你所不知道的搜索營銷秘密

提及利用搜索引擎提高銷售額的話題，在Matador公司負責市場工作的孫先生感悟頗深。Matador公司是國內(nèi)一家名為“斗牛士”的互動營銷解決方案服務(wù)商，同時也是搜索引擎PPC（Pay-Per-Click，點擊付費）的忠實用戶。早在2005年，百度實行競價排名沒多久，Matador公司就嘗試運用競價排名的方法來進行推廣，由于效果不錯而一直沿用至今。

孫先生講述了他最初購買競價排名的經(jīng)歷：2005年，由于業(yè)務(wù)發(fā)展很快，Matador公司亟須擴大知名度、提升銷售額，綜合考慮各種類型的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之后，決定采用競價排名方式。最初Matador公司選擇了5～10個關(guān)鍵詞，獲得了百度給予的用戶名和賬號，登錄之后，在百度后臺的搜索頁面可以即時看到Matador公司在網(wǎng)頁上的排名和瀏覽數(shù)量。

“當時，一個關(guān)鍵詞點擊一次的最低費用是0.3元錢，以每天10～20次點擊量計算的話，5～10個關(guān)鍵詞總的投入費用為15～60元，投入是有限的，但效果很明顯，通過PPC訪問量馬上就會提升?！睂O先生說。

然而，訪問量提升并不表明生意最終成交，和眾多購買搜索引擎廣告的企業(yè)主一樣，Matador公司真正在意的是訪問量和銷售量的轉(zhuǎn)化率是否足夠高。在長期的使用中，孫先生形成了這樣的認識：首先要保證搜索的結(jié)果在第一頁上，另外要選好關(guān)鍵詞。例如，Matador公司購買了“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”、“廣告策劃”等關(guān)鍵詞，“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”點擊一次的費用為0.6元，目前點擊“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”而出現(xiàn)的結(jié)果中，Matador公司排在第三位；點擊“廣告策劃”一次的費用為0.7～0.8元，目前在搜索結(jié)果中Matador公司排在第三位，均為醒目的位置?！艾F(xiàn)在，基本上每周能接到兩三個咨詢電話，也有一部分在網(wǎng)站上主動提交合作單，這說明了排名靠前的良好效果?！睂O先生說。

包括競價排名在內(nèi)的搜索廣告，已經(jīng)越來越成為企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。今年年初發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》指出，2007年中國搜索引擎廣告整體市場規(guī)模增長至27.3億元人民幣。搜索引擎廣告所具有的用戶主動、效果精準等優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為主流網(wǎng)絡(luò)媒介的商業(yè)和營銷價值。據(jù)了解，搜索在廣告營銷總體市場中的增長率明顯高于門戶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介，營業(yè)收入比例呈現(xiàn)出快速擴大趨勢。科技實驗表明：谷歌排名前三位的網(wǎng)站分流了搜索流量的80%，排名第一位的網(wǎng)站獲得了超過半數(shù)的搜索流量，排在前三位的網(wǎng)站點擊比例大概為410.7。

市場的增長意味著用戶需求的增大。而對于用戶來講，在價格水漲船高的情況下，如何用最小的投入獲取最大的價值，是他們最為關(guān)心的問題。

設(shè)定關(guān)鍵詞的奧秘

對于搜索廣告來講，關(guān)鍵詞的選擇是最基本也是最重要的一環(huán)。如何選擇關(guān)鍵詞？最熱門、點擊率最高的詞匯就是最好的嗎？在淘寶網(wǎng)上開服裝店的孟林并不這樣認為。作為一個小企業(yè)主，資金有限，因此關(guān)鍵詞的性價比是他最為關(guān)心的問題。他認為，最好的關(guān)鍵詞是那些沒有被濫用而又很流行的詞。

他介紹自己購買關(guān)鍵詞的體會：“選擇好一系列短語之后，可以用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件對這些關(guān)鍵詞進行檢測，查看這些關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)頁中的使用頻率，以及在過去24小時內(nèi)各大搜索引擎上有多少人在搜索時使用過這些關(guān)鍵詞。”

