警惕虛假的營銷創(chuàng)新

翻開報(bào)紙、雜志，對互聯(lián)網(wǎng)營銷以及新媒體的報(bào)道鋪天蓋地。

我有些奇怪，這是時(shí)代的必然么？傳統(tǒng)媒體（最近連新浪、搜狐、網(wǎng)易都被一些人稱為傳統(tǒng)媒體了）只能以這種持續(xù)的關(guān)注表達(dá)與時(shí)代同步的新聞敏感嗎？還是在強(qiáng)大資金的運(yùn)作下，傳統(tǒng)媒體都被“公關(guān)”了？

木子美、李宇春們利用互聯(lián)網(wǎng)的影響力成為中國社會巨大變遷的符號（雖然她們真正成名還是靠傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的追捧，但人們只記得互聯(lián)網(wǎng)的力量）。此次四川汶川地震大劫難讓我們看到網(wǎng)民（尤其是“80后”、“90后”）以特殊的方式影響著救災(zāi)行動，他們拷問著明星們以及明星企業(yè)們的慈善行為，成為一波又一波新聞話題的策源地。翻開報(bào)紙，奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起社區(qū)籌款行動并最終擊敗了希拉里，現(xiàn)在他又利用互聯(lián)網(wǎng)開始向美國共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩發(fā)起挑戰(zhàn)……

一切跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)正在深度介入我們的生活。于是，一些業(yè)界人士作出判斷：是否嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷也將從一個(gè)側(cè)面證明中國企業(yè)是否具有營銷創(chuàng)新的意愿及能力。

情況真的是這樣嗎？很顯然，現(xiàn)在作出這樣的結(jié)論還為時(shí)尚早。的確，互聯(lián)網(wǎng)正在影響我們的生活，深入我們的生活，但是它要想在營銷方面發(fā)揮重要乃至主導(dǎo)性的作用還有很長的路要走。這是因?yàn)椋?/p>

一、所謂的新媒體（其實(shí)只是廣告信息的發(fā)布平臺，從嚴(yán)格的意義上，其不能被稱為媒體）儼然成為一個(gè)“潮流”，與中國獨(dú)特的市場環(huán)境有關(guān)。國內(nèi)外資本之所以追逐新媒體，是因?yàn)樾旅襟w沒有過多的限制，很容易進(jìn)入或退出，將股權(quán)變成現(xiàn)金，充分滿足資本追逐利潤的本性。也就是說，無論是在資本市場上還是僅就營銷的作用而言，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值都被嚴(yán)重低估了。而新媒體則在資本的追捧下，其價(jià)值被高估。

二、傳統(tǒng)媒體對市場不夠敏感，運(yùn)營理念相當(dāng)陳舊，缺乏自我營銷的意識和手段，導(dǎo)致自身價(jià)值受到貶損。而新媒體在面對廣告客戶時(shí)，數(shù)據(jù)、表格、新概念、新術(shù)語一大堆，通過各種論壇大肆宣講自己的優(yōu)勢，推銷自己。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體甚至沒有公關(guān)部、品牌部，只有廣告部，推銷的產(chǎn)品無非是時(shí)段、版面、軟文以及一些活動。而新媒體非常注重廣告產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，以滿足客戶需求，因此受到了一部分企業(yè)的歡迎。

三、違規(guī)經(jīng)營與腐敗問題?，F(xiàn)在，新媒體的細(xì)分已經(jīng)完全碎片化了，連咖啡廳的桌子上都有小液晶屏在閃動。這些地方有廣告經(jīng)營權(quán)嗎？屬不屬于違規(guī)經(jīng)營？業(yè)內(nèi)專家指出，那么多所謂的細(xì)分媒體根本沒有經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，也沒有經(jīng)過精確的廣告投入與回報(bào)評估，然而竟然有眾多的國家壟斷型企業(yè)、大型企業(yè)率先“吃梨子”，一擲千金，其中的“貓膩”沒有誰能說得清。

四、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展給中國企業(yè)所帶來的信心膨脹，企業(yè)求新、求變的欲望強(qiáng)烈。日前，葛瑞集團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)名為《Eye On Asia TM亞洲探索》的年度趨勢預(yù)測數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告指出，雖然中國人覺得生活壓力較大，但在全部16個(gè)被訪國家和地區(qū)中，中國內(nèi)地對于未來的信心指數(shù)卻高居第二位，超過94%的中國內(nèi)地受訪者表示相信“明天會更好”，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本（45%）和新加坡（66%）。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生活持續(xù)改善，許多中國人忘記了曾經(jīng)的貧窮，甚至認(rèn)為未來幾十年中國經(jīng)濟(jì)依然會高速發(fā)展下去。但是，中國人不應(yīng)該忘記“居安思?！边@個(gè)詞。企業(yè)不能指望依靠國家的退稅、優(yōu)惠政策維持競爭力，不能指望在國家保護(hù)下獲取高額利潤以增強(qiáng)競爭力……

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、利潤豐厚的市場背景下，創(chuàng)新的價(jià)值被高估了，但創(chuàng)新的巨大風(fēng)險(xiǎn)卻被忽略了。長此以往，導(dǎo)致的后果是比較可怕的。從今年年初到現(xiàn)在，南方雪災(zāi)、汶川地震、通脹壓力、油價(jià)飆升、出口環(huán)境惡化、股市震蕩……這些都會影響到國家政策的走向和企業(yè)的利潤率，進(jìn)而對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出巨大挑戰(zhàn)。

因此，企業(yè)在整個(gè)社會日益浮躁的時(shí)候尤其要保持清醒的頭腦，不要被一些新概念、新術(shù)語所“忽悠”，讓所謂的互聯(lián)網(wǎng)大潮和新媒體牽引得提前進(jìn)入下個(gè)世紀(jì)，從而忘記了根之所在。營銷的背后是社會生活的常態(tài)，是企業(yè)的日常管理。營銷創(chuàng)新不是拍腦袋拍出來的奇思妙想，不是非理性的新媒體選擇。真正的營銷創(chuàng)新一定是基于長期戰(zhàn)略之上的組織創(chuàng)新與流程重塑，因?yàn)橹挥谢诮M織的營銷創(chuàng)新，才能避免腐敗，避免決策隨意化，才有可能幫助中國企業(yè)邁入全球化時(shí)代。