谷歌全面發(fā)力百度“根據(jù)地”

早在2005年，日本電通公司就提出了傳統(tǒng)的營銷方式正在向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享）模式轉(zhuǎn)變，搜索已成消費者在作出購買決定前的必要環(huán)節(jié)，越來越多的人習慣先上網(wǎng)搜一下，了解產(chǎn)品的信息和他人的評價。到了2008年，這一趨勢更加明顯：搜索引擎已經(jīng)成為大多數(shù)人進入互聯(lián)網(wǎng)的“第一站”。盡管如此，搜索所帶來的營銷市場目前仍處在初級階段。國內(nèi)的搜索營銷市場去年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占有的比例為27%，而在相對成熟的北美市場上這一比例為40%；即便是中國搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者百度，它的16萬家企業(yè)客戶僅占中國3000萬家企業(yè)總數(shù)的千分之五。由此可見，國內(nèi)的搜索營銷市場仍然潛力巨大。

谷歌是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，其偉大不亞于英特爾、微軟，因為它的出現(xiàn)，人們改變了獲取信息的方式。在全球備受贊譽、商業(yè)模式極為成功的谷歌盡管在中國也有著一呼百應(yīng)的影響力和感染力，但是在其核心的網(wǎng)頁搜索上卻并未贏得相應(yīng)的用戶量。轉(zhuǎn)眼間，谷歌進入中國近三年，它一直在動搖百度在中文搜索市場的絕對領(lǐng)先地位。

“我的營銷中心”

今年6月5日，一場名為“從你開始營銷世界”、每年一次的百度世界大會在上海召開。在這次大會上，百度正式對外發(fā)布了自己的IM（即時通信）軟件“Hi”，這一軟件除了具備即時會話、分組、皮膚、表情等主流IM軟件的主要功能外，最大的特色，在于同百度各種搜索服務(wù)及空間、貼吧等社區(qū)產(chǎn)品的整合—在百度Hi的面板上，既提供一鍵式搜索服務(wù)，也支持用戶直接訪問好友的百度空間，而貼吧、知道、百科等具有動態(tài)通知功能，充分詮釋了百度屢屢提及的“搜索+溝通”的IM產(chǎn)品研發(fā)理念。

“搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳睢＞W(wǎng)民要購買產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購設(shè)備，都會在百度上面搜索相關(guān)信息。每一次搜索都表達了消費需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求，就能夠把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會，所以搜索引擎帶來了一場革命，一場信息技術(shù)改變經(jīng)濟生活的革命。搜索引擎也正在改變企業(yè)的營銷方式，百度可以按照消費者的搜索將2億網(wǎng)民進行區(qū)分，可以分辨到無窮細，可以精準到無窮小。無論你是諾基亞的消費者還是歐萊雅的消費者，是思科的消費者還是蒙牛的消費者，每一次搜索，都表達了消費屬性。百度可以精準地作出反應(yīng)并分類，幫助企業(yè)在2億人中精準地找到自己的消費者?！卑俣榷麻L李彥宏在百度發(fā)布另一個廣告產(chǎn)品“我的營銷中心”時說。

據(jù)介紹，目前百度已經(jīng)為16萬多家企業(yè)提供在線營銷服務(wù)，而“我的營銷中心”就是百度為這些企業(yè)主量身打造的一項集成性營銷增值服務(wù)。百度利用權(quán)威的搜索數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場動態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報告、營銷建議等，都將在“我的營銷中心”中呈現(xiàn)。

“越來越多的消費者在作出購買決定之前，習慣先上網(wǎng)搜索?！睂嵙鞑ゼ瘓F旗下的突破傳媒CEO鄭香霖指出，消費者在搜索引擎上獲取信息具有其他媒體不可比擬的主動性，帶有明確的消費目的。而搜索引擎強大的信息收網(wǎng)功能，可以通過關(guān)鍵詞將相關(guān)信息有序地送至搜索者面前，在最大程度上實現(xiàn)消費需求與產(chǎn)品的對接。

“‘我的營銷中心’最大的優(yōu)勢在于，它將廣告主與整個互聯(lián)網(wǎng)世界、同廣告主有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在一起。”李彥宏宣稱，“通過百度，每一個人不僅能了解世界，更能把握當今世界發(fā)展趨勢。網(wǎng)民每一次搜索都表達了一種欲望，反映了一種關(guān)注，當每天有超過1億人通過百度表達欲望時，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個人的集體意識。從通貨膨脹、人民幣升值這樣的宏觀話題，到全球華人護衛(wèi)圣火、抗震救災(zāi)等重大事件，再到消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新潮流，每一個人都可以通過百度透視社會經(jīng)濟、文化的群體意識?！?/p>