孟林把百度河北廊坊分公司的崔先生向他傳授的關(guān)鍵詞選擇技巧告訴記者：“另一個技巧是使用罕有的組合。有效關(guān)鍵詞指數(shù)（Keyword Effectiveness Index，KEI）將告訴你所使用的關(guān)鍵詞在它的數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的次數(shù)和同類競爭性網(wǎng)頁的數(shù)量。尋找那些可能對你的網(wǎng)頁起作用的關(guān)鍵詞。KEI值越高，意味著該關(guān)鍵詞越流行，且競爭對手更少。KEI達到100分就不錯了，超過400分可謂極佳。注意只使用能夠描述你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。”

據(jù)介紹，進行關(guān)鍵詞的多重排列組合也很有必要?！案淖兌陶Z中的詞序以創(chuàng)建不同的詞語組合：使用不常用的組合；組合成一個問句；包含同義詞、替換詞、比喻詞和常見錯拼詞；包含所賣產(chǎn)品的商標名和品名；使用其他限定詞創(chuàng)建更多的兩字組合，三字、四字組合。例如，如果你的關(guān)鍵詞是寬帶，你可能遇到像無線數(shù)字寬帶、寬帶加速、寬帶新聞、數(shù)字無線寬帶新聞等詞組。如果關(guān)鍵詞是軟件解決方案，不妨試一試流量分析軟件解決方案、流量分析報告、流量報告工具、B2B軟件解決方案、電子商務(wù)軟件解決方案等?！泵狭终f，“需要注意的是，關(guān)鍵詞組不一定要有意義，雖然在你進行組合時，它們必須具備相關(guān)含義?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)民搜索習慣設(shè)定關(guān)鍵詞也極為重要。Matador公司的孫先生綜合自己和朋友們購買搜索引擎廣告的經(jīng)驗認為，企業(yè)在購買時容易走入誤區(qū)，認為購買了產(chǎn)品關(guān)鍵詞就能提高銷售；還有一部分客戶重視了關(guān)鍵詞，也做了一些競價排名，但效果并不理想。熱門的關(guān)鍵詞很貴，但轉(zhuǎn)化率卻不一定好。如何根據(jù)產(chǎn)品的周邊信息和網(wǎng)民搜索的習慣設(shè)定關(guān)鍵詞是一門學問。

“曲線救國”是Matador公司倡導(dǎo)的方式之一?！袄?，銀行在推廣信用卡時，除了將常用的熱門詞匯選為關(guān)鍵詞外，也可以試著考慮與其相關(guān)的詞匯來突顯其信用卡服務(wù)。例如數(shù)碼產(chǎn)品名稱，當用戶在搜索產(chǎn)品時，能同時看到有關(guān)信用卡分期付款的提示，這對信用卡的推廣是非常有幫助的?！睂O先生說。

再比如，“巨木地板”（虛擬名），購買了“地板”和“竹地板”等行業(yè)熱門的關(guān)鍵詞，該詞的競價一般會在1～2元之間，如果要確保排在搜索結(jié)果的前幾位，競價費用會更高。但如果根據(jù)消費者的搜索習慣、思維方式設(shè)計關(guān)鍵詞，如“地板選擇建議”、“裝修心得”等，整體的推廣性價比和效果就會大大提升。這種推薦和建議也更能讓消費者信任，促使他們選擇。

在端午節(jié)期間，“旅游”等詞被點擊的頻率相當高，但相對于每點擊一次幾元錢的成本，效果實屬不高，且同時搜索出的結(jié)果里是一大堆旅游局、旅行社?！斑@個時候，如果選擇購買‘短期旅游線路推薦’等詞句，不失為一個好的選擇。因為這類詞句屬于冷門，但在特定的節(jié)假日那幾天，效果會很不錯。”孫先生說。

如何優(yōu)化自己的網(wǎng)站

越來越多的企業(yè)開始購買搜索廣告，但它們的網(wǎng)站建設(shè)卻往往只是一種裝飾。其實，企業(yè)網(wǎng)站還有更強大的作用可供挖掘，做得好可以為搜索引擎營銷提供即時有效的內(nèi)容供應(yīng)，方便客戶了解企業(yè)。

