央視黃金廣告資源運用策略

近年來，中國經(jīng)濟健康發(fā)展，拉動了國內(nèi)消費強勁增長，為中國廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2001年到2007年，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復(fù)合增長率達到13.96%。

在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺，央視所擁有的黃金資源與巨大的價值是其他媒體平臺所無法比擬的。以招標(biāo)時段為主的央視廣告資源對企業(yè)營銷和品牌塑造的作用不言而喻。

對于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時段廣告資源的價值，每個企業(yè)都需要運用不同的思維方式，采用獨特的運作手法。

搶占制空權(quán)

世界空軍理論家、意大利將軍朱里奧·杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指出：“掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢，能阻止敵人飛行，同時能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒有制空權(quán)，就注定要失敗，并接受戰(zhàn)勝者愿意強加的任何條件?！?/p>

在現(xiàn)代軍事行動中，是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭勝負的決定因素。同樣，在市場營銷活動中，企業(yè)取得媒體制空權(quán)也就意味著在市場份額的爭奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標(biāo)時段充分展示自己的優(yōu)勢，其實就是獲取中國市場的制空權(quán)。

寶潔：從2001年開始在央視招標(biāo)時段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時段，廣告投放力度一年比一年大，傳播聲勢一浪高過一浪。寶潔通過對央視招標(biāo)時段的廣告穩(wěn)定投放，實現(xiàn)了與消費者最大可能的接觸，為其不斷推出的新產(chǎn)品開疆拓土，穩(wěn)固了其在中國日化領(lǐng)域的龍頭地位。

2008年，寶潔以前所未有的力度投放CCTV－1A特段（《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》前）和《焦點訪談》后廣告資源，發(fā)出強有力的品牌聲音。

值得一提的是，2008年伊始，寶潔旗下的著名護膚品牌OLAY玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形式，在CCTV－1黃金時段投放長達5分鐘的形象廣告片。寶潔通過投放前的一系列線下宣傳活動和在央視各個時段的預(yù)告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，在播出當(dāng)天吸引了眾多眼球。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放，更是寶潔長期借助強勢媒體牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。

中國人壽：2008年成功搶占CCTV－1的19點報時和A特段（《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》前）等廣告資源，在中國最具話語權(quán)的《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》欄目投放廣告，為其牢牢掌握行業(yè)話語權(quán)助力。

另外，中國人壽對19點報時的廣告投放策略，讓受眾無法剝離中國人壽廣告與《新聞聯(lián)播》的關(guān)聯(lián)。保險行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)，中國人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信力，一方面展示企業(yè)實力，讓競爭者望而卻步，讓受眾對企業(yè)實力堅信不移；一方面通過央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》節(jié)目讓受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。

先發(fā)制人

同行業(yè)企業(yè)，誰先在強勢媒體展示自己，第一個發(fā)出品牌聲音，誰就可以達到“先發(fā)制人”的目的，從而成功地在消費者心中樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

歷經(jīng)30年，中國相當(dāng)一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局，但是仍有很多行業(yè)和品類仍然處在相對比較分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的階段。

在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機會搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時投入的資金、精力更少。而獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的第一步無疑是搶占先機，率先在消費者心目中留下領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。

因此，在央視投放廣告成為企業(yè)獲取并鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤滑油品牌統(tǒng)一、涼茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家電品牌九陽豆?jié){機和茶葉品牌大益茶業(yè)都書寫了“先發(fā)制人”獲得市場成功的傳奇故事。

統(tǒng)一潤滑油：這是最早在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)，也是最早運用央視招標(biāo)時段播放形象廣告的潤滑油品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢，成就了一個營銷經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤滑油打破潤滑油常規(guī)的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營銷界所津津樂道。

統(tǒng)一潤滑油和殼牌成功合資后，開始進軍更廣闊的市場，并全面啟動了“更進一步”的品牌戰(zhàn)略。2008年，殼牌統(tǒng)一潤滑油加大力度在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版和A特段（《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》前）投放廣告，致力于樹立更具親和力、具有國際化色彩的品牌形象。

王老吉：幾年前，涼茶還是一個僅在廣東、福建流行的細分品類，在全國范圍內(nèi)的品牌認知相當(dāng)弱。2003年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視廣告資源，在涼茶品牌中，第一個借助央視助推渠道、培育市場。

2003年，王老吉開始在央視招標(biāo)段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬中國消費者面前。到2006年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國31個省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國品牌，并在此后持續(xù)走強，成為與眾多國內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強勢品牌。

王老吉不斷壯大的過程，也是其與央視合作不斷深化的過程。2008年，王老吉一如既往地在央視《天氣預(yù)報》欄目投放廣告。與此同時，王老吉還借助央視稀缺奧運廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美譽度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。

九陽豆?jié){機：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等一系列問題，樹立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

九陽豆?jié){機從2007年年底開始率先登陸央視招標(biāo)時段，并在2008年持續(xù)投放，品牌和銷售都獲得了大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽豆?jié){機領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位進一步得以強化，市場占有率不斷上升，達到80%以上。九陽豆?jié){機于2008年5月成功上市。

