為你的銷(xiāo)售行為提速

翻譯/蔡冬娥

對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)期。經(jīng)過(guò)了幾年的經(jīng)濟(jì)委靡不振，企業(yè)經(jīng)營(yíng)終于在2006年開(kāi)始有點(diǎn)振作，分析家預(yù)測(cè)，銷(xiāo)售市場(chǎng)情形仍將歡快熱鬧地持續(xù)下去。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售狀況仍然是一如既往的艱難，銷(xiāo)售周期（顧客決定購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)經(jīng)歷的一系列過(guò)程，這個(gè)周期從對(duì)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客的確認(rèn)開(kāi)始，到合同的簽訂結(jié)束）一點(diǎn)也沒(méi)有可以“斡旋”的余地。由于競(jìng)爭(zhēng)者激增，并且在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幫助下，購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的欲望被刺激得更加旺盛。而隨著電子郵件和即時(shí)通信逐漸取代了電話(huà)的角色，在第一時(shí)間召集人員開(kāi)會(huì)的想法變得越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。然而，如果你忽視這些“悲觀”的想法，你便可以縮短你的銷(xiāo)售周期，還能以一種嶄新的目光重新審視自己的市場(chǎng)。帶著這些想法，讓我們看看以下四家企業(yè)，它們是如何既縮短了銷(xiāo)售周期，同時(shí)又不需要以降價(jià)或者犧牲利潤(rùn)空間為代價(jià)。

找到“幕后”決策者

公司名稱(chēng)：電報(bào)山長(zhǎng)袍公司

（Telegraph Hill Robes）

客戶(hù)基礎(chǔ)：高消費(fèi)層的旅館和水療中心

舊銷(xiāo)售周期：6個(gè)月～2年

新銷(xiāo)售周期：3個(gè)月

電報(bào)山長(zhǎng)袍公司專(zhuān)門(mén)為高層次的帶有水療中心的旅館制做浴袍。10年前，當(dāng)這家公司開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，它為旅館客戶(hù)服務(wù)的典型銷(xiāo)售周期竟不可思議地長(zhǎng)達(dá)2年之久。到了2005年，該公司首席執(zhí)行官瑪利亞（Maria Spurlock）采取了一些措施，把銷(xiāo)售周期削減到6個(gè)月，但即使如此，6個(gè)月仍然太長(zhǎng)了。電報(bào)山長(zhǎng)袍公司的服務(wù)對(duì)象主要為大型旅館。以往，要完成一個(gè)項(xiàng)目，浴袍必須經(jīng)過(guò)至少兩個(gè)人的檢驗(yàn)，一個(gè)是旅館總經(jīng)理，另一個(gè)是旅館管家部主管，然而他們之間的意見(jiàn)往往會(huì)有很大的分歧。因此，瑪利亞意識(shí)到，將浴袍銷(xiāo)售給旅館的具體做法仍然有待改進(jìn)。很多時(shí)候，關(guān)鍵的決策者既不是總經(jīng)理，也不是管家部頭目，而是室內(nèi)設(shè)計(jì)師，而他們更樂(lè)意和瑪利亞建立生意伙伴關(guān)系。

比如說(shuō)，為了和紐約一家新開(kāi)張的精品旅館達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，電報(bào)山長(zhǎng)袍公司在旅館開(kāi)張之前就嘗試著與室內(nèi)設(shè)計(jì)師建立良好的關(guān)系。“在旅館正式開(kāi)張之前的6周到8周，旅館會(huì)有一個(gè)試營(yíng)業(yè)期（soft opening）?！爆斃麃喗忉屨f(shuō)，在試營(yíng)業(yè)期間，旅館需要的浴袍大約只占實(shí)際需要的40%，這就為瑪利亞提供了機(jī)會(huì)，她會(huì)以關(guān)于起始訂單中浴袍的顏色協(xié)調(diào)、面料選擇和圖案設(shè)計(jì)等問(wèn)題為由，獲得和設(shè)計(jì)師見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

通過(guò)和設(shè)計(jì)師建立合作關(guān)系，瑪利亞已經(jīng)將公司的銷(xiāo)售周期縮短為3個(gè)月甚至是更短的時(shí)間。去年，電報(bào)山長(zhǎng)袍公司的銷(xiāo)售收入上升了38%，為240萬(wàn)美元，其中三分之一來(lái)自于為24家新開(kāi)張的旅館提供浴袍產(chǎn)品和服務(wù)。而許多室內(nèi)設(shè)計(jì)師自從和瑪利亞有了一次生意往來(lái)后，在以后他們接手新的項(xiàng)目時(shí)仍然會(huì)與瑪利亞合作。

底線(xiàn)：通往成功交易的道路不止一條。

盡早鎖定客戶(hù)

