蘭安娜與３Ｓｕｉｓｓｅｓ遠程銷售

郵購目錄、互聯(lián)網(wǎng)在線銷售、電話營銷，這些渠道更像是從3Suisses國際集團（三媛適）中國向外延伸的觸角。而正是通過這些帶有信息單元的觸角所集成的多渠道遠程銷售，讓3Suisses把在法國巴黎綻放的時尚帶進了中國。

3Suisses在中國市場的拓展之路，與一位溫婉而熱情的法國女人分不開，她的名字叫蘭安娜（Anne Langourieux）。1997年，蘭安娜首次來華，肩負著3Suisses在中國市場拓展業(yè)務(wù)的任務(wù)。

3Suisses是一家成立于1932年的老牌法國公司，隸屬于全球最大的郵購巨頭Otto集團，專注于通過互聯(lián)網(wǎng)、電話及郵購目錄進行多渠道遠程銷售的業(yè)務(wù)，并在服裝、家居用品、化妝品、辦公用品、金融服務(wù)以及企業(yè)服務(wù)方面頗有建樹。盡管來自時尚之國法國，但20世紀90年代蘭安娜在上海起步的3Suisses中國之旅并不輕松。

本土化初探

20世紀90年代，對于中國市場而言，3Suisses所采用的通過電話、傳真、信函和網(wǎng)絡(luò)等方式銷售服飾的遠程銷售模式，是一個全新的模式。如何讓中國消費者接受3Suisses的遠程銷售方式，成為蘭安娜及其團隊需要解決的首要課題。

首先，3Suisses與東方國際集團上海對外貿(mào)易有限公司合作，共同開展郵購業(yè)務(wù)，同時啟用法瑞兒作為中文品牌名。3Suisses對中國市場信心十足，“因為在法國，3Suisses非常受歡迎，無論多么偏遠的城市，都可以見到3Suisses。所有的法國女人都知道3Suisses這個品牌，它是法國人生活的一部分?！?/p>

在接下來的三年里，蘭安娜組建并不斷完善了3Suisses中國的市場和產(chǎn)品部門。從產(chǎn)品選擇到郵購目錄設(shè)計及制作，從新客戶的招攬到客戶維護，她都傾注了大量心血。

如何進行渠道拓展？除了常規(guī)的依靠顧客的口碑營銷，蘭安娜還想尋找專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司作為合作伙伴。這個方法也許在法國有效，但是在中國，蘭安娜只能依靠自己的力量，一點一點摸索著做?！拔覀冊谏虾Ｓ邪耸嗝麊T工，有多少人來做這件事并不重要，重要的是能制作和派發(fā)商品目錄，幫助公司建立自己的關(guān)系網(wǎng)。當然，我們在中國的郵購目錄與法國每半年出一期的近千頁的大目錄相比薄了很多，因為很多產(chǎn)品線還沒有引入中國?！碧m安娜說，“我們不是商店，不會像商店那樣人來人往，如果不給消費者發(fā)送產(chǎn)品目錄、電子郵件、短信等，消費者不會知道我們有什么新產(chǎn)品。另外，我們還與其他品牌合作，一起拓展市場。”

篤信客戶對話和客戶關(guān)系的重要性，蘭安娜曾上門拜訪了北京、天津和上海的二十多名顧客。“我直接到她們的家里去，看看她們的家是什么樣的，這樣我可以更好地了解她們喜歡什么、需要什么?！睅讉€月的走訪，讓蘭安娜無論從產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、產(chǎn)品目錄的設(shè)計、制作，到如何采取更有效的措施維持良好的客戶關(guān)系，都得到了很多有價值的建議。

在中國“悶聲發(fā)展”10年的3Suisses相比同期進入中國市場的萬樂（Quelle）和歐圖（Otto）等國際郵購公司顯得更加耐得住寂寞，而歐圖和萬樂在2001年左右停止了中國市場的業(yè)務(wù)。10年后，3Suisses成為中國市場唯一的法國郵購時尚女裝品牌。

今日的中國，和10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。近幾年來中國城鄉(xiāng)居民收入的持續(xù)增長帶動了服裝市場的銷售增長，女裝仍然是服裝銷售的主力，而無店鋪銷售迄今已成為中國零售市場新的關(guān)注點。經(jīng)過多年來對中國市場的關(guān)注，蘭安娜發(fā)現(xiàn)，消費者選擇郵購方式購物，主要基于郵購購物可節(jié)約購物時間、送貨上門，且購物時不受售貨員影響。就消費者對郵購產(chǎn)品的選擇而言，與產(chǎn)品的獨特性也就是產(chǎn)品在市面上很難見到有關(guān)。

