奇虎：尷尬的危機(jī)公關(guān)

魏武揮

BlogBus.com副總裁

兼首席運(yùn)營官

奇虎董事長周鴻是一個(gè)有名的、很會(huì)挑起“口水仗”的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士。在離開雅虎中國時(shí)便和老東家就自己一手打造的“3721”狠狠干了一架。這一次，在剿滅“3721”的功臣360反流氓軟件涉足殺毒領(lǐng)域時(shí)，又和瑞星爆發(fā)了沖突。

我把這起事件看成是一起公關(guān)概念范疇的事件，更進(jìn)一步，事情演變到后來，已經(jīng)成了某種意義上的危機(jī)公關(guān)。而在這場公關(guān)活動(dòng)中，周鴻和他的奇虎，并沒有上一次對(duì)仗雅虎中國來得那么行云流水，歸根到底，他的公關(guān)手法，雖然嫻熟，但失之訓(xùn)練有素。

先來回顧一下“3721”和360反流氓軟件的恩怨。這場筆墨官司，最后的結(jié)局是雅虎中國潰敗，以致它的新東家馬云發(fā)狠說阿里巴巴旗下的公司絕對(duì)不會(huì)和奇虎合作。發(fā)狠歸發(fā)狠，大罵流氓歸大罵流氓，但軟肋的確被擊中：“3721”就是一個(gè)占領(lǐng)用戶計(jì)算機(jī)瀏覽器并不斷給用戶推送廣告的軟件。

雅虎中國（以及其他一些涉嫌制造流氓軟件的公司）的危機(jī)公關(guān)立足點(diǎn)在于：究竟什么叫流氓軟件？這種軟件的定義不像病毒那么清晰，也缺乏官方（政府安全部門）解釋，雅虎中國看到了這一點(diǎn)，它全力以赴地在這上面做文章，力圖消滅所謂“流氓軟件”這個(gè)詞。但是，危機(jī)公關(guān)除了反應(yīng)要快以外，罔顧左右而言他乃是大忌。雅虎中國的聲譽(yù)由此一落千丈，在公眾視野里就是個(gè)“死不認(rèn)錯(cuò)”、“大肆狡辯”的主，因?yàn)椤?721”的確招來了大量未經(jīng)用戶允許的廣告，忽視這個(gè)事實(shí)而一味在流氓軟件的定義上做文章，大有玩弄辭藻進(jìn)行詭辯的味道。

雅虎中國最恰當(dāng)?shù)淖龇☉?yīng)該是在第一時(shí)間宣布放棄“3721”，甚至開發(fā)一套絞殺流氓軟件的軟件。由于“3721”是周鴻一手打造的，雅虎中國以公司名義向公眾道歉，不僅不會(huì)損傷雅虎中國的面子，還能贏得“大公司風(fēng)范”的贊譽(yù)，同時(shí)打擊對(duì)手的“合法立場”（legitimacy），可謂一舉三得。可惜，雅虎中國貪戀“3721”所帶來的廣告收入，遲遲沒有這樣做。與對(duì)手隔空對(duì)罵，不僅于事無補(bǔ)，反而被對(duì)手所趁。是役，周鴻大抵完成了“漂白”自己的目的，也一舉奠定了360反流氓軟件的江湖地位（裝機(jī)套數(shù)以百萬計(jì)）。

世道輪回，今天奇虎的位置和當(dāng)初雅虎中國非常像。我并沒有說奇虎在搞流氓軟件，而是說同樣的，奇虎被瑞星擊中了軟肋。

雖然周鴻曾信誓旦旦說不介入殺毒軟件市場，但這一次他反悔了，推出了所謂“永久免費(fèi)”的360殺毒軟件。在公眾看來，這個(gè)反悔其實(shí)不算什么，何況周鴻還坦誠他食言。縱然網(wǎng)上有人把這個(gè)細(xì)節(jié)拔高到“食言門”的地步，但在瑞星的毛一丁眼里，糾纏在這個(gè)問題上，只會(huì)讓瑞星的形象變差：護(hù)自己的盤，不讓別人為網(wǎng)民提供優(yōu)秀而且是免費(fèi)的殺毒軟件。

