徐文選：冠捷以多品牌卡位細(xì)分市場(chǎng)

相對(duì)于三星和LG這樣的顯示器品牌，冠捷的名字可能只有IT圈的人更為熟悉。冠捷科技自牌事業(yè)部中國(guó)區(qū)Monitor總經(jīng)理徐文選對(duì)記者說(shuō)，很多普通的消費(fèi)者不一定知道，冠捷是全球最大的顯示器制造商，2007年出貨量為4300萬(wàn)臺(tái)，占全球總出貨量的24%；在國(guó)內(nèi)，PC企業(yè)的顯示器，每10臺(tái)中就有4.5臺(tái)是由冠捷代工生產(chǎn)的，這些企業(yè)包括聯(lián)想、浪潮、同方、方正等，因?yàn)榻唤o冠捷生產(chǎn)要比它們自己生產(chǎn)成本更低，質(zhì)量也更有保證。這個(gè)代工市場(chǎng)是靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)“逼”出來(lái)的，因?yàn)樗衅髽I(yè)都愿意在保證質(zhì)量的前提下降低成本。

靠規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)的商業(yè)模式是臺(tái)灣企業(yè)的一大特點(diǎn)，也為此涌現(xiàn)出一大批具有代表性的企業(yè)。但是從2000年開(kāi)始，這種賺取加工費(fèi)的生存方式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2007年，冠捷的銷售收入為84.55億美元，但是稅后的凈利潤(rùn)僅為這一數(shù)字的2.1%。然而以品牌著稱的美國(guó)蘋(píng)果公司2007年的銷售收入為240億美元，利潤(rùn)率卻高達(dá)14.5%。徐文選對(duì)記者說(shuō)：“加大自有品牌的培養(yǎng)是臺(tái)灣代工企業(yè)的出路和任務(wù)，冠捷很早就走出了這一步。”

用代工求生存，用品牌謀發(fā)展

冠捷最早在臺(tái)灣是做彩電起家的，AOC品牌也是此時(shí)誕生的。在上個(gè)世紀(jì)80年代，隨著IT 產(chǎn)業(yè)的興起，個(gè)人電腦和顯示器的需求迅猛增長(zhǎng)，冠捷將主要精力轉(zhuǎn)向了顯示器的生產(chǎn)。由于代工生產(chǎn)不需要面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，沒(méi)有復(fù)雜的市場(chǎng)品牌推廣和渠道建設(shè)，只需要和品牌廠商建立良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系，就可以拿到大批量的生產(chǎn)訂單，而且利潤(rùn)尚可。徐文選說(shuō)，這就導(dǎo)致代工廠商沒(méi)有太多的積極性去推廣、打造自有品牌。但是好景不長(zhǎng)，代工廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，再加上品牌廠商的選擇博弈，代工利潤(rùn)急劇下滑。在這樣的市場(chǎng)背景下，冠捷加快了自有品牌建設(shè)的步伐。

迄今為止，AOC已經(jīng)走過(guò)了三十多個(gè)年頭，品牌歷史比三星和LG還要長(zhǎng)。但是，就在冠捷忙于賺取代工生產(chǎn)利潤(rùn)的時(shí)候，三星和LG卻快速發(fā)展成為全球一線品牌。

徐文選在冠捷任職14年，熟悉從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)冠捷遭遇到這樣的窘境，“只做代工沒(méi)有出路，不做代工沒(méi)有活路；不做品牌沒(méi)有發(fā)展，只做品牌發(fā)展很難?！惫诮菰谏a(chǎn)方面多年積累的優(yōu)勢(shì)不能丟掉，自有品牌的加速發(fā)展又不是可以一蹴而就的，而且要大力發(fā)展自有品牌，還要處理好一個(gè)難題，這就是代工品牌和自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)楹芏嗥放瓶吹酱て髽I(yè)發(fā)展自有品牌，就會(huì)取消代工合作關(guān)系。

于是，對(duì)于冠捷來(lái)說(shuō)，讓自有品牌和代工業(yè)務(wù)分家就成了一個(gè)必然的選擇。

徐文選說(shuō)：“現(xiàn)在自有品牌和代工業(yè)務(wù)分成了兩個(gè)獨(dú)立核算和運(yùn)營(yíng)的公司。分家之初，自有品牌只能從代工那邊拿產(chǎn)品，幫助代工那邊做產(chǎn)品消化?，F(xiàn)在，我們的自有品牌業(yè)務(wù)，也可以采購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，自主權(quán)更大了，越來(lái)越獨(dú)立，這樣做的目的就是打消被代工品牌的顧慮。這樣，冠捷內(nèi)部就形成了兩條腿走路，一條腿是原有的代工生產(chǎn)，另一條就是我們的自有品牌，雖然這兩條腿還不一樣長(zhǎng)，但是我們自有品牌的銷量一直在增加。我們制定的戰(zhàn)略是：用代工求生存，用品牌謀發(fā)展?！?/p>