大益茶業(yè)：在2008年年初的央視招標(biāo)段舞臺上，云南大益茶業(yè)這個新面孔讓消費者眼前一亮。中國產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費和茶文化大國。但是，中國茶行業(yè)整體的品牌意識和運作相對滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國有名茶，但是沒有名牌。大益茶業(yè)開行業(yè)先河，不僅對行業(yè)品牌建設(shè)有推動作用，對樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位更是意義非凡。

獨占策略

近幾年，越來越多的企業(yè)開始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于19點報時、黃金劇場特約、《天氣預(yù)報》特約廣告項目、全國青年歌手大獎賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等資源具有唯一性，對于企業(yè)來說，占據(jù)這些唯一性資源，就可以構(gòu)筑壁壘，讓競爭者難以超越。

納愛斯：在2008年央視黃金廣告資源招標(biāo)中，納愛斯力壓眾多實力強勁的品牌，以2.29億元一舉拿下CCTV－1全年電視劇黃金劇場特約播映權(quán)。

作為一個以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品面對的是絕大多數(shù)家庭消費者，這種消費者構(gòu)成與CCTV－1黃金劇場的受眾有著極高的契合度。CCTV－1黃金劇場融入消費者日常生活和情感生活的特質(zhì)有助于拉近企業(yè)品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)，納愛斯在黃金劇場投放廣告無疑是明智之舉。

圣元：《天氣預(yù)報》特約廣告項目憑借高關(guān)注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資源之一，是眾多競標(biāo)企業(yè)爭奪的焦點。在央視2008年黃金廣告資源招標(biāo)會上《天氣預(yù)報》特約廣告項目的競標(biāo)中，圣元9投7中，投標(biāo)總額達1.58億元，成為CCTV－1《天氣預(yù)報》特約廣告項目的最大贏家。

圣元營銷總裁吳為橋博士認為，電視廣告是提升圣元品牌知名度和認知度的最優(yōu)路徑。2008年，圣元借助央視平臺與目標(biāo)人群進行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責(zé)任心和公益形象，提升品牌價值。

據(jù)尼爾森市場研究公司2008年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場占有率由此前的第三位躍升到第一位。業(yè)內(nèi)人士認為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績，成功的媒介策略功不可沒。

為品牌背書

俗話說“背靠大樹好乘涼”。一些企業(yè)家早已看到了中國權(quán)威媒體的巨大價值。央視獨有的“權(quán)威”特質(zhì)會給品牌、品牌使用者帶來更多的信心和自豪感，央視廣告招標(biāo)時段的權(quán)威性和品牌背書作用對于企業(yè)尤為重要。

雅芳：作為直銷企業(yè)，雅芳需要展示自己在化妝品直銷行業(yè)的權(quán)威，樹立可信賴的品牌形象?！把胍?008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動，整合廣告營銷和活動營銷，授權(quán)企業(yè)線下使用權(quán)利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。

雅芳通過“央視2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項目傳遞出更為強烈的品牌信心，一方面讓更多的消費者了解雅芳產(chǎn)品，一方面獲取更多加盟商的青睞，實現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的強強捆綁。

一汽·大眾奧迪：作為世界高端轎車品牌，一汽·大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用者的高度認同。但是，為了贏得更多的潛在購買者，奢華轎車品牌需要在更大范圍的受眾群體中樹立品牌知名度和親和力。

2008年，一汽·大眾奧迪以相當(dāng)大的力度在央視招標(biāo)時段投放廣告，在中國更為廣大的受眾群體中傳播尊貴的品牌形象，取得了“一箭雙雕”的廣告投放效果。

針對一汽·大眾奧迪的目標(biāo)受眾，在央視廣告招標(biāo)時段看到一汽·大眾奧迪的品牌形象廣告，將強力刺激其作出購買決策。針對普通受眾，一汽·大眾奧迪在央視招標(biāo)時段投放廣告，在最大的范圍內(nèi)贏得了受眾對其品牌的認知，拉近了其與廣大受眾的心理距離。在廣泛知名度的基礎(chǔ)上，一汽·大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置，讓使用者充分認識自己的價值和體驗駕馭一汽·大眾奧迪高端轎車的自豪感。

震懾對手

如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過于分散的傳播策略，好比將小石子投入大海，激不起一絲漣漪，企業(yè)品牌無法引起市場關(guān)注。因此，企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力于強勢媒體，以相對低成本的投入，取得震懾市場的效果。

雨潤：在2007年之前，雖然雨潤是名副其實的行業(yè)老二，但是對于全國的消費者來說，雨潤的知名度相對較低。2007年5月，雨潤在央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)板位置投放廣告，從此一發(fā)而不可收，在同一時段連續(xù)集中投放至今，無論是對于行業(yè)或是對消費者，都起到了“振聾發(fā)聵”的傳播效果。