攜程：從“硬銷”到“誘銷”

一邊是龐大的會(huì)員群體，一邊是從酒店和航空公司獲取更低的折扣，這就是攜程的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式誕生在互聯(lián)網(wǎng)如日中天的1999年。四個(gè)出身背景全然不同的創(chuàng)始人在上海決心創(chuàng)業(yè)，大方向是電子商務(wù)，每個(gè)人都提出了自己精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，最終進(jìn)入旅游業(yè)的建議戰(zhàn)勝了另外兩個(gè)—網(wǎng)上書店和建材超市。于是，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合旅游業(yè)的攜程誕生了。

時(shí)至今日，在存活率極低的網(wǎng)絡(luò)公司中，攜程已發(fā)展成為中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)公司，并努力打造中國(guó)人自己的“旅游帝國(guó)”。不久前，攜程開始變招，在南京、杭州、成都等機(jī)場(chǎng)推出了全新的“攜程度假體驗(yàn)中心”，密謀一年的品牌推廣新策略漸漸浮出水面。

這正應(yīng)驗(yàn)了攜程CEO范敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話：在線旅行服務(wù)行業(yè)發(fā)展到今天，回歸管理和營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)必然趨勢(shì)。

當(dāng)終端攔截遭遇“審美疲勞”

“你好，這是攜程免費(fèi)贈(zèng)送的旅行會(huì)員卡?！痹诒本┦锥紮C(jī)場(chǎng)，一個(gè)身著黑藍(lán)色西裝的小伙子正向匆匆走過(guò)的旅客發(fā)放會(huì)員卡。近年來(lái)，這樣的場(chǎng)景在中國(guó)主要城市的機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)隨處可見。著裝各異的發(fā)卡一族在中國(guó)正在成為一個(gè)新的職業(yè)，而這種終端攔截戰(zhàn)術(shù)最初就是由攜程開始采用的。在攜程，這樣的發(fā)卡一族構(gòu)成的人海戰(zhàn)術(shù)形成了營(yíng)銷的一個(gè)前端戰(zhàn)場(chǎng)。而在上海攜程總部，一個(gè)上千人規(guī)模的電話呼叫中心是其后端戰(zhàn)場(chǎng)。

應(yīng)該說(shuō)，最初，終端攔截是行之有效的營(yíng)銷手段，通過(guò)攜程孜孜不倦地大規(guī)模攔截，的確吸引了眾多會(huì)員，尤其是商務(wù)差旅客戶，他們對(duì)攜程會(huì)員卡的使用頻率很高。

但是，隨著加入發(fā)卡行列的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，形式上的模仿讓這種手段不可避免地遇到“審美疲勞”：有的旅客甚至正直線走著一看到她來(lái)了便馬上繞一個(gè)彎道然后繼續(xù)走；有的經(jīng)常乘坐飛機(jī)的已有會(huì)員卡的“老熟客”則干脆一手麻利地接過(guò)，二話不說(shuō)扔進(jìn)包里，快走離開，可那張卡卻說(shuō)不定已經(jīng)被扔進(jìn)了垃圾桶……

“由攜程開創(chuàng)的這種‘硬銷’推廣模式正在淪為‘雞肋’，不大量發(fā)放會(huì)員卡的話沒(méi)辦法獲得下游客戶，但發(fā)卡的效果已經(jīng)降到了最低點(diǎn)。雖然未來(lái)發(fā)放會(huì)員卡還會(huì)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司獲取下游客戶的重要手段，但推廣方式必須進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。采取更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行推廣可能是最有效的方式，對(duì)某些特定的人群進(jìn)行推廣，在特定的地點(diǎn)進(jìn)行推廣，在特殊的時(shí)間進(jìn)行推廣，等等。推廣方式的核心是窄眾，而不是見人就發(fā)放會(huì)員卡的大眾推廣行為?！便懱┿懹^咨詢機(jī)構(gòu)侯軍偉指出。