從最早為百度打開市場功不可沒的三大產(chǎn)品—百度MP3、百度貼吧和百度知道，到最近推出IM產(chǎn)品、“我的營銷中心”以及運營游戲、開拓新聞內(nèi)容，百度的觸角已延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，成為國內(nèi)最具人氣的社區(qū)門戶。在企業(yè)營銷方面，百度努力深入中小企業(yè)市場，并針對搜索數(shù)據(jù)展開各行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工作，其致力于成為企業(yè)全面營銷平臺的野心顯露無遺。

中國式進攻

今年春節(jié)前夕，一場雪災(zāi)使南方交通幾乎癱瘓，如何及時回家過年，成為身在異鄉(xiāng)的人們最為頭疼的話題。而谷歌適時推出的“春運地圖”讓許多人眼前一亮。

“春運地圖”是谷歌幾個工程師針對網(wǎng)民需求，在短短幾天內(nèi)推出的一個小產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將動態(tài)的天氣信息、公路狀況以及地圖搜索技術(shù)等整合在一起，非常實用。而這種圍繞整合搜索展開的創(chuàng)新將是未來谷歌在中國的一個重點。最重要的是，這款產(chǎn)品的策劃和研發(fā)，連谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)都不知情，完全是工程師利用屬于自己的“20%時間”開發(fā)出來的新應(yīng)用。

這就是谷歌。谷歌被稱為“工程師的天堂”。在美國，谷歌工程師每天有14美元的免費食品和午餐，可以任意安排自己的工位，有20%的工作時間做自己想做的事情，這些時間可用于做任何自己感興趣的項目，無論這個項目能否成功，也不用考慮這個項目能否賺錢。當然，谷歌在中國也是這樣的，以至于很多中國工程師剛開始時甚至對此難以置信。

如果將谷歌定義為一家技術(shù)性公司，恐怕很少會有人反對。這家宣稱自己“不作惡”的極具理想主義色彩的企業(yè)，正在用技術(shù)構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)帝國。谷歌只重技術(shù)、不重商業(yè)的精神引來了眾多網(wǎng)民宗教般的熱情。為了表達對谷歌的敬意，人們甚至為此創(chuàng)造出一個單詞Googlism—谷歌主義。

雖然擁有很多FANS，但谷歌在中國的處境卻一直有點兒“叫好不叫座”的味道。業(yè)界人士分析，百度的成功不僅源于其中文搜索體驗，還緣于貼吧、音樂、視頻下載等，推出這些功能則緣于百度對中國網(wǎng)民使用習慣的了解；然而，在谷歌搜索中國化的過程中，卻不能完全復(fù)制百度模式，在一些應(yīng)用上，如音樂和視頻下載，百度會做，谷歌則選擇堅決不做。

對此，谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示，谷歌中國追求的是一種中國式生存，這種生存方式不同于谷歌全球，也不同于百度。這句話在2007年得到了印證。2007年是谷歌中國產(chǎn)品全線本土化的一年。自2006年年底以來，谷歌中國陸續(xù)推出了圖書搜索、谷歌地圖、熱榜、導(dǎo)航、谷歌拼音、谷歌生活搜索等多款本地化產(chǎn)品及搜索提示、翻譯功能、新聞、金融OneBox等中文網(wǎng)頁。

2007年也是谷歌與本地戰(zhàn)略伙伴合作取得突飛猛進的一年。在移動搜索方面，谷歌通過與中國移動的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了移動搜索本地化，截至2007年5月，谷歌的移動搜索覆蓋了中國移動的大量用戶。在圖書搜索上，谷歌聯(lián)手國務(wù)院新聞辦公室和國家新聞出版署推出了向海外推廣中國圖書的計劃。在搜索和內(nèi)容合作上，谷歌分別與中國網(wǎng)通和迅雷建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在網(wǎng)頁搜索和在線廣告上，谷歌與騰訊和新浪結(jié)盟，在搜索、在線廣告和資訊等多個領(lǐng)域展開全面合作。

營銷本土化

隨著2007年全線產(chǎn)品本土化，毫無疑問，2008年是谷歌中國營銷本土化的關(guān)鍵一年。中國有著數(shù)量眾多的中小企業(yè)，它們對營銷推廣的具體需求是：低成本、精準和靈活。這些中小企業(yè)很難通過傳統(tǒng)的方式，以較低的成本推廣自己，而搜索引擎恰恰迎合了它們的這種需求，讓它們能夠以較少的推廣費用影響到目標人群。

