整合顧問營銷：經(jīng)銷商的“贏銷”之道

隨著屈臣氏、莎莎、絲芙蘭等外資化妝品專營店及本土品牌連鎖系統(tǒng)的高速擴張，化妝品專營店市場的競爭日益激烈。同質(zhì)化的專營店產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式，導致市場上價格競爭異常激烈，經(jīng)銷商的邊際效益不斷遞減；另一方面，專營店市場的運作成本卻在不斷提高。經(jīng)銷商現(xiàn)在最大的感嘆是：“現(xiàn)在生意很不好做，有店就可以賺錢的日子已經(jīng)過去了！”

作為在傳統(tǒng)渠道和終端網(wǎng)絡上不占有優(yōu)勢的化妝品經(jīng)銷商群體，如何在殘酷的競爭中獲得話語權，同時擔負起服務于廠家、專營店和消費者的重擔呢？我根據(jù)自己多年來的日化營銷實踐以及對部分優(yōu)秀經(jīng)銷商的深入走訪情況，談一些看法，以期化妝品經(jīng)銷商朋友能夠受到一些啟發(fā)。

整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，參與者用心賺錢

未來是系統(tǒng)整合的時代，是靠整體打敗個體的時代。在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍雖然以班排為基本作戰(zhàn)單位，但是當美軍步兵面對伊軍火力點或重火力時，只需要打個電話，召喚一下空軍，通過GPS系統(tǒng)輸入敵方坐標，然后就聽到“轟”的一聲，敵人就被解決了。由此可見，現(xiàn)代戰(zhàn)爭就是信息化戰(zhàn)爭，美軍的勝利是系統(tǒng)對個體的勝利。

如果我們在市場競爭中，能像美軍對付伊軍那樣，打個電話就能搞定對手，也就不需要再使用“特價促銷”等手段打“肉搏戰(zhàn)”了，通過“肉搏戰(zhàn)”盡管也可以打敗對手，但自己也會傷亡慘重。因此，我們必須整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動和激活一切可以利用的優(yōu)勢資源，變單體作戰(zhàn)為集團作戰(zhàn)。

所謂的“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，即以上游廠家、經(jīng)銷商和下游專營店為鏈核，以上游廠家的產(chǎn)品為鏈條，以經(jīng)銷商的服務和資本為紐帶，以相同的合作理念、共同的市場戰(zhàn)略為支撐，上下游銜接相輔相成，形成具有價值創(chuàng)新功能的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，有利于增強產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與企業(yè)的盈利能力，提升所有參與企業(yè)在市場不同層面的同業(yè)競爭力。

和眾多專營店產(chǎn)品經(jīng)銷商的成長歷程一樣，12年前A公司還是一個非常普通的化妝品批發(fā)商。憑借著不斷適應市場變化，一次次改變經(jīng)營思路、創(chuàng)新經(jīng)營模式，堅守誠信經(jīng)營理念，如今，A公司已發(fā)展成為四川省定位于專營店渠道、擁有一百多名營銷人員、多個國內(nèi)外知名化妝品品牌省級代理權的經(jīng)銷商。近年來，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和強大的競爭對手，A公司深深感到，僅憑個人的習慣經(jīng)驗單打獨斗，最終一定會被市場無情淘汰。

A公司認為，產(chǎn)生，要做好化妝品的市場營銷工作，絕不僅僅是致力于某個環(huán)節(jié)就能取得成功的問題，問題的核心是能否整個市場鏈條的合理分工、良性關聯(lián)與高度整合。這個鏈條包括行業(yè)政策、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、終端店、消費者等五個環(huán)節(jié)。而要做到每個環(huán)節(jié)利益點的有機銜接，就必須具有整合的思維觀。

其次，生產(chǎn)廠家迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及推廣的市場前沿信息與運作策略；終端店迫切需要經(jīng)銷商為其提供產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品知識、盈利指導、促銷協(xié)助、人員培訓等支持；消費者迫切需要終端店為其提供最為合適的產(chǎn)品、最為可靠的產(chǎn)品知識。所有這些都要求經(jīng)銷商具有橋梁功能、發(fā)揮紐帶作用，需要經(jīng)銷商對上下游環(huán)節(jié)提供直接或間接支撐。因此，經(jīng)銷商必須以市場資源為基礎，成為專業(yè)顧問。

根據(jù)以上思路，A公司積極尋找與有實力、有思想的化妝品生產(chǎn)廠家強強聯(lián)合的機會。經(jīng)過長達兩年的全面考察，2007年夏天，A公司與上海某知名化妝品公司（以下簡稱S品牌）按照“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系：S品牌負責“用心制造”（提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特價產(chǎn)品以及整體品牌運營策略），A公司提供“用心服務”（為終端零售商提供優(yōu)質(zhì)服務），終端零售商“用心開店”（提供優(yōu)質(zhì)終端，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務），力爭讓整個產(chǎn)業(yè)鏈“用心賺錢”。

S品牌與A公司聯(lián)姻后，除了“用心制造”外，雙方還書面約定：S品牌委派品牌專員到市場蹲點，協(xié)助A公司開展產(chǎn)品鋪市、培訓和市場策劃工作；同時S品牌的CEO將根據(jù)需要，定期前往A公司走訪下游A類終端商，搜集市場信息，現(xiàn)場指導銷售。在與上游廠家形成“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一思路和營銷策略的前提下，A公司在下游終端零售商中積極灌輸“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，合作共贏”的思想觀念。在S品牌與A公司的大力合作下，S品牌在四川省召開了首次省內(nèi)招商會，銷售回款竟然高達300萬元。

盡管該模式推行的時間還不長，目前尚處于嘗試階段，但雙方的合作已經(jīng)讓A公司看到了雙方資源整合后的優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景。