從空中戰(zhàn)到地面滲透

日前，攜程已經(jīng)作出了改變，不再單純依靠發(fā)放會(huì)員卡的方式。曹先生是典型的“空中飛人”。上周，當(dāng)他在南京祿口機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這里新開了一家“攜程度假體驗(yàn)中心”，店面裝修風(fēng)格明快，店里擺放著幾臺(tái)筆記本電腦，穿戴整齊的工作人員來(lái)回走動(dòng)請(qǐng)客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機(jī)票或是度假產(chǎn)品，銷售柜臺(tái)則成了“陪襯”。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)正在舉辦“玩轉(zhuǎn)長(zhǎng)周末”互動(dòng)活動(dòng)，客人有機(jī)會(huì)贏取小禮品。曹先生用一張名片換了一本《攜程自由行》雜志。

“我們的度假體驗(yàn)中心和普通意義上的銷售柜臺(tái)不同，更不是銷售柜臺(tái)的升級(jí)版?！睆埖险f(shuō)。張迪是“攜程度假體驗(yàn)中心”的工作人員，“銷售柜臺(tái)面積小，主要是給銷售人員做個(gè)基地?，F(xiàn)在的度假體驗(yàn)中心不但面積更大，也更氣派，公司請(qǐng)了專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)裝潢，這里的設(shè)備好，功能更多，客人可以使用這里的筆記本電腦直接下單預(yù)訂酒店床位、機(jī)票和名目繁多的度假產(chǎn)品?！?/p>

雖然度假體驗(yàn)中心會(huì)對(duì)銷售帶來(lái)很大幫助，但“攜程度假體驗(yàn)中心”的工作人員卻不是攜程的銷售人員，沒(méi)有銷售指標(biāo)，銷售部依然有專門的人員在機(jī)場(chǎng)內(nèi)發(fā)放會(huì)員卡，并會(huì)把帶客人帶到這里進(jìn)行親身體驗(yàn)。正是因?yàn)闆](méi)有銷售壓力，“攜程度假體驗(yàn)中心”的工作人員不會(huì)像一般的銷售人員那樣喋喋不休地“推銷”，在用戶體驗(yàn)方面可以取得更好的誘人效果。

攜程是如何找到這個(gè)突破口的？從醞釀到實(shí)施，攜程市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁湯瀾坦言這個(gè)過(guò)程大約花了一年多時(shí)間。他說(shuō)：“起初是看到一些數(shù)碼品牌設(shè)立了體驗(yàn)店，于是我們就想我們的度假產(chǎn)品也可以嘗試這種形式。畢竟發(fā)放會(huì)員卡的方法已經(jīng)被越來(lái)越多的公司所模仿，就我們自己而言也需要突破，并且到了該突破的時(shí)候了?！?/p>

“體驗(yàn)中心的目的就是讓客人親身感受網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，而不是靠空洞的口頭說(shuō)服。進(jìn)入體驗(yàn)中心的客人本身就是對(duì)攜程或?qū)Χ燃佼a(chǎn)品有興趣的人，邀請(qǐng)他們上網(wǎng)體驗(yàn)預(yù)訂服務(wù)，有利于他們更直觀地了解攜程的產(chǎn)品?！币晃粩y程內(nèi)部人士這樣說(shuō)。

把形象從空中轉(zhuǎn)移至地面，離目標(biāo)消費(fèi)者更近一點(diǎn)，攜程并不是唯一的在線旅游商。

ｅ龍?jiān)诮衲?月底開設(shè)了自己的第一家實(shí)體店，而芒果網(wǎng)則致力于原有地面資源的整合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些舉動(dòng)表明，在線旅游商已不再局限于原有的單一推廣策略，對(duì)客戶需求的理解正在從產(chǎn)品逐漸向服務(wù)過(guò)渡，強(qiáng)調(diào)客戶的體驗(yàn)和面對(duì)面服務(wù)，而這正是傳統(tǒng)旅行社的強(qiáng)項(xiàng)。實(shí)體店的出現(xiàn)正是在線旅游商向傳統(tǒng)旅行社學(xué)習(xí)的成果之一，不過(guò)它們的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

攜程和ｅ龍集中在機(jī)場(chǎng)建設(shè)體驗(yàn)中心，而芒果網(wǎng)則是從傳統(tǒng)旅行社改造而來(lái)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及柜臺(tái)。值得注意的是，傳統(tǒng)旅行社也在改變自己的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大連鎖店規(guī)模、開展在線銷售?？梢灶A(yù)見的是，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和營(yíng)銷模式的互相學(xué)習(xí)，未來(lái)在線旅游和傳統(tǒng)旅行社的模式愈發(fā)趨同，雙方努力靠近并盡力爭(zhēng)奪的都是終端消費(fèi)者。

