追星營(yíng)銷模式的巨大風(fēng)險(xiǎn)

■ 金錯(cuò)刀

媒體資深人士、曾著《快品牌》、《公司兇猛》等書

8月，談起營(yíng)銷話題，不可不提的就是北京奧運(yùn)會(huì)；談起奧運(yùn)營(yíng)銷，不得不提的就是劉翔；而談起奧運(yùn)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，不得不提的就是“劉翔退賽”。

劉翔因傷退賽后，劉翔的幾大贊助商耐克、伊利、奧康等，都發(fā)表聲明表示“我們理解劉翔”。理解是一回事，劉翔因傷退賽帶來的品牌損失是另一回事。

劉翔背后，是一個(gè)巨大的品牌價(jià)值鏈，保守估計(jì)，劉翔因傷退賽帶來的品牌損失是10億級(jí)的。根據(jù)CTR央視市場(chǎng)公司發(fā)布的數(shù)字，劉翔在2007年就已經(jīng)成為代言品牌最多的明星，一共有14個(gè)品牌，分別是：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)。其中，贊助商為劉翔代言支付的代言費(fèi)，有數(shù)據(jù)可查的是：白沙為200萬元，杉杉為1000萬元，千里馬為60萬元另加一部轎車，可口可樂為35萬元。而耐克、可口可樂、伊利和VISA，與劉翔的代言合同都簽到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后。

品牌損失最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克，這是因?yàn)椋鎸?duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來破局。是役，耐克有兩大王牌，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫。2007年8月，劉翔在日本大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華說：“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音?！倍鴦⑾璧囊騻速悇t給耐克留下了一個(gè)巨大的難題。

根據(jù)Interbrand發(fā)布的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值為120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元。可以想象，由于劉翔因傷退賽的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。

品牌損失最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，如今，這樣的廣告語(yǔ)顯然不合時(shí)宜。相對(duì)而言，VISA和伊利受到的沖擊會(huì)小一點(diǎn)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)的廣告代言人基本上是群像，但是，由于劉翔是其中最大的一張牌，所以，品牌還是會(huì)受到一定的影響。至于其他一些奧運(yùn)贊助商，比如聯(lián)想、可口可樂等，受到的影響也比較小。

但是，對(duì)在體育營(yíng)銷上尚顯稚嫩的中國(guó)企業(yè)而言，這一事件仍然有著非同一般的“標(biāo)桿”意義，那就是：反思追星贊助模式。

在體育營(yíng)銷專業(yè)人士看來，“體育營(yíng)銷”(Sports marketing)和“贊助”(Sponsor)是兩個(gè)意義完全不同的詞匯，贊助僅僅是體育營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的部分，而非全部。而體育營(yíng)銷則是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

但在很多中國(guó)企業(yè)眼里，往往把贊助等同于體育營(yíng)銷。由此帶來一個(gè)后果就是，企業(yè)大都采取“追星”模式，即一窩蜂地追逐那些已經(jīng)成名的體育明星。像劉翔，與其簽約的14家贊助商中，有11家是中國(guó)企業(yè)。雖然很多人嘴上說看重的是劉翔代表的體育精神，但是，一個(gè)不可或缺的衡量因素就是金牌。對(duì)于體育明星而言，拿不到冠軍，其品牌代言的貶值是毫無疑問的。

幾年前的一個(gè)教訓(xùn)就是聯(lián)想賭小羅納爾多。聯(lián)想在世界杯期間投入巨資簽約小羅納爾多，而小羅納爾多在世界杯期間的糟糕表現(xiàn)直接影響到聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略。聯(lián)想賭小羅納爾多案例也成為中國(guó)體育營(yíng)銷的一個(gè)著名的反面案例。

幾年過后，中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上的段位似乎沒有太大的提高，仍然是附在體育明星光環(huán)的表面，而缺乏對(duì)體育營(yíng)銷更深層次的挖掘與專業(yè)耕耘。比如，運(yùn)動(dòng)員關(guān)系是體育營(yíng)銷最重要的一環(huán)，而中國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上注重短期效應(yīng)，屬于明星追逐，所以劉翔因傷退賽之類的突發(fā)事件，對(duì)品牌的影響就比較大。而那些體育營(yíng)銷高手，會(huì)在運(yùn)動(dòng)員關(guān)系上下很大的工夫，有的通過技術(shù)支持，比如Speedo推出鯊魚皮泳衣，耐克推出技術(shù)含量高的跑步鞋等；有的提前發(fā)掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，比如針對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對(duì)手古巴小將羅伯斯。