長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)袖善舞者

對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅都是其“處女航”，能否抓住北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，借助奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的跨越式提升，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的中國(guó)石化同樣是第一次面對(duì)奧運(yùn)會(huì)，要想在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中做出成績(jī)，就必須找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，而在中國(guó)石化的產(chǎn)業(yè)鏈中，加油站和潤(rùn)滑油無(wú)疑是最合適的奧運(yùn)切入點(diǎn)。

清晰的戰(zhàn)略定位：拉近品牌與消費(fèi)者的距離

在成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之前，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上一直主打航天牌。以服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)數(shù)十年并功勛卓著的事實(shí)為基礎(chǔ)，借勢(shì)神舟宇宙飛船，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天品質(zhì)，樹(shù)立起高科技的品牌形象。航天科技，對(duì)于幫助長(zhǎng)城潤(rùn)滑油建立高科技、高品質(zhì)的品牌形象功不可沒(méi)。但是航天科技畢竟遠(yuǎn)離大多數(shù)人的生活，因此依托航天科技建立起來(lái)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的高科技品牌形象，會(huì)讓不少消費(fèi)者無(wú)形中產(chǎn)生一種高不可攀的距離感。

隨著高端車(chē)用潤(rùn)滑油成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油越來(lái)越重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天品質(zhì)和高科技形象告別高處不勝寒，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的跨越式提升。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油有關(guān)負(fù)責(zé)人在談及贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的初衷時(shí)表示：“奧運(yùn)會(huì)作為全球最具公眾影響力和全民參與性的體育盛會(huì)，被賦予了越來(lái)越多的科技和時(shí)尚感，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠?yàn)殚L(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌增添時(shí)尚感，并能進(jìn)一步拉近業(yè)已形成的‘航天品質(zhì)’與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者建立親近感和信賴(lài)感。”

“拉近與消費(fèi)者之間的距離”的戰(zhàn)略定位，賦予了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅以鮮明的主題，有效規(guī)避了一些奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌訴求太多造成的認(rèn)知混亂，也為工業(yè)企業(yè)如何借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)積累了經(jīng)驗(yàn)。

契合奧運(yùn)三大主題：系統(tǒng)規(guī)劃，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

早在成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之初，中國(guó)石化就提出了“奉獻(xiàn)清潔油品，服務(wù)綠色奧運(yùn)”的主題口號(hào)，這契合了2008年北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的三大主題，將自己的業(yè)務(wù)、品牌與綠色奧運(yùn)建立起完美聯(lián)系。這種品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的對(duì)接，成就了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的靈魂。

要成功實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴在將品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神對(duì)接的基礎(chǔ)上，還必須借助一系列與自己的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵完美契合而又富有創(chuàng)意的整合傳播手段，將這種品牌文化的對(duì)接展示和傳遞給消費(fèi)者、合作伙伴、公眾、政府等利益相關(guān)者。

中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和整合傳播手段的嫻熟運(yùn)用，從一個(gè)側(cè)面展示了其作為國(guó)際化大企業(yè)在品牌傳播上的“長(zhǎng)袖善舞”，在產(chǎn)品、奧運(yùn)、目標(biāo)消費(fèi)者之間找到了一個(gè)切實(shí)有效的紐帶和載體，并圍繞這個(gè)紐帶和載體展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，這樣做的好處是可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全力塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，避免訴求上的頻繁變換，最大化地節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的腳步越來(lái)越近，北京的交通環(huán)境成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。交通文明代表著一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家的形象，體現(xiàn)著國(guó)民的精神風(fēng)貌。而中國(guó)的奧運(yùn)交通環(huán)境，有許多問(wèn)題需要解決，在眾多為北京奧運(yùn)會(huì)錦上添花的公益活動(dòng)中，獨(dú)獨(dú)缺少幫助奧運(yùn)交通解決實(shí)際問(wèn)題的雪中送炭之舉，這無(wú)疑是彰顯長(zhǎng)城潤(rùn)滑油社會(huì)責(zé)任的良機(jī)。另一方面，關(guān)注和倡導(dǎo)文明行車(chē)，集全社會(huì)之力讓開(kāi)車(chē)上路的人參加交通文明大考，這又將激起北京350萬(wàn)車(chē)主怎樣的感情？而這些人，正是潤(rùn)滑油產(chǎn)品的直接消費(fèi)者。

在這樣的背景下，倡導(dǎo)文明乘車(chē)，圍繞“倡導(dǎo)交通文明”、“促進(jìn)交通軟環(huán)境建設(shè)”展開(kāi)的一系列活動(dòng)，既契合長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的業(yè)務(wù)和目標(biāo)客戶(hù)群，又具有十分重要和深遠(yuǎn)的意義。中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油準(zhǔn)確地洞察到了全社會(huì)對(duì)文明行車(chē)的要求，率先發(fā)起了以?shī)W運(yùn)為主題的聲勢(shì)浩大的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油－暢行2008活動(dòng)”。這一活動(dòng)無(wú)疑是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與公眾和消費(fèi)者展開(kāi)密切溝通、爭(zhēng)取認(rèn)同與好感的最佳載體，也是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的爆破支點(diǎn)。

