在線市場調(diào)查

市場調(diào)查相對于企業(yè)而言，如同情報之于軍隊，都是戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的重要依據(jù)，準確性和時效性越高，其正面的支撐作用越明顯。

目前，常規(guī)的市場調(diào)查方式，主要通過入戶調(diào)查、電話訪問、街頭攔截等方式搜尋、鎖定目標樣本。但由于社會環(huán)境和消費者行為方式處于急劇變化之中，常規(guī)的市場調(diào)查方式面臨著新的挑戰(zhàn)。

其一，消費者居住環(huán)境的變化，使得入戶調(diào)查成本急劇上升。以前，城市居民以單位住房為主，其特點是社會階層及職業(yè)背景類似的人群聚居，調(diào)查組織者通過一兩個中介人就可以深入接觸、征集到很多同類樣本。而隨著居民住房從福利制向貨幣化過渡，城鎮(zhèn)居民日漸形成階層模糊的分散居住習慣，同時，許多小區(qū)實行嚴格的物業(yè)管理，不允許調(diào)查機構(gòu)進入。而現(xiàn)代社會淡漠的鄰里關(guān)系，又使得入戶調(diào)查難度加大。同樣，以前門禁管理比較寬松的機關(guān)、事業(yè)單位和學校、醫(yī)院等特殊場所，現(xiàn)在也制定了嚴格的門衛(wèi)制度，不允許商業(yè)調(diào)查機構(gòu)進入。

其二，隨著消費者自我保護意識的覺醒，加之各類調(diào)查機構(gòu)參差不齊的工作能力，降低了消費者接受市場調(diào)查的意愿，增加了街頭攔截和電話訪問的難度。

其三，隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)在進行市場調(diào)查時面臨著巨大壓力，工作作風急躁，千方百計降低成本，總想一勞永逸地解決所有問題。因此，在現(xiàn)實操作中，企業(yè)總是把市場調(diào)查的問卷設(shè)計得越來越寬泛，增加了調(diào)查的操作難度。

所幸，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及和相關(guān)技術(shù)日漸成熟，使得企業(yè)通過虛擬空間接觸消費者并通過數(shù)字技術(shù)進行市場調(diào)查（在線調(diào)查）成為可能。

相對于常規(guī)的離線調(diào)查來說，在線調(diào)查的優(yōu)勢不言而喻。

首先，時效性特別強。在線調(diào)查采用一點對多面的形式操作，可以快速組織，并且發(fā)布覆蓋范圍廣。比如，通過門戶網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷，有可能面對幾萬、十幾萬甚至上百萬個潛在調(diào)查樣本。只要組織得力（主要看獎品有無吸引力，問卷和發(fā)布頁面設(shè)計是否合理），即便瀏覽率只有10%，響應率只有10%，也可以在短短的幾天內(nèi)收集成千上萬份答卷。

其次，綜合成本低。在線調(diào)查不需要眾多地面調(diào)查員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計員，節(jié)約了人工和設(shè)備成本；發(fā)布平臺可以24小時無間斷接受問卷，節(jié)約了時間成本；操作流程無須勤務保障，幾乎不消耗能源。

最后，增強了互動性。在線調(diào)查方式與傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷完全不同，能充分利用網(wǎng)絡(luò)頁面的翻轉(zhuǎn)、鏈接等優(yōu)勢，從而有效地與企業(yè)宣傳相結(jié)合，便于有興趣的被調(diào)查者更好地接觸、了解企業(yè)相關(guān)信息，大大增強了企業(yè)與消費者的互動性。

其實，在線調(diào)查并不復雜，與傳統(tǒng)調(diào)查相比，除了問卷收發(fā)平臺由現(xiàn)實場所轉(zhuǎn)移到虛擬空間外，其他流程并無多大變化。具體流程為：擬訂問卷→通過特定的服務器發(fā)布、回收問卷→后臺匯總、分析數(shù)據(jù)→得出調(diào)查結(jié)果。

企業(yè)進行在線調(diào)查，由于服務器權(quán)屬的不同，可以采取以下三種方式進行。

企業(yè)網(wǎng)站

實力較強的企業(yè)依托企業(yè)網(wǎng)站平臺，通過會員注冊方式建立消費者信息資料庫。平時，企業(yè)向注冊會員發(fā)送企業(yè)情報和商品信息，并通過會員論壇組織各種活動以維持客戶關(guān)系。當會員數(shù)量、結(jié)構(gòu)和區(qū)域分布達到一定標準時，企業(yè)就可以通過抽獎方式，向選定的目標樣本發(fā)出調(diào)查邀請，進行專項市場調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā)方向、營銷新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動設(shè)計、廣告效果測試等。

適合企業(yè)：實力強大的消費品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。

參考樣本：化妝品品牌倩碧

倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調(diào)查、推薦會員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢，吸引了大批OFFICE LADY注冊會員。倩碧在會員注冊后及時邀請會員進行皮膚、發(fā)質(zhì)等測試，把不同的會員與不同的產(chǎn)品進行配對，并據(jù)此分類。當會員網(wǎng)絡(luò)達到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，甄別、篩選目標樣本進行專項調(diào)查。