奇虎的危機(jī)來自兩點(diǎn)，其一，是它的核心技術(shù)。360殺毒軟件的核心技術(shù)由羅馬尼亞Bit Defender公司提供，奇虎只買了1年的使用權(quán)限。于是，瑞星發(fā)問：只擁有1年使用權(quán)限，奇虎怎么保證永久免費(fèi)？問得理直氣壯，冠冕堂皇，奇虎至今沒有正面回答。

引發(fā)奇虎危機(jī)的另一個(gè)原因，就有些詭異了，沒有任何證據(jù)可以證明是奇虎的競爭對(duì)手搞的鬼，但事實(shí)上這恰恰是奇虎的軟肋：它的商業(yè)模式，或者說，賺錢之道。

也許是巧合，奇虎在高調(diào)推出360殺毒軟件時(shí)，360反流氓軟件的締造者、360安全衛(wèi)士的總經(jīng)理傅盛即將離職。于是網(wǎng)上開始流傳一篇自稱是360安全衛(wèi)士員工的帖子，帖子以痛心疾首的口吻泄露了一項(xiàng)“商業(yè)機(jī)密”：360安全衛(wèi)士將和某門戶網(wǎng)站合作做用戶電腦的彈窗廣告！傅盛離職是由于他不忍心看到自己親手打造的反流氓軟件搖身一變成為流氓軟件。

自始至終，競爭對(duì)手沒有直接卷入這場危機(jī)，相反，在保持沉默。然而，無論這篇帖子的作者究竟是不是360安全衛(wèi)士的員工，也無論這篇帖子講的是否真的是商業(yè)機(jī)密，但公眾很容易相信這篇帖子的真實(shí)性，道理非常簡單，因?yàn)樗械娜硕紱]有想明白，在360安全衛(wèi)士放棄了和卡巴斯基殺毒軟件的合作且360殺毒軟件號(hào)稱永久免費(fèi)的情況下，奇虎如何在投入1億元的360安全衛(wèi)士身上賺取它取之有道的利潤？

這一次周鴻引火燒身了。我不想懷疑他切入殺毒軟件市場是為了讓更多用戶更好地防護(hù)自己電腦的動(dòng)機(jī)，但他應(yīng)該知道，推出免費(fèi)殺毒軟件一定會(huì)觸及眾多殺毒軟件公司的既得利益。也許，他知道，但從目前的態(tài)勢來看，他并沒有做好充分的準(zhǔn)備，套用教科書式的說法，就是缺少議題管理（issue management）。

奇虎在啟動(dòng)360殺毒軟件之前，就應(yīng)該完成兩項(xiàng)議題：其一，瑞星的尖銳提問：只有1年使用權(quán)限如何做到永久免費(fèi)？其二，360安全衛(wèi)士的商業(yè)模式究竟為何？

網(wǎng)上有評(píng)論說，360安全衛(wèi)士的核心產(chǎn)品是360反流氓軟件，360殺毒軟件只是它的一個(gè)相對(duì)不重要的產(chǎn)品。奇虎利用這個(gè)次重要的產(chǎn)品進(jìn)攻對(duì)手的核心地帶，顯然是輕敵。我認(rèn)為，這就有些自話自說了。如果360殺毒軟件失敗的話，包括360安全衛(wèi)士在內(nèi)的奇虎，其整個(gè)企業(yè)形象就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。周鴻無法干凈利落地切割360殺毒軟件和360安全衛(wèi)士。

在沒有做好議題管理之前，奇虎匆忙間發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并招致對(duì)手反擊，看來是沒有做好準(zhǔn)備。奇虎總裁齊向東似乎有些氣急敗壞而大罵對(duì)手是“怨婦”已經(jīng)失去了應(yīng)有的風(fēng)度，最新的情況則是360安全衛(wèi)士以和諧奧運(yùn)為名要求停止口水仗。

如果說，殺毒軟件面向普通用戶免費(fèi)，面向機(jī)構(gòu)用戶通過行增值服務(wù)收費(fèi)有市場的話，那么，360安全衛(wèi)士還是沒有解決它的賺錢之道：核心技術(shù)歸第三方公司，談何增值服務(wù)收費(fèi)？也許，一個(gè)擁有龐大裝機(jī)量的軟件在未來的確可以找到它的生財(cái)方法，但在今天，周鴻和奇虎不從正面誠懇地解釋這個(gè)問題的話，商業(yè)模式（它本身并不重要）始終會(huì)成為籠罩在360安全衛(wèi)士頭上的一片烏云。