此基礎上了解自己的顧客，這是唯一能訓練企業(yè)市場洞察力的方法。

想象一下這樣的情景：一本正經(jīng)的職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見了，取而代之的是舒適而時尚的開放空間。這里配置有沙發(fā)、吧臺和無線保真因特網(wǎng)接入，顧客可以在這里休息、讀報、上網(wǎng)，甚至在吧臺前享受一下精心調(diào)制的咖啡。有的還安裝了可以從屋頂垂落的銀幕，專為“電影之夜”所使用，甚至有雪糕販賣車提供服務。

你能相信這是一家銀行的布置嗎?

總部位于美國西部華盛頓州的Umpqua(安快)銀行，就是這樣一家銀行，被稱作非銀行的銀行。Umpqua銀行，在2007年度美國卓越雇主排行榜上排名第13位，它在很多方面都別具一格，以善于向非銀行業(yè)成功者學習而出名。不同于大部分銀行注重向業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)學習的做法，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業(yè)運作的傳統(tǒng)框架，在不同的方面向非銀行業(yè)的成功者而不是銀行業(yè)的成功者學習。

這幾乎是主管們每周必問的問題：“公司如何在市場上開展差異化競爭?”對于每個人，不管是總裁、經(jīng)理、主管， 還是市場部副經(jīng)理，我的回答都是一樣的：“你為什么希望有差異性?”我們置身于一個產(chǎn)品和服務都過于豐富的海洋里，“差異性”已經(jīng)不再是主要的區(qū)分點。那么，主要的區(qū)分點是什么? 主要的區(qū)分點在于能否和顧客建立一種真實可信的關系。

真實性，很顯然是21世紀商業(yè)界的一個重要觀念，這是由多種因素造成的。公眾對商業(yè)團體的信任度急劇下降。在以消費者為主導的社會里，人們已經(jīng)揭下了市場面目的不真實幕布，證實那不過是巫師的把戲，只是一種感觀的性感。加之實體電視和在線虛擬人(On line personae)，以及虛擬形象（Avatars）的出現(xiàn)，這些已讓我們對真實感重新作出定義。隨之而來的問題是：在主流對話中什么才具有真實性? 而且，生產(chǎn)和科技的進步使產(chǎn)品和服務得以在全球范圍內(nèi)流通，這為消費者提供了無盡的選擇。同時，網(wǎng)絡也為消費者創(chuàng)造了一個前所未有的對點網(wǎng)絡 (Peer network)，用以評論企業(yè)，也可以讓使用者找到自己真正想要的產(chǎn)品。

消費者在尋找著一種自己可以信賴的公司品牌。他們在Web2.0的平臺上忙碌地工作著，希望練就一種市場敏感性，以便搜尋到能同時承載誠實度和透明度的產(chǎn)品和服務?？傊?，用一個詞來概括，就是“真實性”。在21世紀，對于想確保市場競爭力的企業(yè)而言，真實性是一個行動號召(Call to action)。

后退一步，審視你的品牌

隨著市場的轉變，設計變得如此必要。單獨一個產(chǎn)品，設計精美，但假若不能夠詮釋出公司產(chǎn)品的特點內(nèi)涵，那么也僅僅是一個好看的物體罷了。我們必須花時間去弄明白三件事情：公司顧客的深層需求，公司的DNA，以及這兩者的最佳結合點。

對于大刀闊斧革新的主管們而言，采取怎樣的方法、步驟才是正確的呢?

首先，在引進另外一個產(chǎn)品前，先后退一步思考：誰才是自己真正的同盟？在某個特定時期里，對于顧客和公司而言，最重要的是什么? 啟動那顆暫停的思考鍵，往深處挖，再次思索：作為一個品牌，怎樣才能獲得顧客們發(fā)自內(nèi)心的愛戴呢?

事情要追溯到2001年，Umpqua銀行，一家地區(qū)性銀行，創(chuàng)立之初是為了給樵夫和農(nóng)夫們多提供一個銀行服務的選擇。Umpqua 銀行找到Ziba，希望Ziba幫助他們對銀行體驗重新作出定義。接到工作后，Ziba并沒有立刻著手設計工作，他首先查明：對于Umpqua銀行的客戶而言，銀行的意義是什么? 顧客對于一般的銀行持怎樣的態(tài)度? 像Umpqua 銀行這樣擁有65個分行的銀行，用傳統(tǒng)模式經(jīng)營是否合適? 對于大型商業(yè)銀行而言，它們是如何嵌入傳統(tǒng)模式的? 如今，有了在線銀行和ATMS的方便服務，什么因素能驅(qū)使顧客走進一家銀行，并把這家銀行作為自己的第一選擇?

顧客渴望個性化服務

下一步，Umpqua銀行必須了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅長什么?象征什么? 還能象征些什么?