與門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)合作

利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對目標消費者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標樣本參與企業(yè)的專項調(diào)查。常見的操作模式是企業(yè)以特定的新聞事件為契機，將調(diào)查內(nèi)容置于醒目位置（如新聞標題欄、論壇置頂?shù)龋?，配以獎品刺激，吸引消費者參與調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業(yè)社會責任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面，危機公關(guān)處置效果評價、企業(yè)產(chǎn)品性價比評價等。

適合企業(yè)：各類企業(yè)，實力強弱不同的企業(yè)可以選擇全國性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)合作。

參考樣本：APC 綠色風暴有獎調(diào)查

美國電力轉(zhuǎn)換公司APC生產(chǎn)的高性能不間斷電源，可以有效保護并提高企業(yè)數(shù)據(jù)中心的設(shè)備使用效率。為了推廣其產(chǎn)品，APC選擇與IT專家網(wǎng)聯(lián)合進行了“APC 綠色風暴有獎調(diào)查”。問題很簡單，只有5個選擇題，但非常明確地表達了APC的企業(yè)宗旨、產(chǎn)品屬性和服務承諾。而IT專家網(wǎng)是美國企業(yè)IT專業(yè)人士聚居的社區(qū)，他們是各企業(yè)選擇APC同類產(chǎn)品的主要決策者或強有力的影響者。所以，APC與IT專家網(wǎng)合作，可以準確、快速地收集目標消費者對自己品牌的了解，并通過答卷者的身份記錄篩選出可供銷售部門跟進的情報。

委托專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站

專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站是指那些通過各種技術(shù)手段，吸引了眾多消費者加入其基礎(chǔ)資源庫，并愿意接受其發(fā)出的調(diào)查邀請的專業(yè)性網(wǎng)站。目前國內(nèi)比較知名的專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站有以下幾家：

專業(yè)在線調(diào)查機構(gòu)大多是傳統(tǒng)調(diào)查公司通過技術(shù)升級實現(xiàn)了業(yè)務網(wǎng)絡(luò)化，以適應Web2.0時代業(yè)務擴張的需要。因此，它們既延續(xù)了在問卷設(shè)計、調(diào)查組織實施等技術(shù)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又提升了對網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為變化的掌控能力。

相比其他兩種模式，專業(yè)在線調(diào)查機構(gòu)具有獨特的優(yōu)勢：其一，擁有專業(yè)調(diào)查技術(shù)，可以為客戶量身定做調(diào)查方案；其二，擁有數(shù)量龐大的基礎(chǔ)樣本庫，可以按照客戶要求快速篩選合適樣本，有利于提高調(diào)查的準確性。

專業(yè)在線調(diào)查機構(gòu)平時花費了大量心思用以保持樣本庫的真實性和純潔性，以維護客戶的潛在利益。目前，業(yè)內(nèi)普遍以每份2～10元的標準獎勵按時完整答復問卷的被邀請調(diào)查對象，并經(jīng)常組織各類抽獎活動以維持樣本庫（注冊會員）對本調(diào)查機構(gòu)的忠誠度。付費政策吸引的注冊問卷主要是經(jīng)濟實力比較強的中產(chǎn)階層家庭成員，而他們正是一般企業(yè)關(guān)注的重點。

另一方面，為了避免具有不良動機注冊會員的干擾，調(diào)查機構(gòu)還定期抽查、復核注冊會員的原始資料，以此剔除真實度差的注冊樣本。

比如，艾瑞調(diào)研網(wǎng)就每月進行一個資料驗證調(diào)查，不惜為此每年增加十幾萬元的現(xiàn)金支出。而AC尼爾森的“尼爾森消費者樣本組”項目，則借用電視收視率調(diào)查的技術(shù)理念，向申請者發(fā)放手持條碼掃描儀，邀請持有者適時上傳自己的日常消費記錄，據(jù)此建立覆蓋面廣的基礎(chǔ)樣本庫，確保真實性，對企業(yè)具有非常強烈的吸引力。

當然，依靠人機對話方式進行在線問卷調(diào)查也存在明顯的弱點。比如，被調(diào)查者面對電腦屏幕時，耐心和注意力都不受調(diào)查者控制，如果問卷設(shè)計不科學，尤其是篇幅過長、涉及面很廣時，很容易激發(fā)被調(diào)查者的敷衍心態(tài)，使得調(diào)查的準確性大大降低。

因此，不得不提到mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)為客戶提供的目標樣本小組討論制度。該網(wǎng)站按照客戶要求，在特定區(qū)域篩選小規(guī)模的目標樣本（通常是按100～200元/人/次的標準），讓他們到指定的地點，與客戶的營銷專家進行專題討論。討論進行之前，mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)會先發(fā)布申請條件和相關(guān)問卷，由客戶代表從中篩選。有時，mysurveyasia調(diào)查網(wǎng)甚至會要求被邀請者按規(guī)定提交相關(guān)道具和證明材料，因此特別適合幫助企業(yè)進行區(qū)域市場操作前的預案分析。

在線調(diào)查機構(gòu)調(diào)查的范圍廣泛，各種類型的企業(yè)都可與之合作，在實際操作中，可以采用多種模式相結(jié)合的方式，提高樣本采集的效率。