整合傳播手段：以全方位行動(dòng)影響利益相關(guān)者

2007年9月8日，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008活動(dòng)”正式啟動(dòng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在北京100多家中國(guó)石化加油站進(jìn)行文明行車(chē)公益理念宣傳，并發(fā)放活動(dòng)車(chē)標(biāo)。與此同時(shí)，同為活動(dòng)主辦方的北京電視臺(tái)公共頻道、中央人民廣播電臺(tái)《都市之聲》每天對(duì)“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008活動(dòng)”進(jìn)行宣傳報(bào)道。

“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008活動(dòng)”不僅在創(chuàng)意上匠心獨(dú)具，在整合傳播上也是高出一籌。除通過(guò)高端媒體進(jìn)行空中傳播外，中國(guó)石化還動(dòng)用了大量地面資源，其旗下116家加油站、13家汽車(chē)養(yǎng)護(hù)中心、多家4S店、車(chē)友會(huì)以及300余志愿者深度參與其中。從“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008文明行車(chē)公約”的發(fā)布到“擁抱2008，300名暢行車(chē)主擺五環(huán)”，從“明星集結(jié)倡導(dǎo)文明行車(chē)”到“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008進(jìn)社區(qū)”，再到新浪、搜狐公益論壇等網(wǎng)上活動(dòng)的開(kāi)展……此次活動(dòng)的熱潮一浪高過(guò)一浪。短短數(shù)月，此次活動(dòng)就得到了70多萬(wàn)車(chē)主的熱情響應(yīng)和積極參與，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破上千萬(wàn)次，70萬(wàn)張鮮艷醒目的活動(dòng)車(chē)標(biāo)變成了穿行在城市里的一道流動(dòng)風(fēng)景，似乎整個(gè)北京城的熱情都被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。社會(huì)公眾和奧運(yùn)的距離近了，和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的距離近了，一個(gè)得到了政府、公眾、媒體廣泛好評(píng)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油讓人們?cè)诙δ咳局薪邮芰宋拿鞯南炊Y。其他一些城市紛紛仿效，在當(dāng)?shù)亟M織暢行活動(dòng)。美國(guó)哥倫比亞廣播公司在報(bào)道這一活動(dòng)時(shí)感嘆：暢行活動(dòng)展示了中國(guó)人有能力舉辦一屆出色奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際行動(dòng)與堅(jiān)強(qiáng)的信心。

平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播媒體，國(guó)內(nèi)、國(guó)外媒體，廣告、車(chē)標(biāo)、口碑……“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油–暢行2008活動(dòng)”的宣傳載體從媒介延伸到人，傳播效果像滾雪球一樣越滾越大。公眾、交通、城市、社會(huì)責(zé)任、城市利益、奧運(yùn)精神……借助此次活動(dòng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油收獲了公眾的關(guān)注和社會(huì)認(rèn)同，完美地體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)際企業(yè)的大家風(fēng)范。

從2004年攜手奧運(yùn)，在不到4年的時(shí)間里，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以精準(zhǔn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地把奧運(yùn)、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，編織起一個(gè)巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，搭建起公司利益相關(guān)者的立體影響體系。借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在短短的4年時(shí)間內(nèi)拉近了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與消費(fèi)者的心理距離，在延續(xù)“航天品質(zhì)”傳奇的同時(shí)，給長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌注入了更多科技、時(shí)尚和人文的色彩。

在談及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路時(shí)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌推廣部主任張秀甜欣慰地說(shuō)：“4年的收獲是實(shí)實(shí)在在的?，F(xiàn)在和周?chē)娜私涣?，在談到?duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的印象時(shí)，人們不再僅僅把它視為一個(gè)勤勤懇懇、為中國(guó)航天事業(yè)做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的老牌國(guó)企，更多時(shí)候，是把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油視為走入自己生活的一個(gè)很親切的品牌，視為一家走出國(guó)門(mén)的真正國(guó)際化的企業(yè)，關(guān)注長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的成長(zhǎng)和進(jìn)步，議論長(zhǎng)城潤(rùn)滑油越來(lái)越成熟的社會(huì)責(zé)任感和大家風(fēng)范。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外客戶(hù)主動(dòng)和我們探討深入合作的可能，渠道合作伙伴也對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油更有信心了?！?/p>

在結(jié)緣奧運(yùn)的短短4年間，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從70億元到112億元的大跨步躍進(jìn)，并超過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌成為最受消費(fèi)者信賴(lài)的潤(rùn)滑油品牌。越來(lái)越龐大的合作伙伴陣營(yíng)以及眾多主流汽車(chē)企業(yè)的共同選擇，都是對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油日益強(qiáng)大的品牌影響力做出的最好注解，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是中國(guó)OEM潤(rùn)滑油市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。