今年5月在谷歌主辦的“2008更高、更快、更強—谷歌中小企業(yè)營銷論壇”上，剛剛上任的主管大中華區(qū)銷售和渠道業(yè)務(wù)的谷歌全球副總裁劉允，向中國中小企業(yè)和媒體介紹了谷歌的“中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案”。這也是谷歌在中國首次舉辦針對中小企業(yè)的線下推廣活動，被認為是谷歌針對北京、上海、廣州、香港和臺灣等地中小企業(yè)發(fā)起了營銷反擊。

上任以來，劉允表示自己最重要的工作是理順銷售渠道，提升團隊的營銷能力。谷歌北亞區(qū)在線銷售及運營經(jīng)理周文彪說：“過去銷售隊伍是群龍無首，現(xiàn)在終于有頭了?！惫雀柚袊啦勘眳^(qū)總經(jīng)理王欣宇認為：“劉允來之后最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷?！?/p>

“以前是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷，現(xiàn)在是谷歌中國自己作決策?！蓖跣烙钫f。

經(jīng)過思考，劉允對谷歌中國切入百度的根據(jù)地—廣大的中小企業(yè)進行了深入分析，制訂了一個三步走的戰(zhàn)略方案：“首先，要加大宣傳力度，讓中小企業(yè)知道谷歌為它們提供解決方案；其次，要著力體現(xiàn)谷歌現(xiàn)在的搜索質(zhì)量；最后，作為跨國企業(yè)，谷歌可以為中小企業(yè)提供全球化的平臺，幫助它們將產(chǎn)品賣到國外。”

據(jù)谷歌在中國最大的代理商中企動力運營副總經(jīng)理趙一介紹，目前他們已經(jīng)推出了新的廣告產(chǎn)品—出口易，出口易主要針對那些有出口需求的中小企業(yè)，充分利用了谷歌的國際平臺。

在美國，谷歌幾乎不需要推廣，就有客戶找上門。而以前，谷歌中國也受到總部銷售思路的影響，導(dǎo)致市場占有率一直不高。劉允希望他的上任可以轉(zhuǎn)變谷歌在中國的銷售劣勢。

由于搜索引擎廣告市場日漸擴大，僅依靠廠家直銷難以覆蓋全部市場，而渠道代理商的數(shù)量和質(zhì)量則決定了廠家的競爭力。

目前谷歌在中國與25家廣告代理商簽約，采取“全國大區(qū)域地方”的策略，廣告代理商幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化，不僅推廣谷歌的產(chǎn)品，也幫中小企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。直銷和分銷并存的銷售方式雖然有利于谷歌和廣告代理商的發(fā)展，但分銷體系與直銷模式卻會產(chǎn)生沖突。

目前谷歌在中國推出的主要廣告產(chǎn)品是AdWords（關(guān)鍵詞廣告），這是它主要的收入來源，解決方案包括四種渠道，即谷歌搜索平臺、谷歌的其他免費產(chǎn)品和服務(wù)（如Gmail和本地商戶中心等）、谷歌的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站、與谷歌達成搜索合作伙伴關(guān)系的網(wǎng)站（如新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等）。

其實，早在谷歌之前，Overture率先采用了付費廣告方式，谷歌借鑒了這一思路，并將它發(fā)揚光大。谷歌的搜索結(jié)果全部按照機器算法自然排名，不介入任何人力，任何人都不可能通過不正常手段獲得更有利的位置。付費廣告單獨呈現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面的右端，和搜索結(jié)果中的信息密切相關(guān)，又各自分開。這一嚴格的法則既保護了普通搜索用戶不受廣告的干擾，又為尋找商業(yè)信息的人提供了相關(guān)信息。

AdWords采用的是直銷+代理模式，中小企業(yè)客戶交給谷歌在中國的廣告代理商，而IBM、國航、中國移動等大企業(yè)則由谷歌大客戶服務(wù)部為其量身定制跨平臺的整合行業(yè)營銷解決方案。

劉允上任后很快就表示，谷歌將倚重廣告代理商制度，推進銷售。業(yè)內(nèi)人士評論，過去谷歌就是讓自己變得更像百度，而不是做自己。谷歌放棄了自己的優(yōu)勢，去做自己不擅長的事，即使做得不差，它也很難說服用戶改換門庭。

如今劉允反復(fù)強調(diào)，谷歌中國的定位是中小企業(yè)全方位的合作伙伴。

而正是這個定位給百度帶來了源源不斷的利潤。業(yè)內(nèi)人士稱，百度的競價排名廣告收入占到其總收入的80%，谷歌的舉動，其矛頭直接對準了百度所賴以生存的中小企業(yè)客戶。