中國市場調(diào)查２０年

■ 袁岳

零點研究咨詢集團董事長

近來，無論是討論動漫發(fā)展，還是討論足球俱樂部的管理，大家的共識都是要對消費者與服務(wù)對象的需求了解更多，而了解的方法則是專業(yè)化的市場調(diào)查。今天，人們對于市場調(diào)查已不再那么陌生，特別是對于企業(yè)來說，其對市場調(diào)查重視與否，是與其市場發(fā)展能力的強弱密切相關(guān)的。至少對于我來說，今天我說我是做市場調(diào)查的，絕大部分人知道我是做什么的，不像10年前，一聽“市場調(diào)查”這個詞，大家一臉茫然。

1988年，進入中國不久的寶潔為了深入了解中國市場，支持廣州社會科學(xué)院軟科學(xué)所開辦了中國第一家市場調(diào)查公司─廣州市場研究公司。1990年，具有一定投資規(guī)模的華南市場研究公司誕生了，這家公司最早也得益于與寶潔的合作。1992年年底，零點調(diào)查 （零點研究咨詢集團的前身）在北京開始營業(yè)，用了很短的時間確立了自己的名聲與地位，得益于使用了基于社會研究發(fā)布民意測驗結(jié)果的方法，零點調(diào)查因此成為中國市場研究行業(yè)的北派領(lǐng)軍機構(gòu)，這有別于一開始就致力于消費品研究的南派市場研究機構(gòu)。實際上在1997年以前的市場調(diào)查行業(yè)，快速消費品領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域是市場研究機構(gòu)主要的吃飯場所。但從1997年到2003年，通信服務(wù)、耐用消費品類的調(diào)查業(yè)務(wù)開始大幅度上升。2003年以后，房地產(chǎn)、汽車、金融服務(wù)業(yè)務(wù)也開始借助于市場調(diào)查。如果以2000年為界，中國市場調(diào)查行業(yè)由此經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折點：一是研究業(yè)務(wù)與執(zhí)行業(yè)務(wù)分離，這就強化了行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，也明確了行業(yè)價值鏈的分布；二是新興市場調(diào)查機構(gòu)的行業(yè)化選擇，由于做通用行業(yè)類的市場調(diào)查門檻明顯提高，市場調(diào)查機構(gòu)只有集中于某個特定的行業(yè)才能有所突破，并形成一種新模式；三是市場調(diào)查機構(gòu)由單純的市場調(diào)查轉(zhuǎn)向咨詢操作，包括零點調(diào)查、新華信、勺海等市場調(diào)查機構(gòu)均在這一領(lǐng)域進行探索。有意思的是，2000年以后中國市場調(diào)查行業(yè)很少能夠見到新興的知名的市場調(diào)查機構(gòu)，而那些較早成立的市場調(diào)查機構(gòu)則在相對規(guī)范的競爭中逐漸形成氣候。

中國市場調(diào)查行業(yè)在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其作出了巨大的貢獻。從2003年開始，先后大約有40家國際市場調(diào)查機構(gòu)在中國注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本土市場調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)與國際市場調(diào)查機構(gòu)合資。目前在中國市場調(diào)查行業(yè)排名前10位的主要是國際市場調(diào)查機構(gòu)。國際市場調(diào)查機構(gòu)進入中國市場，在很大程度上是它們的跨國客戶重視消費者需要的自然延伸，同時它們也為中國市場調(diào)查機構(gòu)的發(fā)展提供了示范與管理資源。今天的中國市場調(diào)查行業(yè)呈現(xiàn)的局面是國際市場研究機構(gòu)、本土民營市場研究機構(gòu)與國有市場調(diào)查機構(gòu)共存，但在20年前則是國有市場調(diào)查機構(gòu)一家獨大，而企業(yè)對市場研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計。20年前中國市場調(diào)查行業(yè)的營業(yè)額排在全球倒數(shù)幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大約排在15位。20年來，中國的市場調(diào)查行業(yè)在很小的基數(shù)上保持了快速發(fā)展，但是與中國GDP在全球排名第4的水平相比，中國對市場調(diào)查的投入明顯偏低。如今中美之間的GDP大約為15，而雙方在市場調(diào)查上的投入大約為150。由此可見，無論是中國作出經(jīng)濟決策，還是企業(yè)對消費者的意愿進行調(diào)查，中國市場調(diào)查行業(yè)都有著巨大的發(fā)展空間。

說到規(guī)范經(jīng)營，就不能不說到中國市場調(diào)查行業(yè)完全基于自律與自我服務(wù)發(fā)展起來的行業(yè)組織CMRA，這一組織從1997年發(fā)起成立，經(jīng)過召開聯(lián)席會議，到掛靠中國信息協(xié)會成為其市場研究業(yè)分會，再到接受國家統(tǒng)計局下屬的中國信息調(diào)查業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，其生命力完全建立在它的自愿參與、民主治理、自我服務(wù)與自我提升上，一開始就參照并接受了世界職業(yè)研究者協(xié)會ESOMAR的全球研究行業(yè)準則，并通過培訓(xùn)、行業(yè)標準建設(shè)與行業(yè)宣傳，不斷加強其對于行業(yè)內(nèi)部的凝聚力與對于行業(yè)外部的影響力。因為有了這樣的行業(yè)行動，中國市場調(diào)查行業(yè)具有表達行業(yè)意志、遏制惡性競爭與倡導(dǎo)、推行行業(yè)標準的能力。

中國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展，其實是市場研究人才培育的過程，也是市場研究服務(wù)機制建立與完善的過程。最初這個行業(yè)還受到很多國家政策的限制，但目前基本上由市場支配。

如今中國市場調(diào)查行業(yè)置身于新的歷史條件下，中國的產(chǎn)業(yè)正面臨重構(gòu)與升級，中國的資本輸出日益活躍，F(xiàn)DI的投入結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，人力成本升高，高端服務(wù)人才的使用環(huán)境正在發(fā)生變化，中外經(jīng)營者的競爭條件趨于一致，在未來20年里中國經(jīng)濟會取得更大的成就，中國市場調(diào)查行業(yè)勢必會有一個很大的發(fā)展，這是毋庸置疑的。