“品牌體驗(yàn)”折射攜程銷售心理的變化

就在2007年7月，攜程的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e龍不再開展度假業(yè)務(wù)，原因是無(wú)法盈利。芒果網(wǎng)也在經(jīng)營(yíng)少量度假業(yè)務(wù)，但由于前期投入巨大，至今尚未盈利。2008年3月，芒果網(wǎng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，宣稱暫時(shí)不打算擴(kuò)大度假業(yè)務(wù)，主打散客市場(chǎng)。

盡管在線旅游度假業(yè)務(wù)遇到了冷空氣，度假產(chǎn)品卻被攜程稱為“戰(zhàn)略級(jí)種子業(yè)務(wù)”。

“每個(gè)公司和企業(yè)的定位和發(fā)展方向畢竟是不一樣的?！睖珵懻f(shuō)，“攜程最先做的是酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，做度假業(yè)務(wù)是水到渠成的事情。機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)易于操作，而度假業(yè)務(wù)需要預(yù)先訂購(gòu)機(jī)票和酒店，然后根據(jù)訂購(gòu)的機(jī)票、酒店按照時(shí)間、地點(diǎn)、季節(jié)和市場(chǎng)熱點(diǎn)的不同安排成不同的旅行線路。一般來(lái)說(shuō)，做度假產(chǎn)品難度更大，需要將酒店和機(jī)票這兩個(gè)資源進(jìn)行很好的結(jié)合。此前的‘自由行’也是攜程針對(duì)度假業(yè)務(wù)推出的概念，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，市場(chǎng)認(rèn)知度還是很高的?，F(xiàn)在的度假體驗(yàn)中心也是一個(gè)需要大家逐漸接受和認(rèn)知繼而去體驗(yàn)的概念。攜程度假業(yè)務(wù)每年的營(yíng)業(yè)額按三位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，在所有產(chǎn)品中位居第一位。度假產(chǎn)品是我們今后的一個(gè)重要發(fā)展方向?！睖珵懻f(shuō)。

“過(guò)去在銷售柜臺(tái)發(fā)卡一般只能預(yù)訂機(jī)票、酒店，對(duì)度假產(chǎn)品幾乎沒(méi)有直接幫助，因?yàn)槎燃佼a(chǎn)品信息量大，從目的地信息、產(chǎn)品特點(diǎn)到出發(fā)日期，這些很難在電話預(yù)訂時(shí)三言兩語(yǔ)說(shuō)清楚，現(xiàn)在客人可以在體驗(yàn)中心上網(wǎng)，海量度假信息一覽無(wú)余，預(yù)訂也非常方便，這對(duì)攜程度假業(yè)務(wù)的拉動(dòng)非常大?！睌y程旅行網(wǎng)度假業(yè)務(wù)總監(jiān)郭光說(shuō)。

的確，度假體驗(yàn)中心的建立在某種意義上攜程是為其發(fā)展度假業(yè)務(wù)所做的重要布局，但絕不僅僅如此，攜程對(duì)于度假體驗(yàn)中心有著更大的期待。“各大機(jī)場(chǎng)是攜程目標(biāo)客戶最為集中的地方，攜程選擇在機(jī)場(chǎng)建立度假體驗(yàn)中心，也是希望借此實(shí)現(xiàn)品牌推廣和營(yíng)銷方法的轉(zhuǎn)型，全面提升品牌形象。”

“度假體驗(yàn)中心是攜程服務(wù)的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒(méi)有具體的門店，客人對(duì)攜程的印象只來(lái)自于網(wǎng)站與電話服務(wù)，有了度假體驗(yàn)中心后，攜程可以借助它展示攜程專業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的形象，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種?！睖珵懻f(shuō)。

“攜程開設(shè)體驗(yàn)中心是一種進(jìn)步。攜程提供的服務(wù)產(chǎn)品（旅行、住宿等）原本就有著很強(qiáng)的體驗(yàn)性，如今與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中心相結(jié)合，效果肯定會(huì)更好。攜程度假體驗(yàn)中心更多地發(fā)揮著品牌傳播、提升品牌美譽(yù)度的作用?！焙钴妭ブ赋觯瑪y程的這一舉動(dòng)表明其營(yíng)銷策略有了重大突破，也折射出其銷售心理的巨大變化。