公司名稱(chēng)：中晶（MicroTck）

客戶(hù)基礎(chǔ)：大型高科技公司

舊銷(xiāo)售周期：9個(gè)月～1年

新銷(xiāo)售周期：3～6個(gè)月

中晶管理著物流公司的訓(xùn)練項(xiàng)目。2005年，凱文（Kevin Hughes）以銷(xiāo)售副總監(jiān)的身份加入該公司。當(dāng)時(shí)，大型企業(yè)開(kāi)始加大在員工訓(xùn)練上的投資，也開(kāi)始增加企業(yè)的外包項(xiàng)目。然而，中晶的銷(xiāo)售人員完成一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年之久。凱文決定解決這個(gè)問(wèn)題：如何更快獲得高潛力客戶(hù)，同時(shí)將銷(xiāo)售周期縮短。

以往的情況是，公司的13個(gè)銷(xiāo)售人員在大的訓(xùn)練項(xiàng)目開(kāi)始之前幾個(gè)月，會(huì)通過(guò)電話(huà)聯(lián)系潛在客戶(hù)。但是凱文發(fā)現(xiàn)訓(xùn)練總監(jiān)在當(dāng)時(shí)往往已深陷接踵而來(lái)的各種工作之中，這些聯(lián)系電話(huà)更多時(shí)候只會(huì)帶來(lái)煩擾之憂(yōu)。因此，中晶不再遵照慣例，中晶的銷(xiāo)售人員開(kāi)始隨意性地詢(xún)問(wèn)潛在客戶(hù)下一步的計(jì)劃—那些事情距離現(xiàn)在有6～9個(gè)月之遙—之后邀請(qǐng)他們到中晶的工廠參觀。一些有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的客戶(hù)在經(jīng)過(guò)了詢(xún)價(jià)環(huán)節(jié)后就選擇了中晶。其他參觀者也開(kāi)始觀察中晶的其他客戶(hù)如何籌辦項(xiàng)目，這有助于讓他們?cè)O(shè)想自己的訓(xùn)練項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行。中晶還為客戶(hù)提供一套物流軟件工具，用以幫助客戶(hù)管理事件內(nèi)容和注冊(cè)。

凱文的新辦法—他自己稱(chēng)之為“松弛式鎖定”（laid back but targeted）—為公司帶來(lái)了可觀的盈利。有時(shí)一些客戶(hù)甚至當(dāng)場(chǎng)就作出了決定。除此之外，凱文追蹤調(diào)查那些拒絕到自己的工廠參觀的優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)的信息，發(fā)現(xiàn)他們往往有自己的內(nèi)部訓(xùn)練體系。因此，這個(gè)“觀光策略”為中晶提供了一個(gè)很有用的門(mén)檻進(jìn)入機(jī)制?！叭绻行┤藢?duì)我們的項(xiàng)目不感興趣，我們也能夠早一些發(fā)現(xiàn)?！眲P文說(shuō)。中晶的平均銷(xiāo)售周期如今已經(jīng)縮短到3個(gè)月，而銷(xiāo)售額從2004年的2600萬(wàn)美元上升到2006年的4200萬(wàn)美元。

底線(xiàn)：在銷(xiāo)售過(guò)程中減少損失，越早越好。

和友好的競(jìng)爭(zhēng)者合作

公司名稱(chēng)：本尼肯集團(tuán)

（The Benecon Group）

客戶(hù)基礎(chǔ)：大型企業(yè)，零售商，學(xué)院

舊銷(xiāo)售周期：12～18個(gè)月

新銷(xiāo)售周期：6～8個(gè)月

本尼肯集團(tuán)是賓夕法尼亞州中部一家從事保險(xiǎn)業(yè)的大企業(yè)，它在當(dāng)?shù)乇幌袼{(lán)十字資本公司（Capital BlueCross，從事保健和醫(yī)療業(yè)務(wù)）這樣的大型企業(yè)列為前五名首選經(jīng)紀(jì)公司之一。然而，本尼肯集團(tuán)對(duì)這種和區(qū)域領(lǐng)頭企業(yè)自動(dòng)生成的合作關(guān)系并不滿(mǎn)意。在大多數(shù)企業(yè)里，像健康保險(xiǎn)這樣的業(yè)務(wù)不太容易操作，完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)有時(shí)需要花費(fèi)一年半時(shí)間。因此本尼肯集團(tuán)首席執(zhí)行官山姆（Sam Lombardo）采取了一項(xiàng)不尋常的措施：聯(lián)合本尼肯集團(tuán)在保險(xiǎn)行業(yè)的一些直接競(jìng)爭(zhēng)者，和他們攜手合作。

銷(xiāo)售人員指出，目前銷(xiāo)售面臨的挑戰(zhàn)之一是：僅僅只是和客戶(hù)見(jiàn)個(gè)面。山姆的解決方案是：和24個(gè)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人建立良好的關(guān)系，他們每個(gè)人都擁有優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)?！白屛覀凖R心協(xié)力為客戶(hù)開(kāi)戶(hù)”，這是山姆的提議。經(jīng)紀(jì)人能帶來(lái)具有開(kāi)發(fā)潛力的客戶(hù)，作為回報(bào)，本尼肯集團(tuán)會(huì)為他們提供范圍更為廣泛的保險(xiǎn)產(chǎn)品選擇、專(zhuān)業(yè)性資源和專(zhuān)家意見(jiàn)，而費(fèi)用則會(huì)削減。起初，一些經(jīng)紀(jì)人不情愿與本尼肯集團(tuán)分享有購(gòu)買(mǎi)欲望的客戶(hù)，但另外一些經(jīng)紀(jì)人決定試一試?！八麄円庾R(shí)到，比起擁有100%的虛無(wú)物，自己寧可擁有50%的實(shí)質(zhì)物?！鄙侥氛f(shuō)。