“中國的年輕消費者越來越習(xí)慣于網(wǎng)上購物。對于很多商品，他們在花錢購物之前已經(jīng)不再需要實際地觸摸和感受商品?！敝袊袌鲅芯考瘓F總裁雷小山如是說。

“中國人的思想開放了，中國女性愿意嘗試新的東西，對我們的產(chǎn)品也更容易了解了。多年來，我看到中國郵購市場的基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，消費者對郵購和網(wǎng)購的接受度日益提高，現(xiàn)有的支付體系和物流配送體系也在趨于完善?！碧m安娜說，“3Suisses在中國已經(jīng)贏得了一百多萬會員。和中國的人口相比，這還不夠多，我們的目標是發(fā)展更多的會員。在這一過程中，我們面臨的最大挑戰(zhàn)在于遠程銷售是一個嶄新的概念，人們不知道它是如何運作的，因此，我們必須培育市場，反復(fù)教育人們。”

向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

“中國的消費者很聰明。在法國，互聯(lián)網(wǎng)固然強調(diào)互動性，而在中國，人們在網(wǎng)上隨時交換意見，人們更相信網(wǎng)上的評論，而不是品牌商家如何說?！碧m安娜說。從2000年起，3Suisses中國創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，但直到3年前3Suisses中國的互聯(lián)網(wǎng)銷售才真正開始起步。郵購目錄仍然是3Suisses中國的主要銷售渠道，但如今它正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

從事線下服務(wù)，蘭安娜擁有成熟的經(jīng)驗，而網(wǎng)絡(luò)銷售對她來說則是一個不小的挑戰(zhàn)。開設(shè)網(wǎng)站后，蘭安娜必須設(shè)法吸引更多的人瀏覽網(wǎng)站，保持網(wǎng)站的生動性，每天或每周都要更新頁面內(nèi)容，為會員和訪客提供新產(chǎn)品、新概念和新事物，吸引她們下次再來。因為互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，各類網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，一個網(wǎng)站要想吸引網(wǎng)民關(guān)注，就必須與眾不同。這對于蘭安娜來說是一個學(xué)習(xí)的過程，為此她向Otto集團旗下的日本、韓國和歐洲公司學(xué)習(xí)，獲益良多，這幫助3Suisses中國在互聯(lián)網(wǎng)世界脫穎而出。

“在線銷售的另一個好處在于你能及時了解顧客的反應(yīng)是好還是壞，能夠快速應(yīng)對變化。例如，如果采用月度商品目錄，有了新產(chǎn)品時你很難更新，或者某種產(chǎn)品斷貨了，客戶服務(wù)中心的員工只能通過電話說‘對不起，這款產(chǎn)品斷貨了’。但在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以隨時標明商品是斷貨還是有貨。不僅如此，個人購買商品數(shù)量的多少在網(wǎng)上也可以及時作出反應(yīng)，一旦顧客的購買量達到一定數(shù)額，我們會向他們提供優(yōu)惠?！碧m安娜說，“正因為互聯(lián)網(wǎng)的強大而迅捷，3年前，我們通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了10％～12％的銷售額，去年達到30％，今年這一數(shù)字將超過50％。網(wǎng)上購物是我們非常看好和重點發(fā)展的一個渠道，我們希望郵購的用戶嘗試網(wǎng)上購物服務(wù)，郵購和網(wǎng)購不是孤立發(fā)展的，它們之間相互補充，相互依賴，共同為我們的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

目前，3Suisses中國在上海擁有強大的IT系統(tǒng)提供包括供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心、采購管理、倉儲管理、訂單跟蹤、應(yīng)收賬款管理在內(nèi)的一體化支持，為3Suisses中國向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型打下了堅實的基礎(chǔ)。

購衣新體驗

隨著市場的日益成熟，在最大程度上滿足客戶對購物體驗的要求，并且為客戶提供增值服務(wù)，成為蘭安娜及其團隊一直努力的方向。

為了開發(fā)中國的直復(fù)營銷市場，向中國顧客提供圍繞法國時尚及生活風(fēng)尚的增值資訊而展開的產(chǎn)品和設(shè)計，身為3Suisses中國總經(jīng)理的蘭安娜在2008年3月對3Suisses在中國的戰(zhàn)略和品牌定位作出調(diào)整，專注上海、北京等一線城市，同時有選擇地開發(fā)二線城市，與此同時，將顧客群鎖定為年齡在26～32歲的女性。