Umpqua銀行針對這些問題進行了一番徹底調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)顧客們渴望的是親密性 (Intimacy)。顧客們已經(jīng)厭倦了普通銀行的無個性化服務，對傳統(tǒng)的金融機構表示質(zhì)疑。于是，Umpqua銀行認準了一個時機，在其他銀行都圍繞著在線銀行和ATMS轉，較量著誰能制定更方便顧客的策略時，Umpqua銀行為顧客提供了一種緩慢性銀行（Slow banking）的用戶體驗。這種體驗既富有靈感又富有鼓舞性。Umpqua銀行對Slow banking的詮釋是：舒適而又富有個性化的服務，是一個富有現(xiàn)代工藝美感的旅館或者說零售場所的隱喻。

實施創(chuàng)造性策略的成果是，Umpqua銀行成為波特蘭珍珠區(qū)的一個標志性場所。Umpqua銀行和珍珠區(qū)的顧客之間建立了一條情感的紐帶，它為顧客的特定需求提供量體裁衣式的個性化服務和前所未有的銀行體驗，而這種表現(xiàn)形式也很好地對Umpqua銀行獨特的DNA作出了詮釋。同時，這種個性化服務也讓Umpqua 銀行獲取了可觀的利潤。Umpqua銀行是在2003年4月開張的，僅第一個星期，吸納的儲蓄存款就達到了100萬美元。到了第9個月，新銀行已經(jīng)有了5000萬美元的銀行記賬。從此，Umpqua銀行就以這種經(jīng)營模式鋪開經(jīng)營，在俄勒岡和其他地區(qū)進行復制。

Starbucks案例：從衰落中復蘇

如果公司和顧客間已經(jīng)建立起真實性的紐帶，那么，即使品牌在操作過程中出現(xiàn)了失誤，也會得到顧客的諒解。Starbucks 的故事就是一個例證。1982年，Starbucks只有零星幾家分店，而到今天，它已在43個國家擁有超過15000個連鎖店的市場規(guī)模。在這一過程中，Starbucks的經(jīng)營戰(zhàn)略從先前的立足于基層大眾變得有些玩弄伎倆(From grassroots to gimmicky)。顧客的認可讓Starbucks有些飄飄然，開始對自己的定位以及顧客的需求有些把握不定。

然而，首席執(zhí)行官Schultz對于潛在的品牌危機的處理方法讓Starbucks的故事如此引人注目。Schultz選擇了誠實，公開承認Starbucks 所扮演的逐漸衰落的角色，同時邀請大家一起為公司的復蘇出謀獻策。對于一個努力爭取真實性的公司而言，透明度是一種必要。 Schultz 面向公眾的發(fā)言，此外還有新網(wǎng)站Mystarbucksidea.com 的發(fā)布（邀請顧客為商店的改進工作提意見），通過一系列舉動，Starbucks已經(jīng)將一個真實可信的形象深深地植入顧客心中。

現(xiàn)在，媒體的注意力不再聚焦在品牌稀釋(Brand dilution)上，相反，新聞界和博客圈的報道更集中于Starbucks如何再次發(fā)現(xiàn)自己的DNA。雖然未來的發(fā)展仍未可知，但是可以打賭：Starbucks 能夠完成一個漂亮的翻身動作。

Anthropologie案例: 真實關系的藝術

Anthropologie，一家經(jīng)營女性服裝的公司，這是現(xiàn)代另一個基于真實性經(jīng)營的成功故事。

Anthropologie的零售環(huán)境是對法國市場的一個藝術化詮釋，它創(chuàng)造了一種極具探索性和歡樂性的氛圍。假如說商品是地球上發(fā)現(xiàn)物的一個獨特的組合，那么商店的意義更接近于一個真實的法國跳蚤市場，就像現(xiàn)在的法國面包放到Safeway（食品和藥品零售商）里銷售一樣。然而，我們知道，顧客們光顧一家商店，每次大約逗留一個小時，消費大約80美元。

Anthropologie和顧客之間已經(jīng)建立了一種真實性關系。這家公司對于顧客，不是像人口統(tǒng)計一樣，只是進行一個粗略的數(shù)字記錄，它也不打算采用“一體適用”(One-size-fits-all)的經(jīng)營方法。通過深入了解，Anthropologie鎖定了特定目標—三十多歲的已婚女性，掌握了她們微妙的心理狀況以及服裝搭配的傾向。Anthropologie 的良好銷路正是因為其品牌服裝針對這類女性的特點：勇于探索，率性不羈和自由灑脫，能滿足顧客特定的需求，方便她們從職業(yè)女性到照看孩子的母親角色之間進行切換。諸如此類的獨特策略，解釋了為何該品牌能在2007年第四個季度（女性服裝行情普遍蕭條時）仍然保持18%的營業(yè)增長額。對于一個沒進行廣告投入的公司而言，這樣的成果是可喜的。

放棄“為所有人提供所有物品”的念頭

這正是公司與顧客之間建立真實性關系的意義所在。這種關系持續(xù)的時間并不只是一個季節(jié)；它的產(chǎn)生也不是突然的，不是因為你的產(chǎn)品比別人的更具魅力或更便宜。之所以能夠建立起這種關系，是因為你供應了某些獨特的東西，迎合了顧客的某些必要的需求，讓顧客感到自己獨特的個性能夠得到展示。這種關系能建立一條忠實聯(lián)結紐帶，有了它，即使企業(yè)犯了錯，也能得到顧客的諒解。但是，成功建立了信任紐帶并不意味著你就能永遠擁有桂冠，從此高枕無憂。顧客是不斷變換的，趨勢也是不斷改變的，你必須永遠將公司和顧客考慮在內(nèi)，樂于進行改造。

依此行事，你會得到真正同盟者的愛戴，回報你的將是他們的辛勤勞作，以及在Yelp.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazon.com (AMZN)等網(wǎng)絡平臺上向全世界傳播公司的品牌。這是一項艱巨的工作，必須放棄“為所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念頭，而這是需要勇氣和決心的。但是在今時今日， 你的同盟們需要它，而且你的事業(yè)成功靠的正是它。

（本文作者為ZIBA設計公司創(chuàng)始人和現(xiàn)任總裁。ZIBA設計公司被美國《商業(yè)周刊》評為美國三大設計公司之一，是世界上最大的國際品牌策劃和企業(yè)發(fā)展顧問公司之一。本文譯自《商業(yè)周刊》2008年5月28日刊）