山姆如今將這些各自獨(dú)立的企業(yè)視為自己8個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的延伸，經(jīng)?；阡N(xiāo)售的目的將經(jīng)紀(jì)人召集到一起?，F(xiàn)在山姆已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)外部經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，而通過(guò)采用“關(guān)系經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售”方法，2006年一個(gè)季度就為本尼肯集團(tuán)帶來(lái)了1250萬(wàn)美元的收入。

底線(xiàn)：在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有可能成為自己潛在的同盟。

篩選有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的客戶(hù)

公司名稱(chēng)：商機(jī)集團(tuán)（Acumen）

客戶(hù)基礎(chǔ)：中型和大型制造商

舊銷(xiāo)售周期：9個(gè)月

新銷(xiāo)售周期：3～6個(gè)月

在菲爾（Phil Perkins）出售什么東西給你之前，你必須真的很想買(mǎi)他的產(chǎn)品。菲爾是商機(jī)集團(tuán)首席執(zhí)行官，該公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售會(huì)計(jì)軟件系統(tǒng)。商機(jī)集團(tuán)的軟件很復(fù)雜，這可以通過(guò)其簽訂的合同金額反映出來(lái)—數(shù)目通常在10萬(wàn)美元以上。菲爾想盡早剔除那些“只磨不買(mǎi)”以及只想尋求免費(fèi)咨詢(xún)建議的客戶(hù)，轉(zhuǎn)而將精力放到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)身上。

你可能會(huì)認(rèn)為這種做法會(huì)延長(zhǎng)銷(xiāo)售周期。事實(shí)上，它能起到相反的作用。菲爾指出，通過(guò)在早期工作中多花費(fèi)一些時(shí)間，能使后期工作進(jìn)展得更順利?，F(xiàn)在，商機(jī)集團(tuán)的員工們要做的工作就是通過(guò)電話(huà)甄別有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的客戶(hù)。以往，銷(xiāo)售人員通常是通過(guò)瞄準(zhǔn)某些具有可拓展性的客戶(hù)，潛意識(shí)地?cái)M訂銷(xiāo)售周期，而其中的一些客戶(hù)并沒(méi)有能力作出購(gòu)買(mǎi)決策。

一旦確定了一個(gè)合適的客戶(hù)，菲爾會(huì)按照預(yù)定的計(jì)劃召開(kāi)一次會(huì)議。但是在菲爾和他的兩名銷(xiāo)售人員開(kāi)始和自己的專(zhuān)家商討或者是報(bào)價(jià)之前，他們會(huì)向“將來(lái)的客戶(hù)”（would-be buyers）提出一系列具體問(wèn)題，實(shí)際上是菲爾擬訂的一個(gè)包含了9個(gè)銷(xiāo)售步驟的方案，用以決定是否要和該客戶(hù)建立生意關(guān)系。菲爾的問(wèn)題包括：為什么你想升級(jí)企業(yè)的會(huì)計(jì)軟件系統(tǒng)？為什么你確信通過(guò)會(huì)計(jì)軟件升級(jí)你的企業(yè)可以獲得更多的利潤(rùn)？菲爾還會(huì)要求客戶(hù)提供一些相關(guān)的財(cái)務(wù)信息，之后通過(guò)一個(gè)投資收益軟件程序進(jìn)行分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)。

于是，一些企業(yè)在回答菲爾的問(wèn)題時(shí)，就被商機(jī)集團(tuán)排除到客戶(hù)名單之外?！拔覍幵干僖恍┛蛻?hù)，多要一些高質(zhì)量的項(xiàng)目?！狈茽栒f(shuō)。近幾年來(lái)，雖說(shuō)服務(wù)的客戶(hù)少了，但商機(jī)集團(tuán)獲得的利潤(rùn)卻更加豐厚了，企業(yè)得以健康發(fā)展。菲爾說(shuō)，2006年，僅僅是新客戶(hù)就為商機(jī)集團(tuán)帶來(lái)了100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，或者說(shuō)占到了商機(jī)集團(tuán)總收入1000萬(wàn)美元的10%。盡管達(dá)成交易之前必須經(jīng)過(guò)一系列詳盡的詢(xún)問(wèn)，商機(jī)集團(tuán)最近創(chuàng)下了一個(gè)新紀(jì)錄：完成了一項(xiàng)大交易，只用了8周時(shí)間。

底線(xiàn)：銷(xiāo)售過(guò)程早在銷(xiāo)售會(huì)議召開(kāi)之前就已經(jīng)開(kāi)始了。

（本文作者Susan Greco為美國(guó)知名網(wǎng)站Inc.com的資深作家，出版過(guò)多本與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌相關(guān)的書(shū)籍）