3Suisses的差異化競爭策略是“以時尚設(shè)計為本”。3Suisses是法國郵購業(yè)最先邀請世界著名時裝設(shè)計師為其品牌獨家設(shè)計時裝及配飾系列產(chǎn)品的公司之一，例如，1982年邀請Agnes B，1983年邀請Jean-Paul Gaulttier，2005年邀請Kenzo Takada，到2008年邀請世界著名時裝設(shè)計師的名單進一步擴大，其中包括Lolita Lempicka。

對此，蘭安娜說：“我們的服裝從中國的供應(yīng)商那里購買，但設(shè)計來自法國。希望在不久的將來，能把這些知名設(shè)計師在法國設(shè)計的品牌帶到中國。我們可能五年內(nèi)在上海組建一個設(shè)計團隊，不僅負責(zé)中國市場的設(shè)計，還要面向整個集團?！?/p>

由于目前3Suisses在中國只專注女裝，蘭安娜意識到，每位女性在日常生活中都會有不同的衣著需求。為了更加精準地接近顧客，3Suisses中國提供了基于中國女性生活方式和穿衣習(xí)慣的產(chǎn)品。在她的帶領(lǐng)下，將時尚女裝類產(chǎn)品針對不同的顧客群分成了三個系列：優(yōu)雅自信（Sele Confidence）、迷人風(fēng)情（Sweet Love）和快樂自由（Smile）。其中，優(yōu)雅自信系列服裝風(fēng)格簡約、素雅但不失高貴，針對辦公室白領(lǐng)女性而設(shè)計；迷人風(fēng)情系列服裝針對女性多種著裝場合設(shè)計，體現(xiàn)浪漫、迷人的女人味；快樂自由系列服裝在色彩運用和款式上注重變化，適合年輕、充滿活力的女性?！斑@三個細分品類能夠幫助顧客多樣性地選擇服裝，配合她們不同時候的心態(tài)和日?；顒?。”蘭安娜說。

此外，蘭安娜規(guī)定，每個月都要舉辦時尚沙龍，邀請時尚顧問給會員們講解穿衣心得，也給愛美的女性提供一個交流平臺?！拔覀冊诮衲晟习肽陠恿艘粋€全新的3Suisses中國網(wǎng)站，時尚資訊更豐富，參與性更強，內(nèi)容與在線顧客更貼近，功能更多，技術(shù)方面更先進。比如，網(wǎng)站上對每款商品設(shè)置了顧客商品評論區(qū)，顧客可以在網(wǎng)上針對商品提問，發(fā)表評論，并依靠在線客戶服務(wù)系統(tǒng)方便地和客戶服務(wù)人員進行交流溝通。顧客在購買商品的時候，購物車可以為她們提供多種便捷的支付方式?！碧m安娜說，“我們還在不斷完善網(wǎng)站功能，比如通過用戶測試，了解用戶的感受和使用情況，希望能夠給用戶提供更好的購衣體驗?！?/p>

除了考慮從顧客關(guān)系管理的各個層面方便顧客的生活外，網(wǎng)站還提供了比線下更加豐富的產(chǎn)品信息，比如相關(guān)服飾的搭配等。但是，網(wǎng)上購物最大的困難在于顧客無法親眼看到、用手觸摸以及現(xiàn)場試穿服飾。所以，3Suisses嘗試增加這方面的服務(wù)，在上海開設(shè)了時尚展示廳，以方便顧客零距離體驗郵購目錄產(chǎn)品。而對于無法零距離體驗的顧客，30天內(nèi)對收到的產(chǎn)品不滿意，顧客可以退貨或者換貨。

如今，網(wǎng)購和郵購是3Suisses中國的兩大銷售渠道，對于未來是否設(shè)立實體店，蘭安娜表示：“3Suisses在法國有一系列旗艦店，目前在中國還沒有開實體店的計劃。對我們而言，問題不在于是否要開實體店，因為多渠道銷售是當今世界的潮流，問題在于究竟要花多大的精力管理零售業(yè)務(wù)和遠程銷售業(yè)務(wù)。由于我們的品牌有著獨特的定位，所以商店零售只能作為補充，而非主渠道，集團的專長仍在遠程銷售?！?/p>