以“疊加加乘作用力”取代“平行作用力”

與“疊加加乘作用力”相反，“平行作用力”的做法是：廠家→代理商，代理商→終端商，終端商→消費者。

“平行作用力”導致的結果是：市場力量分散，各自為戰(zhàn)；相互之間沒有任何內(nèi)在聯(lián)系，雙方是純粹的商業(yè)利益關系；一旦失敗，就把失敗的原因歸結為上游不支持；雙方利益分配不均衡，上游考慮最多的是向下游壓貨，而不是根據(jù)市場需要疏導產(chǎn)品流向；上下游形不成一個整體，終端的突破沒有力度；由于銷售差終端的日子難過，由于退貨多渠道的日子難過，由于銷量小廠家的日子難過。

10年前，“平行作用力”的方法很管用。因為當時是賣方市場，只要有產(chǎn)品、有渠道、有終端，就可以賺錢。而現(xiàn)在市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，是買方市場，競爭異常激烈，如果仍然沿用以往的經(jīng)驗，一級一級地做，或一級一級地各自為戰(zhàn)，結果只能是互為關系的企業(yè)、公司缺乏競爭力，隨時都會被淘汰出局。由此可見，在未來的市場上，只有大企業(yè)、整合型企業(yè)才能生存。

整合產(chǎn)業(yè)營銷鏈后，當下游終端商應對對手的挑戰(zhàn)時，首先向A公司通報競爭情況；A公司根據(jù)市場情況進行分析，制定反擊計劃，向下游終端商派出指導團隊；同時向S品牌反饋相關情況，邀請其共同面對對手的挑戰(zhàn)，提供相應的支持。如果A公司面對的是一個個體，肯定可以輕松獲勝，因為從人力、物力、資金、策略等方面，對手都是無法抗衡的。

向“整合顧問營銷”服務模式轉(zhuǎn)型

目前，決定消費者在化妝品專營店購買產(chǎn)品的因素，不再僅僅局限于產(chǎn)品的品牌知名度、廣告宣傳以及產(chǎn)品價格、促銷活動等，越來越多的消費者更為關注產(chǎn)品的實質(zhì)性功效、使用后的感受及商家的售后服務水平。消費者日趨理性以及市場上專營店品牌日益繁多等，也改變了終端零售商選擇化妝品品牌的觀念，終端零售商不再單純比較各個品牌的利潤空間，而是更看重哪個品牌能為其提供更多的配套服務和經(jīng)營方法，幫助他們快速銷售化妝品，實現(xiàn)盈利。因此，這就向經(jīng)銷商提出了更高的要求：必須由一個純粹的品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗榻K端零售商提供銷售問題解決方案的品牌代理商，成為終端零售商的專業(yè)營銷顧問。

而要更好地服務終端零售商，成為下游終端零售商的專業(yè)營銷顧問，單靠經(jīng)銷商一方的力量是遠遠不夠的，其背后力量的源泉只能是“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”。借助上游的力量，向終端零售商推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為其提供有針對性的服務方案，幫助他們解決終端銷售難題，讓其通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”的平臺輕松賺取利潤，從而也提高自己的服務和盈利能力，最終贏得終端零售商的尊敬和忠誠。

通過“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，A公司將“打造服務型經(jīng)銷商”作為自己商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的旗幟，將“整合顧問營銷”作為自己服務模式轉(zhuǎn)型的法寶，將“用心服務，專注細節(jié)”作為自己的核心競爭力。

A公司向終端零售商提供的服務內(nèi)容有：

其一，強化對終端零售商員工的培訓力度。一方面，每個月把終端零售商的員工集中到A公司，進行免費培訓，培訓內(nèi)容為團隊精神、市場分析、商圈經(jīng)營分析等；另一方面，定期派遣相關人員到終端店培訓店員，培訓內(nèi)容為產(chǎn)品知識、陳列知識、導購技巧等。

其二，強化對終端零售商加盟產(chǎn)品在終端店的陳列、形象包裝和宣傳。

其三，每個月向終端零售商提供一兩款特價產(chǎn)品，以幫助終端店聚集人氣。

其四，定期向終端零售商提供促銷活動方案，在開展促銷活動期間，協(xié)助提供促銷支持。

A公司通過為終端零售商提供服務，不但迅速推廣了S品牌，有效地提升了終端銷售，還大增強了終端零售商的合作信心，A公司也在終端零售商中贏得了“服務專家”的美譽。據(jù)我了解，絕大多數(shù)化妝品品牌經(jīng)銷商走訪終端零售商時，是由終端零售商請客，而A公司走訪市場時，每次都是A公司請零售商吃飯，這讓終端零售商備感親切。

除了上述服務內(nèi)容外，A公司正醞釀著向其終端零售商提供更為高級的服務：

其一，幫助終端零售商在區(qū)域市場做長期的市場戰(zhàn)略策劃，幫助他們分析商圈、定位目標客戶群、選擇品牌經(jīng)營結構。

其二，向終端零售商提供精確的經(jīng)營策略支持，為其量身定做融資計劃。

其三，定期邀請終端零售商到A公司一起研討市場合作與發(fā)展，針對項目合作中的問題，請專家查找原因并制定切實可行的解決方案。

以合作贏得未來，以服務克敵制勝?！罢蠣I銷產(chǎn)業(yè)鏈”和提供顧問服務是化妝品經(jīng)銷商“贏銷”的根本所在。借助“整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈”平臺，會讓化妝品經(jīng)銷商站得更高，看得更遠，也走得更遠！

（本文作者為中國品牌研究員、波司登集團·美愛斯化妝品（蘇州）有限公司市場策劃總監(jiān)）