經(jīng)濟低迷：零售商如何賺取鈔票

截至今年6月30日，雖然美國的消費者信心指數(shù)回升了5%，但目前的失業(yè)率高達5.7%，許多零售商發(fā)現(xiàn)自己的處境非常尷尬，一邊是產(chǎn)品成本上漲，一邊是苦于商品無法漲價。就連好市多（Costco）這樣精于算計成本的市場先導也身陷困境。

通脹壓力下的戰(zhàn)略選擇

沃頓商學院的教授認為，只要處理得當，其實某些商家可以從目前的通脹中找到商機，特別是他們?nèi)绻趲齑婀芾?、產(chǎn)品定價和促銷方面作出一些選擇性的改變，那么勝算就更大。

沃頓商學院運營與信息管理學教授杰拉德·卡喬恩（Gérard Cachon）指出，具體的做法可以從庫存開始。從上個世紀90年代到2005年，將庫存減至最低一直被視為成功的關(guān)鍵。他說：“人們整體的思維傾向是‘消滅庫存’。”但這個目標只能在多數(shù)商品價格穩(wěn)定或下降的情況下才能實現(xiàn)。目前還不清楚減少庫存是否是最佳戰(zhàn)略。事實上某些零售商可能還想增加庫存，從而抵御未來價格上漲的風險?！爱斎弧Ａ魩齑孢€是有貶值的風險，特別是易損產(chǎn)品和流行貨品……但只要零售商知道今后肯定會上漲，他們就會囤積更多的庫存?！?/p>

卡喬恩還建議與供應商簽合同的時候協(xié)商如何應對今后的漲價。譬如，在合同中寫進燃料成本調(diào)整的條款，“這樣雙方可以共同承擔風險?！逼髽I(yè)買家還可以盡量采購更多的本地產(chǎn)品，從而降低運輸成本?！拔蚁虢窈髲倪h處采購會減少……因為額外的運輸成本正在抵消到遠處尋找供應商的價格優(yōu)勢?！彪S著能源價格不斷上漲，今后影響零售連鎖店分銷計劃的可能是燃料經(jīng)濟而不是勞動力或者實際資產(chǎn)的地理位置?！安糠至闶凵虒献约旱木W(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉一些利潤較低的門店，因為考慮到利潤率太低，這些店的供貨成本實在太高?！?/p>

另外，運營與營銷部門應當更加緊密地合作，才能在新局勢下取得成功。他說：“目前不穩(wěn)定的因素有很多，在這種情況下……利潤率低的零售商會很快地從賺錢變成虧錢。只有運營與營銷部門通力協(xié)作才能保證賺錢。”

沃頓商學院營銷學教授大衛(wèi)·雷伯斯泰恩（David Reibstein）說，目前的不穩(wěn)定因素已經(jīng)動搖了一些以價廉物美著稱的大型零售商，這些零售商通常善于利用通脹賺錢?！皩τ谖譅柆攣碚f，通脹其實是個好機會，因為很多顧客會考慮‘我怎樣才能在通脹的情況下省錢’，于是他們會更多地光顧那些價廉物美的商店。所以在這樣的時期好市多、沃爾瑪、一元店（Dollar）等商店應當顧客盈門才對?！?/p>

受到需求降低的影響

但目前局勢的特殊性給這些零售商造成了特別的問題。沃頓商學院營銷學教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）說：“現(xiàn)在的問題不只是通脹，還有總體需求的下降。這就是導致Boscov’s和Mervyn’s等零售商不景氣的原因，他們可能還在標高商品價格，但光顧的顧客卻不多?！弊罱@兩家地區(qū)性的百貨商店都已按照破產(chǎn)法申請破產(chǎn)。

零售商通常采用提高進貨價格的方法把成本轉(zhuǎn)嫁給供應商。洛迪什說，從成本加成定價法（按照單位成本加上一定百分比的加成率制定產(chǎn)品銷售價格）本身來說，如果顧客認為通脹時期某些商品，譬如烘焙食品等漲價是理所當然的，那么采用這種定價戰(zhàn)略是可以賺錢的。他還補充說，為應付通脹而提價其實可以給零售商帶來更多的利潤。為什么呢？舉例來說，如果零售商以10%的加價出售批發(fā)價為2美元的商品，那他就可以凈賺20美分；但如果批發(fā)價是2.1美元，經(jīng)過同樣的加價后零售商可以賺21美分，如果零售商的勞動力、運輸、營銷、其他產(chǎn)品等總體成本保持不變，那么多賺的1美分就可以變成營業(yè)收入。