以多品牌戰(zhàn)略對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌

三星一直是世界顯示器市場(chǎng)上的老大。2005年12月，冠捷以3.58億美元收購(gòu)飛利浦電腦顯示器及平板電視業(yè)務(wù)。這次并購(gòu)雖然把此前在全球顯示器出貨量排名榜首達(dá)16年之久的三星擠到了亞軍的位置，但在中國(guó)三星仍以31.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一位，飛利浦、冠捷則分別以19.1%、16.3%排在第二位和第三位。

但這種市場(chǎng)格局在2007年發(fā)生了變化，冠捷以旗下品牌AOC、Envision（易美遜 ）、TOPVIEW（拓普威）、MAYA(瑪雅) 、A-MARK拓展市場(chǎng)，一舉超過(guò)了三星，躍居中國(guó)市場(chǎng)第一位。

徐文選說(shuō)：“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單一品牌，冠捷使用多品牌策略，這有點(diǎn)像寶潔的品牌運(yùn)營(yíng)方式。如果沿用傳統(tǒng)的一對(duì)一品牌競(jìng)爭(zhēng)，冠捷的市場(chǎng)增長(zhǎng)不會(huì)那么快。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是不同的，所以我們要用不同的品牌去占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)。臺(tái)灣有一句俗語(yǔ)：兄弟登山，各自努力。不同的品牌都去搶資源，最終達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

除了推出自有品牌外，冠捷還通過(guò)并購(gòu)豐富自己的品牌線。2007年10月，冠捷收購(gòu)了MAYA品牌。MAYA品牌以前為廣州訊威所有，定位于中端專業(yè)顯示器，由冠捷代工生產(chǎn)。徐文選解釋說(shuō)：“收購(gòu)MAYA，為我們攻擊對(duì)手增加了一個(gè)強(qiáng)有力的武器，補(bǔ)足了我們專業(yè)顯示器品牌缺失的短板，也讓用戶在冠捷的品牌群里有了更多的選擇。”

“我們內(nèi)部每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所有的團(tuán)隊(duì)都努力開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自己的渠道，耕耘自己的市場(chǎng)?！毙煳倪x說(shuō)，“市場(chǎng)好比一個(gè)大蛋糕，所有品牌一起分享蛋糕，總部集中管理，總部給資源，大家爭(zhēng)市場(chǎng)，你不吃的、你吃不到的，別人依然在吃，并不會(huì)主動(dòng)分一塊給你。不同的品牌后面有一個(gè)共同的名字叫‘冠捷’。而冠捷是全球最大的顯示器生產(chǎn)商，擁有為很多大品牌代工的強(qiáng)大能力和比較長(zhǎng)的歷史，這就可以為我們的每一個(gè)品牌做信用背書(shū)，這就像為飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳品牌做信用背書(shū)的是寶潔。用戶即使不熟悉TOPVIEW、A-MARK等品牌，可當(dāng)他得知這些品牌是冠捷的子品牌時(shí)，他們就會(huì)信任這些品牌?！?/p>

物超所值，薄利多銷

蘋(píng)果公司的顯示器很專業(yè)，也很唯美，但價(jià)格很貴，所以利潤(rùn)率很高。徐文選說(shuō)：“這類產(chǎn)品不是普通消費(fèi)者買的東西，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專業(yè)功能之外，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品更多的是滿足了粉絲消費(fèi)者的炫耀心理。沒(méi)有人能模仿蘋(píng)果公司，所以冠捷所有的品牌都不是這樣的定位，我們知道自己是為誰(shuí)服務(wù)的，蘋(píng)果公司的消費(fèi)者不是我們的主要目標(biāo)客戶，我們也沒(méi)必要把蘋(píng)果公司當(dāng)成我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榇蠹艺碱I(lǐng)市場(chǎng)的策略不一樣。冠捷旗下的五個(gè)品牌一直以來(lái)都在走‘物超所值，薄利多銷’的路，這也是我們既定的戰(zhàn)略?！?/p>

1992年冠捷在福建設(shè)廠，將AOC品牌引入內(nèi)地，定位比較高端，主要針對(duì)零售DIY市場(chǎng)和行業(yè)大客戶，通過(guò)電子市場(chǎng)、家樂(lè)福、BestBbuy等零售渠道銷售，是冠捷的旗艦品牌。Envision比AOC的定位稍微低一點(diǎn)。TOPVIEW主要針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)期間的消費(fèi)能力還不是很強(qiáng)，而且他們對(duì)品牌的要求也不是很高，但是價(jià)格要便宜，質(zhì)量也要有保證。MAYA的定位是中檔專業(yè)顯示器，為買不起高檔專業(yè)顯示器的客戶提供了新的選擇。A-MARK定位于低端市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告宣傳，但是借助冠捷的好名聲每年也能銷售幾十萬(wàn)臺(tái)。

