陸慧全：卡地亞的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)樣本

18年前作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌之一，如今卡地亞不僅僅滿足于品牌先入為主的優(yōu)勢(shì)，還迅速鋪設(shè)店面。當(dāng)Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數(shù)登陸中國(guó)時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卡地亞早已胸有成竹：“別人只有5家分店時(shí)，我們已經(jīng)有30家了，這就是搶跑的優(yōu)勢(shì)。”

然而，在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)上，誰(shuí)也無(wú)法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)徹底對(duì)外開(kāi)放，法國(guó)鉆石世家、美國(guó)鉆石星紀(jì)、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進(jìn)軍內(nèi)地，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴(kuò)張大旗搶占市場(chǎng)。

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M(fèi)潛力，緊隨和引導(dǎo)客戶需求，同時(shí)不遺余力地?cái)U(kuò)建渠道，以此扎穩(wěn)市場(chǎng)根基。”卡地亞遠(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全說(shuō)。

鎖定女性，關(guān)注女性

根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所不久前發(fā)布的“女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起”報(bào)告，預(yù)計(jì)到2015年，獨(dú)立生活或已婚未育年輕女性的購(gòu)買(mǎi)力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國(guó)女性消費(fèi)者已成為一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。女性在消費(fèi)方面擁有很大的發(fā)言權(quán)，78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開(kāi)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)衣物作出決定。在購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)等商品時(shí)，23%的已婚女性表示，她們能作出獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)的決定。其余77%的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人喜好仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。

對(duì)于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費(fèi)群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以?xún)r(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹?，現(xiàn)在更渴求性?xún)r(jià)比的平衡，對(duì)廠商的要求更加嚴(yán)格?！跋M(fèi)者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價(jià)值和精神，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中有了全新的經(jīng)驗(yàn)，享受購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程和享受產(chǎn)品的過(guò)程，和以前相比有了很大的不同?！标懟廴f(shuō)。

新的挑戰(zhàn)考驗(yàn)著卡地亞的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法?？ǖ貋喪肿⒅嘏囵B(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，更致力于通過(guò)多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費(fèi)者。然而陸慧全認(rèn)為，唯一的、不可復(fù)制的品質(zhì)才是奢侈品獨(dú)特的價(jià)值所在，不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程才是最有效的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽(yù)，也代表著經(jīng)典與創(chuàng)新，這些品質(zhì)一定會(huì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。

在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，越來(lái)越多的奢侈品品牌正通過(guò)舉辦藝術(shù)活動(dòng)或具有社會(huì)意義的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)履行品牌自身的社會(huì)責(zé)任。因此，在持久鎖定女性消費(fèi)群的同時(shí)，卡地亞將眼光放在如何關(guān)注現(xiàn)代女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)上。

卡地亞在全球持續(xù)開(kāi)辦“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”活動(dòng)。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”亞洲區(qū)決賽者名單在中國(guó)上海揭曉。這是一項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，由卡地亞和世界女性論壇（Women’s Forum）聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey Company)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評(píng)選出五個(gè)由女性領(lǐng)導(dǎo)、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬(wàn)美元的商業(yè)啟動(dòng)基金，更將接受顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)全年的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。

陸慧全強(qiáng)調(diào)，舉辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)完全不是從商業(yè)角度考慮的?！斑@和我們?cè)?984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)（Cartier Foundation）一樣，都是回報(bào)社會(huì)的一種方式，是完全獨(dú)立的項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)模式。”然而不可否認(rèn)的是，諸如此類(lèi)活動(dòng)的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播?？ǖ貋喢靼祝缃癫粌H要關(guān)注女性會(huì)買(mǎi)什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關(guān)注女性的一種方式?！皠?chuàng)辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長(zhǎng)期地做下去，借此表達(dá)品牌對(duì)全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)業(yè)家精神的致敬?！标懟廴f(shuō)，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的亞歐國(guó)家，尤其是在中國(guó)，隨著人們自我意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的女性希望開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)’的設(shè)立就是為了鼓勵(lì)并幫助她們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想?！?/p>

把品牌的根須扎入二線市場(chǎng)

“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場(chǎng)，這些地方的開(kāi)拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的潛力不可估量?！?/p>

市場(chǎng)下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

18年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于卡地亞品牌的認(rèn)知還是一片空白。當(dāng)胸懷夢(mèng)想的陸慧全上門(mén)推銷(xiāo)的時(shí)候，確實(shí)遇到了不少困難?？ǖ貋喗?jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對(duì)于一些二、三線城市市場(chǎng)的普及度還不夠高。對(duì)于目前的卡地亞來(lái)講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費(fèi)者相聯(lián)。

“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們?cè)诒本?、上海把高端珠寶引進(jìn)來(lái)展覽，其中有上千萬(wàn)元甚至高達(dá)7000萬(wàn)元的鉆石戒指。通過(guò)完整的產(chǎn)品線，我們可以把每一個(gè)層次的消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)，也讓消費(fèi)者知道卡地亞還有更為高端的產(chǎn)品?！标懟廴f(shuō)。

但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，卡地亞的業(yè)務(wù)，零售占了65%，批發(fā)為35%?！拔覀兊牧闶酆团l(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報(bào)，若單看回報(bào)，也不會(huì)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺(tái)搭建起來(lái)。”陸慧全說(shuō)。據(jù)了解，在未來(lái)的3～4年間，中國(guó)將有好幾百萬(wàn)消費(fèi)者到境外旅游?！叭绻麄?cè)谥袊?guó)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，他們?cè)趪?guó)外會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？所以我們不僅僅看中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào)是高還是低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺(tái)建設(shè)很關(guān)鍵?！?/p>

據(jù)陸慧全介紹，中國(guó)市場(chǎng)是卡地亞全球發(fā)展的重點(diǎn)，在建店速度、面積、數(shù)量以及投資規(guī)模上，都居于全球第一位。

幾年前，幾乎所有的奢侈品品牌都只關(guān)注中國(guó)的直轄市、省會(huì)城市和沿海開(kāi)放的一線城市，致力于維護(hù)自己的高端定位和品牌形象。但是，中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力，讓這些高高在上的奢侈品品牌不約而同地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，二、三線城市被納入其擴(kuò)張版圖。

近20年來(lái)，卡地亞在中國(guó)的十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了16家專(zhuān)賣(mài)店。2008年，卡地亞計(jì)劃將專(zhuān)賣(mài)店增至22家。到2009年3月31日前，卡地亞的專(zhuān)賣(mài)店將增加到31家。非同尋常的擴(kuò)張速度，奠定了卡地亞在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先的地位。陸慧全說(shuō)，現(xiàn)在卡地亞進(jìn)入每一個(gè)城市的時(shí)間越來(lái)越短，“過(guò)去要經(jīng)過(guò)四五年經(jīng)營(yíng)才能進(jìn)入軌道，現(xiàn)在進(jìn)入二、三線城市，只要兩年多就可以有回報(bào)。”

大力鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)只是支撐卡地亞品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。陸慧全認(rèn)為，卡地亞會(huì)將培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者、宣傳品牌文化等一系列商業(yè)行為巧妙地結(jié)合起來(lái)，培育、催化市場(chǎng)。