“很多企業(yè)對于自己的網(wǎng)站單單追求頁面漂亮而忽視了功能優(yōu)化，與它們購買的搜索引擎廣告無法銜接。要知道客戶在搜索你購買的關(guān)鍵詞時，時間和內(nèi)容的即時更新是非常重要的?！睂O先生指出，搜索引擎的收錄更新有其規(guī)律，而且有一定的周期，讓企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容及時得以更新，補充最新、最想讓客戶了解的內(nèi)容，就可以讓搜索結(jié)果顯示的內(nèi)容為企業(yè)最新、最有用的內(nèi)容?！袄绨俣鹊乃讶敫乱话闶且粋€月一次，如果企業(yè)網(wǎng)站及時更新內(nèi)容，補充最想讓客戶了解的內(nèi)容，則可以在百度下一次的搜入更新中被納入。”

搜索引擎如何與企業(yè)的營銷行為相結(jié)合？優(yōu)化網(wǎng)站有哪些實用的技巧呢？“一個優(yōu)秀的網(wǎng)站，在搜索引擎帶來用戶后，應(yīng)該配合做一些事來提高網(wǎng)站的黏度，比如產(chǎn)品的定期促銷專題、及時更新信息、收錄表現(xiàn)良好，同時讓無意間到來的用戶對促銷專題產(chǎn)生興趣，從而定期來查看促銷信息……”孫先生說。另外，在“新聞”、“專題”等內(nèi)容的設(shè)計上考慮結(jié)合搜索引擎來提高用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度也是常用的辦法之一。

用戶搜索心理的變化也在促使企業(yè)完善自己的網(wǎng)站。目前，美國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都經(jīng)常性地經(jīng)歷著Search fatigue（用戶找不到與搜索內(nèi)容相關(guān)的結(jié)果而感到急躁和失望）。用戶希望快速獲得搜索結(jié)果，沒有的話馬上就換一個搜索引擎，很沒有耐心。其實早在2006年6月，一份名為“Double Click-ROI Research”的報告就指出，36%的美國成年用戶在他們的搜索結(jié)果中找不到合適的內(nèi)容后會嘗試另一個搜索引擎。

根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會發(fā)布的報告，從2003年到2007年，互聯(lián)網(wǎng)用戶花在搜索引擎上的時間比例有所降低。由于這個數(shù)據(jù)是一個百分比，它并不意味著用戶實際用在搜索引擎上的時間減少了，事實上這意味著搜索引擎的效率和質(zhì)量不斷得以提高，用戶使用起來更有效率了。搜索引擎效率和質(zhì)量的提高同時也刺激著用戶對搜索引擎有了更高的要求和期望，這就是用戶對搜索引擎忍耐度降低的主要原因。

業(yè)內(nèi)專家認為，隨著用戶對搜索引擎效率提出了更高的要求，搜索引擎希望提高用戶忠誠度，就要通過技術(shù)手段不斷提高內(nèi)容與搜索關(guān)鍵字相關(guān)度的匹配。另一方面，由于用戶對搜索引擎忍耐度降低，變得越來越不耐煩的用戶對排在后面的搜索結(jié)果的關(guān)注進一步降低，這也說明了企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的重要性。專業(yè)規(guī)范、優(yōu)化良好的企業(yè)網(wǎng)站可以長期在搜索引擎結(jié)果中得到更好的曝光。

與付費的競價排名相比，SEO的價格相對低廉，而且關(guān)鍵詞的數(shù)量不受限定。拿沒有參與競價的最低價格的關(guān)鍵詞—點擊一次0.3元為例，企業(yè)購買10個這樣的關(guān)鍵詞就要支付3元錢；保守估測，若每個關(guān)鍵詞每天被點擊10次，那么每天要支付30元，一個月就支付近千元，性價比不一定會比SEO更高。因此，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站成為提升搜索引擎銷售的重要方法。

從用戶的角度來看，去年中小企業(yè)廣告主和大型品牌廣告主都對搜索引擎更加關(guān)注?！禢etguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》指出，搜索引擎是用戶月到達率高達90%以上的互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用。關(guān)鍵詞廣告、搜索聯(lián)盟廣告、搜索品牌廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)在2007年的合并增長率為73.8%。

為了契合今年的奧運主題宣傳，不少客戶已經(jīng)把明年的一部分廣告預(yù)算提前到今年進行廣告投入，這意味著明年一些企業(yè)的廣告投入將減少，這也促使廣告主尋找性價比更高的廣告投放方式。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，2009年搜索引擎營銷將會成為網(wǎng)絡(luò)互動營銷的主流方式。