有錢用在刀刃上，決戰(zhàn)終端

連同AOC在內(nèi)，徐文選覺(jué)得目前冠捷的品牌都還是小眾品牌，大眾知名度還比較低。冠捷在中國(guó)市場(chǎng)每年有1億元左右的推廣費(fèi)用，要按照每個(gè)品牌的銷量進(jìn)行分配，錢不多，但要花在刀刃上，為了避開(kāi)和三星、LG這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼，冠捷選擇了終端店。

“店面的展示工程很重要，消費(fèi)者進(jìn)入電腦城是買產(chǎn)品的，所以我們重點(diǎn)在IT賣場(chǎng)、顯示器專賣店、DIY店做廣告，不管消費(fèi)者是買系統(tǒng)機(jī)還是DIY，他們一抬頭就能看到我們的品牌廣告，要么是AOC，要么是Envision，或者是TOPVIEW、MAYA?！毙煳倪x說(shuō)，“一般情況下，消費(fèi)者買電子產(chǎn)品都會(huì)貨比三家，要在電子市場(chǎng)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去看半天，對(duì)比哪個(gè)商家的價(jià)格更低，對(duì)比哪個(gè)品牌的性價(jià)比更高，而我們的廣告就會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的每一個(gè)地方，比如賣場(chǎng)入口、走廊、電梯、頂棚上的POP招貼，終端促銷人員手里的產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，等等。而且，我們的經(jīng)銷商還會(huì)告訴消費(fèi)者，AOC品牌可以保修三年，這不是每一個(gè)品牌都能做到的，而且是全球第一大顯示器生產(chǎn)商生產(chǎn)的，很多國(guó)際知名品牌都是由冠捷代工生產(chǎn)的。這樣，消費(fèi)者就不會(huì)再猶豫不決，知道自己應(yīng)該怎么選擇?！?/p>

徐文選說(shuō)：“我也不是做品牌出身的，不是品牌專家，我也需要學(xué)習(xí)。我們邀請(qǐng)國(guó)際知名的品牌顧問(wèn)公司指導(dǎo)我們?cè)趺醋銎放?，把我們?cè)谌珖?guó)各地的區(qū)長(zhǎng)、銷售人員集中起來(lái)進(jìn)行封閉式的品牌集訓(xùn)。我們的干部學(xué)會(huì)了以后，再培訓(xùn)經(jīng)銷商、店頭面的老板以及幫我們賣產(chǎn)品的銷售人員，把品牌觀念和方法傳遞給他們，讓他們知道怎么樣做品牌?，F(xiàn)在，這是我們每天都要做的事情?！?/p>

唇亡齒寒，與經(jīng)銷商結(jié)成同盟

三角形具有穩(wěn)定性，徐文選說(shuō)冠捷一直在構(gòu)建一個(gè)冠捷、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的三角關(guān)系。他說(shuō)：“我們面向客戶直接提供服務(wù)，同時(shí)也向經(jīng)銷商提供服務(wù)。我們與經(jīng)銷商不是單純的代銷關(guān)系，經(jīng)銷商如果倒了，冠捷也倒了；冠捷倒了，經(jīng)銷商也倒了，我們之間誰(shuí)也缺少不了誰(shuí)。如果今天經(jīng)銷商倒了我不管他，明天我倒了經(jīng)銷商也不會(huì)管我，最后我自己一定倒掉了?！?/p>

徐文選特別指出，冠捷與經(jīng)銷商是唇亡齒寒的關(guān)系，有了這種認(rèn)識(shí)，雙方的關(guān)系就非常健康?！昂芏嗥髽I(yè)做不到這一點(diǎn)，外國(guó)企業(yè)更難做到這一點(diǎn)，但是我們做到了，我們也獲得了經(jīng)銷商的支持。經(jīng)銷商信賴我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫我們賣產(chǎn)品，這并不是說(shuō)我們的產(chǎn)品是最棒的、最先進(jìn)的、最便宜的，你能不能讓你的經(jīng)銷商賺到錢，能不能在市場(chǎng)大起大落的時(shí)候賺到錢，這才是關(guān)鍵?！?/p>

“我們不會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)：你今年要做到30萬(wàn)臺(tái)的銷量，做不到這個(gè)數(shù)量，明年不換別人做。這種無(wú)情無(wú)義的事，我們是不會(huì)做的。我們要是真的這么做，也不會(huì)有經(jīng)銷商愿意跟我們長(zhǎng)久合作。所以跟我們合作5年、10年以上的經(jīng)銷商非常多，大家都跟朋友一樣，因?yàn)槲覀兊乃季S方式跟他們是一樣的，我們的榮辱、賠賺跟他們是一樣的。核心就在這里?！?/p>