汽車經(jīng)銷商何以“過(guò)冬”

向寒松

汽車營(yíng)銷專家，廣州旗智企業(yè)管理咨詢公司執(zhí)行董事

阿里巴巴集團(tuán)主席馬云在寫給其員工的郵件中說(shuō)要“準(zhǔn)備過(guò)冬”，在IT之外的其他行業(yè)也引起了強(qiáng)烈反響。環(huán)球同此涼熱，當(dāng)美國(guó)次貸危機(jī)進(jìn)一步蔓延、股市樓市震蕩調(diào)整之時(shí)，每個(gè)身處經(jīng)濟(jì)大潮中的人都感受到了絲絲寒意。

汽車作為大件消費(fèi)品，其市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的冷熱轉(zhuǎn)換相當(dāng)敏感，但汽車行業(yè)中的一些人反而不太敏感。從今年4月開始，車市增長(zhǎng)速度明顯減緩，當(dāng)時(shí)業(yè)界辯論的焦點(diǎn)是車市的拐點(diǎn)是否已經(jīng)到來(lái)，當(dāng)7月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車銷量出現(xiàn)罕見的同比負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，人們不得不承認(rèn)，車市拐點(diǎn)其實(shí)早已到來(lái)。

一般而言，汽車廠家過(guò)冬的能力要比經(jīng)銷商強(qiáng)得多，因?yàn)樗鼈兗掖髽I(yè)大，就像“豬堅(jiān)強(qiáng)”一樣膘肥體壯，餓個(gè)幾天問(wèn)題不大，但如果寒流持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，凍死幾個(gè)廠家也是有可能的。而且，對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)，過(guò)冬的最好辦法就是將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，放任經(jīng)銷商降價(jià)、向經(jīng)銷商壓庫(kù)存、對(duì)經(jīng)銷商減少?gòu)V告支持，這是汽車廠家轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)常用的辦法。

所以說(shuō)，當(dāng)汽車行業(yè)面對(duì)寒流，最難受的不是廠家而是經(jīng)銷商。2004年車市有過(guò)一次短暫的調(diào)整，沒有死掉一個(gè)汽車廠家，卻死掉了一批經(jīng)銷商，這充分證明經(jīng)銷商是汽車生態(tài)鏈條的末端。現(xiàn)在，又一輪冬天即將到來(lái)，汽車經(jīng)銷商如何過(guò)冬呢？

首先，把現(xiàn)金流管理和庫(kù)存管理作為日常工作的重中之重。今年上半年，絕大部分汽車廠家未能完成銷量目標(biāo)，下半年向經(jīng)銷商壓庫(kù)存將成為一種常態(tài)，在銀根較緊、貸款困難的情況下，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將空前加大。在一個(gè)下降的市場(chǎng)里，經(jīng)銷商們都在奪路而逃，如果過(guò)于迷戀利潤(rùn)，反而會(huì)將自己置于危險(xiǎn)的境地，所以，經(jīng)銷商在銷售方面的策略應(yīng)該是“三十六計(jì)，走為上計(jì)”，只要有利于降低庫(kù)存，哪怕是零利潤(rùn)或者出現(xiàn)小額虧損，也是可以接受的（事實(shí)上許多經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)處于虧損賣車的狀態(tài)）。

我的這個(gè)建議似乎過(guò)于偏激，但我們可以看一下去年以來(lái)的股市，許多股民看到自己的股票縮水而不甘心退出，結(jié)果反而把更多的本錢虧掉了，足以為鑒。汽車經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)金的需求量太大，一旦庫(kù)存超過(guò)警戒線，企業(yè)就會(huì)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)入惡性循環(huán)，許多經(jīng)銷商就是這樣死掉的。

其次，把“以修養(yǎng)店”上升為企業(yè)的首要戰(zhàn)略。經(jīng)銷商似乎也都明白其中的道理，但從實(shí)際情況來(lái)看，相當(dāng)一部分經(jīng)銷商并沒有真正重視維修服務(wù)，或者說(shuō)，他們重視維修業(yè)務(wù)，但沒有形成正確的提升維修產(chǎn)值的基本思路，也沒有掌握正確的方法。目前，售后維修的利潤(rùn)率一般在40%～50%之間，當(dāng)一個(gè)4S店每月的維修產(chǎn)值超過(guò)200萬(wàn)元時(shí)，它基本上就可以“以修養(yǎng)店”了，而要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元的維修產(chǎn)值，4S店的基本客戶至少要在4000個(gè)以上，客戶流失率在20%以下。我走訪過(guò)許多4S店，發(fā)現(xiàn)那些建店四五年、賣車總量超過(guò)6000輛的4S店每個(gè)月的維修產(chǎn)值竟然達(dá)不到200萬(wàn)元，這說(shuō)明其客戶流失率太高了。

4S店的客戶流失率為什么居高不下？這是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題，在此不便詳細(xì)分析，簡(jiǎn)單說(shuō)，主要原因有兩點(diǎn)：一是4S店服務(wù)較差，客戶不愿回頭；二是新車被轉(zhuǎn)賣到外地市場(chǎng)，客戶回不來(lái)。特別是從后一點(diǎn)來(lái)看，新車銷售與售后服務(wù)是緊密相連的兩個(gè)環(huán)節(jié)，只有在本地市場(chǎng)賣的新車多，售后服務(wù)產(chǎn)值才有提升的空間，這其實(shí)也是4S店模式的精髓所在，但許多4S店卻將銷售與售后截然分開，成了兩張皮，

再次，降成本，但不降“聲音”。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，降成本，其中兩招最有效：一是降人工成本，裁減冗余人員，提高工作效率；二是降低市場(chǎng)推廣成本，減少?gòu)V告投放與市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用。而在實(shí)際操作中，許多經(jīng)銷商往往會(huì)選擇第二招，因?yàn)椴脝T牽涉面廣，容易引起內(nèi)部紛爭(zhēng)，而減少?gòu)V告投放卻簡(jiǎn)單得多，少投放一次廣告，幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元就省下來(lái)了。我個(gè)人認(rèn)為，減少?gòu)V告投放并沒有錯(cuò)，但如果出于節(jié)省成本的目的而過(guò)分砍掉市場(chǎng)推廣費(fèi)用（不僅是廣告），就有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。在熊市中，銷售集客的難度本來(lái)就很大，如果減少或停止市場(chǎng)推廣活動(dòng)，只能讓集客工作難上加難，銷量與維修產(chǎn)值從何說(shuō)起？從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)上大部分經(jīng)銷商偃旗息鼓時(shí)，適時(shí)放大自己的聲音，反而可以起到更佳的品牌傳播效果。

最后，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車用品、保險(xiǎn)、美容、二手車、俱樂(lè)部……都是眼下許多經(jīng)銷商積極拓展的新業(yè)務(wù)，他們也嘗到了更多的甜頭。據(jù)我了解，廣州的一些4S店每個(gè)月的汽車用品銷售額就超過(guò)了100萬(wàn)元，而利潤(rùn)率一般都在50%左右，這就意味著僅靠汽車用品業(yè)務(wù)就可以支撐4S店近一半的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這樣經(jīng)銷商即使身處嚴(yán)冬也不會(huì)有太大的問(wèn)題。

總之，中國(guó)車市形勢(shì)已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，冬天即將到來(lái)，汽車經(jīng)銷商既不能心存僥幸，期待熊市早日結(jié)束，也不能對(duì)汽車廠家抱有幻想，指望廠家出手相救。能救自己的，只有自己，及早做好過(guò)冬準(zhǔn)備，沒有壞處。