但隨著產(chǎn)品成本的上漲以及消費者對失業(yè)的擔憂，通過提價方法來應對就變得很棘手。沃頓商學院營銷學教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說：“聰明的做法是，在這里漲點兒價，在那里漲點價，防止消費者一下子承受不了。如果采用這種辦法，零售商就必須忍受短期的痛苦，然后最終把痛苦轉(zhuǎn)嫁出去。坦白地說，生產(chǎn)商也在忍受痛苦，因為誰都不想在競爭對手前面率先漲價?！?/p>

“漲一點兒”具體是漲多少？過去很多零售商都不知道漲價漲多少就會引起需求減少。但現(xiàn)在研究商業(yè)的學術(shù)界正在努力開發(fā)更有效的模型，以衡量到底多大的漲幅才合適。沃頓商學院的營銷學教授奧瑪·百斯比斯（Omar Besbes）就參與了此項研究。

他引用一篇研究文章的結(jié)論指出，衡量市場的好方法就是同時推出幾個不同的價格，最好是在不同的店里，觀察消費者的反應。他說，通過幫助零售商開發(fā)模型來測試消費者對今后漲價的反應，“霍希建議零售商加大那些沒有漲價的產(chǎn)品促銷力度”。目前電子和服飾類產(chǎn)品沒有漲價，食品和能源價格已經(jīng)上漲。對于食品商而言，“最佳選擇是把重點放在自有品牌的產(chǎn)品上”，這是食品商的秘密撒手锏。通常在通貨膨脹的時候，食品商可以促銷自有品牌的產(chǎn)品，這樣既可以給消費者實惠又不會影響自己的利潤。與此同時，重點推出自有品牌還可以給全國性的生產(chǎn)商施壓，阻止他們提價。

換個思維角度創(chuàng)新營銷

零售商還可以對重要產(chǎn)品進行降價，從而提高自己的市場份額，好市多就是以相對較低的價格銷售汽油。還有一些零售商把降價作為促銷的機會，因為他們意識到在消費者面臨通脹的時候，“可能正是利用大幅降價來攫取市場份額的大好時機”。

就連那些沒有太多機會在產(chǎn)品之間游走的專賣零售商也發(fā)現(xiàn)，他們可以在一定程度上重新定位自己的產(chǎn)品。洛迪什最推崇的一個例子是：一些汽車經(jīng)銷商認為現(xiàn)在是購買大型車的好機會，因為這些車現(xiàn)在的降價促銷幅度足可以抵消消費者今后四五年內(nèi)額外的燃油開支。他說：“現(xiàn)在零售商應當精心制作宣傳廣告，表現(xiàn)出站在消費者的立場上為他們提供最多實惠的態(tài)度?！?/p>

其他在通脹時期賺錢的方法可能需要一些反向思維。雷伯斯泰恩說，盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟不景氣的時候縮減銷售和營銷預算，但相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果增加營銷支出賺得的利潤會更豐厚?！霸诮?jīng)濟萎縮的時候，沒有縮減預算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟繁榮的時候獲利還要多。這個發(fā)現(xiàn)令人震驚，因為通常情況下我們認為經(jīng)濟狀況好的時候，人們才有錢花，零售商的營銷投資也才有可能獲得回報……多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點，即你的支出比競爭對手是多還是少。”所以，如果競爭對手減少廣告開支，那些在廣告方面花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機會。“實力雄厚的企業(yè)可以利用市場不利因素攫取更多的市場份額?！?/p>

霍希警告零售商不要忽視其他方面，特別是不要忽視自己的服務。他說：“零售商需要想盡各種辦法提供完善的客戶服務，因為所有的對手都在竭力宣傳自己的服務。”

雖然作出調(diào)整十分艱難、十分復雜，但卡喬恩相信現(xiàn)在的零售商會比以前的通脹時期，譬如20世紀70年代石油危機時的零售商調(diào)整得更快。由于采用了條形碼等先進技術(shù)，現(xiàn)在的零售商可以獲得更多信息，從進貨到驗收實現(xiàn)全程追蹤。他說：“現(xiàn)在的零售商比過去要靈活和敏捷得多。我認為目前的經(jīng)濟低迷不會失控……那些迅速掉轉(zhuǎn)方向的零售商將成為新的贏家?！?/p>

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權(quán)刊登）