從生意角度衡量賣場(chǎng)終端廣告

前不久，在媒體上看到一位在營(yíng)銷圈子里頗有名氣的人說(shuō)的一句話：“在終端賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告純屬浪費(fèi)資源，不客氣地講，這是不懂營(yíng)銷的人想出來(lái)的餿主意?！边@句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營(yíng)銷的人”，同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告的快速消費(fèi)品巨頭。

不過(guò)這位營(yíng)銷人士顯然過(guò)于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說(shuō)“到目前為止，我還沒(méi)有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識(shí)：一是不能因?yàn)槊襟w的廣告效果無(wú)法測(cè)定而判定媒體不好，二是不能因?yàn)閭€(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判定該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。

正確看待賣場(chǎng)終端廣告

在國(guó)外，遍布終端的賣場(chǎng)電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無(wú)數(shù)FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣場(chǎng)安裝視頻，以提升賣場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因?yàn)榕R門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費(fèi)者的意識(shí)，讓消費(fèi)者在漫無(wú)目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。

雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒(méi)有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計(jì)出一系列吸引消費(fèi)者眼球的廣告，才能搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來(lái)的收益，只是零頭而已。

如此道理是順理成章的，似乎不需要過(guò)多解釋，但實(shí)際情況是，不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可以直接測(cè)試廣告效果的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對(duì)投放賣場(chǎng)媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺(jué)得不放心，終端賣場(chǎng)廣告興起兩三年了，但最近一年來(lái)才形成規(guī)模，對(duì)于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測(cè)量，如何設(shè)計(jì)媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問(wèn)題無(wú)法搞清楚。

換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時(shí)，自己會(huì)怎么想？在處理日常營(yíng)銷事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì)面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無(wú)把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無(wú)底洞，問(wèn)題一個(gè)接著一個(gè)，投入越來(lái)越大，最后弄得自己狼狽不堪。

意想不到的執(zhí)行難題

我的一個(gè)朋友曾在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位，就是國(guó)美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)一天到晚不停播放著的電視，不斷有來(lái)來(lái)往往的人停下來(lái)觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購(gòu)買力也不低，對(duì)自己的品牌應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。

說(shuō)做就做，他通過(guò)私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場(chǎng)電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過(guò)程中，雙方誰(shuí)也沒(méi)有料到接下來(lái)會(huì)有一大堆執(zhí)行難題。

首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會(huì)影響彩電產(chǎn)品的銷售。無(wú)論雙方的高層如何施壓，甚至說(shuō)看見一次沒(méi)播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺(tái)電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會(huì)算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)一個(gè)終端查，他查得過(guò)來(lái)嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過(guò)來(lái)查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。

千萬(wàn)不要忽視終端廣告的賣貨功能

終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒(méi)有人會(huì)在與自己毫無(wú)關(guān)系的事情上浪費(fèi)時(shí)間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應(yīng)終端賣場(chǎng)電視的播放要求，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。

于是，他費(fèi)盡口舌說(shuō)服老板，找廣告公司用了半個(gè)月時(shí)間重新制作了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地開始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認(rèn)為播放其他公司的廣告片對(duì)電視的銷售會(huì)產(chǎn)生影響。

更為嚴(yán)重的問(wèn)題出現(xiàn)了，投放半個(gè)月后，公司廣告審計(jì)組對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介廣告投放展開效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個(gè)終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會(huì)上對(duì)這個(gè)廣告投放進(jìn)行了批評(píng)。原來(lái)，新的廣告片為了迎合終端賣場(chǎng)的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說(shuō)些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大。

終端廣告執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”

最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因?yàn)閺V告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯(cuò)的效果，但是接下來(lái)的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來(lái)越大，終端傳播的效果越來(lái)越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，人們做事情很容易為表面問(wèn)題所迷惑，而忘了解決問(wèn)題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會(huì)，卻不知道開會(huì)的目的是什么，要解決什么問(wèn)題，結(jié)果開完會(huì)后問(wèn)題仍是一大堆。

這個(gè)道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過(guò)廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場(chǎng)合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡(jiǎn)潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接—廣告秒數(shù)短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng)意平實(shí)，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；廣告賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會(huì)獲得什么，不買會(huì)失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購(gòu)時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會(huì)讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過(guò)高，執(zhí)行起來(lái)過(guò)于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告時(shí)，投放終端廣告就會(huì)得不償失。

從生意角度衡量終端廣告的價(jià)值

媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個(gè)媒介里投放一些，或者感覺(jué)哪個(gè)媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來(lái)投放廣告，不是為了在每個(gè)媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無(wú)處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購(gòu)買而必須傳遞給顧客的信息。

有時(shí)候，在報(bào)紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說(shuō)服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報(bào)紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播共識(shí)，不管采用哪種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告?zhèn)鞑シ绞?，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。

但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個(gè)媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來(lái)兩個(gè)顧客，就沒(méi)有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來(lái)一個(gè)顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個(gè)立場(chǎng)上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會(huì)精打細(xì)算，用好每一分錢。

做終端廣告，要將精打細(xì)算的摳門精神發(fā)揮到極致。在賣場(chǎng)終端投放廣告，如果位置選擇不恰當(dāng)，廣告內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過(guò)高，肯定不會(huì)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的賣貨效果。