體驗(yàn)式營(yíng)銷：家裝業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路

國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)從早期做裝修代銷產(chǎn)品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館─融室內(nèi)設(shè)計(jì)、工程施工、產(chǎn)品搭配于一體的多樣化實(shí)景展示，標(biāo)志著家裝業(yè)一種新型的營(yíng)銷模式─體驗(yàn)式消費(fèi)，歷時(shí)多年發(fā)展已日趨成熟。在“MAGA”數(shù)萬(wàn)平方米的整體家居體驗(yàn)館里，將家裝效果以實(shí)景方式展示實(shí)現(xiàn)了虛擬效果（圖）到真實(shí)場(chǎng)景的跨越，通過(guò)聽(tīng)、看、觸、嗅等感官刺激，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到自己“未來(lái)的家”。而正是這種“所見(jiàn)即所得”的效果，將設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與工程進(jìn)行整合配套，無(wú)縫對(duì)接到最終的總體效果中，促使消費(fèi)者的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。這也正是眾多家裝企業(yè)一致看好“體驗(yàn)館”并大興土木的主要原因。

2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

隨后體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來(lái)更是對(duì)這一全新的營(yíng)銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗(yàn)館”紛紛登場(chǎng)。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套購(gòu)買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗(yàn)館則提供了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景以便業(yè)主身臨其境地體驗(yàn)家裝成果，對(duì)自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識(shí)。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，深入剖析體驗(yàn)式營(yíng)銷在家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以期為國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展找到一個(gè)可供借鑒的模式。

宏觀：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。我們不難看出，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已經(jīng)有了如下變化：

1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動(dòng)。

2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒。

3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。

就目前的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），同時(shí)給這些“價(jià)值”尋找到年輕、高知識(shí)、國(guó)際化、反傳統(tǒng)等“社會(huì)性”定位?！霸诟辉５纳鐣?huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。

趨勢(shì)：體驗(yàn)式消費(fèi)成主流

在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來(lái)看，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各個(gè)企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷便成為家裝業(yè)的主流。

過(guò)去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達(dá)到的技術(shù)水平，但隨著消費(fèi)者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費(fèi)者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過(guò)提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費(fèi)者感到物超所值。如今越來(lái)越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時(shí)認(rèn)為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個(gè)性，“大”得有特點(diǎn)。而新興的體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了賣場(chǎng)鮮明個(gè)性，這已成為市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。

以“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書(shū)房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時(shí)又不忘注入整體家居的時(shí)尚潮流元素，讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會(huì)讓業(yè)主有雷同的感覺(jué)。這是由單一的裝修服務(wù)遞進(jìn)到全過(guò)程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且可以根據(jù)消費(fèi)者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場(chǎng)感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)的感覺(jué)，眾多消費(fèi)者為此激動(dòng)不已。

應(yīng)用：體驗(yàn)式營(yíng)銷的五維

綜上所述，可以看出，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最重要的影響在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》（Experiential Marketing）一書(shū)中所指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介創(chuàng)造出來(lái)的，能夠幫助企業(yè)有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。

那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷？適合國(guó)內(nèi)家裝業(yè)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個(gè)緯度聯(lián)系企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的環(huán)境而予以定義與設(shè)計(jì)?！癕AGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館或許可以給我們一個(gè)答案。

■感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，感官營(yíng)銷作用于人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計(jì)公司，然后才是巧克力公司。

在“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館，我們能感覺(jué)到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館定位自己是消費(fèi)者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬(wàn)平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館展示了人類居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官?zèng)_擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙所能描畫(huà)，強(qiáng)烈的視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感受成為消費(fèi)者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館尋找“美家美生活”的動(dòng)力，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功應(yīng)用。

■情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起消費(fèi)者的某種情緒，讓消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。

三世同堂（天倫）、兩人天地（愛(ài)情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館的樣板間設(shè)計(jì)，正是恰如其分地運(yùn)用了以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷手法，讓消費(fèi)者在尋求“美家”的過(guò)程中有著強(qiáng)烈的“美好情感”體驗(yàn)。

■思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷，以及與顧客溝通。

“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設(shè)計(jì)師精彩入微的講解，業(yè)主爭(zhēng)先恐后地與設(shè)計(jì)師探討自己新居的裝修方案，來(lái)自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對(duì)于未來(lái)新家的想法。這種熱烈互動(dòng)的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場(chǎng)面。在這里，設(shè)計(jì)師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問(wèn)，大家一起思考如何打造一個(gè)真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個(gè)場(chǎng)面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好！”

■行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加人體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)，每銷售兩雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾·喬丹等著名籃球運(yùn)動(dòng)員升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)于行動(dòng)營(yíng)銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會(huì)沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開(kāi)對(duì)話與交流，讓普通業(yè)主走進(jìn)名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動(dòng)”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費(fèi)者。

■關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷涉及感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，注重“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是自我改進(jìn)的渴望，要讓別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓一個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對(duì)某個(gè)品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館、中影、搜房集團(tuán)、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會(huì)”從2007年下半年開(kāi)始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動(dòng)活動(dòng)為紐帶，針對(duì)文化、商業(yè)、時(shí)尚等話題進(jìn)行探討，成為天津高端人士休閑、對(duì)話、交際的平臺(tái)，彌補(bǔ)了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動(dòng)讓眾多參與的品牌獲益良多。

天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會(huì)”的幾次活動(dòng)后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活。”他說(shuō)“美家會(huì)”改變了自己對(duì)家裝企業(yè)的看法，原來(lái)家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨(dú)特的文化，自己由此看到了一個(gè)具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。

“美家會(huì)”成功舉辦跨領(lǐng)域、跨行業(yè)文化沙龍，正是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的具體運(yùn)用。

事實(shí)上，無(wú)論是宏觀上看體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，還是從趨勢(shì)上分析其勢(shì)必成為主流消費(fèi)模式，我們都不難看出，從“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程，歸根結(jié)底，是一個(gè)主動(dòng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變過(guò)程，消費(fèi)者由被服務(wù)轉(zhuǎn)而為主動(dòng)體驗(yàn)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷的五維應(yīng)用則是為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)，正如“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館設(shè)立的初衷─以整體、全面的體驗(yàn)式營(yíng)銷幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，同時(shí)讓消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，而不是被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù)。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷遵從于消費(fèi)者的視角，它將主導(dǎo)家裝市場(chǎng)的走向，成為家裝業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。