“捐款門”為何害了萬(wàn)科

汶川地震，眾志成城，合力救災(zāi)。在諸多愛(ài)心事件中，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石引發(fā)的“捐款門”事件，讓他備受指責(zé)。由于頂不住輿論的強(qiáng)大壓力，王石不得不向公眾道歉，還身穿橘紅色廣告T恤奔赴災(zāi)區(qū)第一線。同時(shí)，萬(wàn)科管理層趕緊作出調(diào)整，宣布斥資1億元幫助災(zāi)區(qū)重建，最終才勉強(qiáng)堵住悠悠眾口。盡管如此，王石的個(gè)人聲譽(yù)與萬(wàn)科多年苦心經(jīng)營(yíng)的形象還是受到了折損。

目前我國(guó)正處于一個(gè)商業(yè)倫理尚未健全的時(shí)代，在這樣的大背景下，每個(gè)案例都能為我們提供一些思考題。對(duì)王石以及萬(wàn)科而言，如何避免因?yàn)槔习宓牟划?dāng)言論影響公司形象，如何在發(fā)生重大社會(huì)事件及時(shí)站位，“捐款門”事件不失為一堂生動(dòng)的傳播課。

捐贈(zèng)不能成為負(fù)擔(dān)？

本來(lái)，捐款多少，甚至捐與不捐，都屬于個(gè)人自由。但是，據(jù)王石透露，萬(wàn)科在集團(tuán)內(nèi)部組織的慈善募捐活動(dòng)中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。王石還說(shuō)“萬(wàn)科捐出200萬(wàn)是合適的”。其理由是，中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不能成為負(fù)擔(dān)。

有人質(zhì)疑王石，類似汶川的災(zāi)難，30年難有一次。人生能有幾個(gè)30年？又如何會(huì)成為負(fù)擔(dān)？而且為何規(guī)定普通員工的捐款以10元為限？王石自己反思說(shuō)：“在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說(shuō)了不恰當(dāng)?shù)脑?。?/p>

實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷專家賈昌榮表示，企業(yè)以可持續(xù)經(jīng)營(yíng)為最高目標(biāo)，而可持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要必要的資金支持。如果公益捐款額度過(guò)高，可能會(huì)影響到資金流，進(jìn)而影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)。畢竟，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是一種持續(xù)的長(zhǎng)期行為，而非一次性投入。另外，社會(huì)責(zé)任需要眾多企業(yè)共同承擔(dān)，而非某一個(gè)企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，否則將會(huì)給企業(yè)造成負(fù)擔(dān)。因此，從理論上講，王石的說(shuō)法并沒(méi)有本質(zhì)上的錯(cuò)誤。“但是，王石在賑災(zāi)投入上忽略了三點(diǎn)：一是沒(méi)有真正做到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)；二是忽略了企業(yè)與自然和諧，出現(xiàn)重大自然災(zāi)害，企業(yè)應(yīng)該積極投身于自然環(huán)境的改善；三是企業(yè)與內(nèi)部員工的行為不協(xié)調(diào)，網(wǎng)上爆出萬(wàn)科員工實(shí)際捐款額度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10元，實(shí)際上萬(wàn)科被員工的行為打了嘴巴?！辟Z昌榮對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)。

藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問(wèn)于斐認(rèn)為，雖然說(shuō)愛(ài)心的大小不能以捐贈(zèng)的多少來(lái)衡量，但作為一個(gè)企業(yè)公民，應(yīng)該在此國(guó)難中盡量多承擔(dān)一些責(zé)任。在企業(yè)的品牌價(jià)值里，有一部分價(jià)值就是公眾對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同，這些價(jià)值認(rèn)同在平時(shí)早已變現(xiàn)為真金白銀的銷售收入。在國(guó)家遇到災(zāi)難的關(guān)鍵時(shí)刻，捐贈(zèng)并不僅僅是一份愛(ài)心，而且是一份社會(huì)責(zé)任和愛(ài)國(guó)情懷，落實(shí)到具體行動(dòng)中，捐贈(zèng)的多少在一定程度上體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，對(duì)“國(guó)家興亡、匹夫有責(zé)”信念的詮釋?！熬杩铋T”事件在客觀上削弱了特定時(shí)期大企業(yè)在社會(huì)責(zé)任中承擔(dān)的主力軍和排頭兵作用，而且所捐款項(xiàng)與其企業(yè)形象背離太遠(yuǎn)，難怪會(huì)引來(lái)廣泛非議。

在挨罵中牢記社會(huì)責(zé)任

對(duì)于類似的“捐款門”事件，“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克多年前在《變動(dòng)中的管理界》里就有箴言警告：企業(yè)遇到需要慷慨解囊的時(shí)候，千萬(wàn)別忘記自身的宗旨和目標(biāo)。

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，不斷實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須學(xué)會(huì)踐行社會(huì)責(zé)任，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)成一門必修課。目前在國(guó)內(nèi)，社會(huì)責(zé)任才剛剛啟蒙，企業(yè)必須盡快學(xué)習(xí)，哪怕是通過(guò)挨罵的方式。

聯(lián)系到國(guó)外以及中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)家慷慨捐款的“生活常態(tài)”，于斐指出，企業(yè)應(yīng)該明白，在對(duì)社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，對(duì)地震等重大自然災(zāi)害給人類造成的人員傷亡及巨大損失，熱心捐助，也體現(xiàn)了企業(yè)所踐行的價(jià)值觀，展示了企業(yè)健康的形象，同時(shí)也會(huì)贏得社會(huì)的良好評(píng)價(jià)，為后續(xù)發(fā)展獲得社會(huì)認(rèn)同和“生態(tài)環(huán)境”，并且讓企業(yè)從中獲得回報(bào)。這是企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的辯證法。因此，在災(zāi)難面前，企業(yè)獻(xiàn)出自己力所能及的力量，盡可能奉獻(xiàn)愛(ài)心，在某種意義上也是一種義不容辭的社會(huì)責(zé)任。

賈昌榮說(shuō)，改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)的一些企業(yè)在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)環(huán)境中，正以積極的姿態(tài)履行社會(huì)責(zé)任。在汶川地震中，絕大多數(shù)企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款賑災(zāi)，數(shù)量之多、規(guī)模之宏大自不待言。我國(guó)企業(yè)在整體上向社會(huì)公眾展現(xiàn)出一個(gè)逐步走向成熟、肩負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。從“捐款門”事件中，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)正確的公關(guān)之道，學(xué)會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻及時(shí)站位，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外引領(lǐng)更多的企業(yè)以合格的企業(yè)公民形象展示于社會(huì)，這既是辯證考慮企業(yè)的問(wèn)題，也更有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)固地發(fā)展。