“帝豪”啟動新品類構(gòu)建戰(zhàn)略

怎樣衡量一個產(chǎn)品取得了成功？答案似乎千差萬別：新穎的包裝，非同一般的創(chuàng)意，強勢的宣傳，等等。但這些是不是能真正打動消費者的心呢？對于消費者來說，他們首先關(guān)注的是品類特性。在市場上真正取得成功的產(chǎn)品往往代表一個品類，并且擁有能形成差異化的獨特品牌。

因此，對企業(yè)而言，要想在激烈的市場競爭中推出新產(chǎn)品并延長其生命周期，首先必須在品類上成功占位，然后再順勢構(gòu)筑起消費者的品牌偏好。

2008年6月5日，在武漢召開的中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會上，“品類”概念第一次被引入國內(nèi)煙草行業(yè)。會上，國家煙草專賣局副局長李克明強調(diào)了中式卷煙品類構(gòu)建和探索對于行業(yè)發(fā)展的重要意義。隨著煙草企業(yè)之間的整合和重組，中國煙草品類的競爭已經(jīng)成為品牌競爭的新形式，特別是在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，各品牌都在通過構(gòu)建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。

品類營銷：從戰(zhàn)略到策略

在這樣的競爭時代，每個品類都擠滿了消費者，是設(shè)法從繼承市場分得一杯羹還是用看似不確定的市場開創(chuàng)一片新天地？顯然，開創(chuàng)一種新品類在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多，“第一勝過最好”成了企業(yè)突破的機會。

對于中國煙草企業(yè)來說，品類的構(gòu)建，目的在于進一步突出產(chǎn)品的風(fēng)格、特色。而卷煙香型的細分和確立，正是突出品牌特色和引導(dǎo)市場的一個重要切入點。比如，玉溪香煙清香，中華是濃香型的代表，芙蓉王則為中間香型，黃鶴樓的淡雅香今年剛剛被確定為一個卷煙香型品類。

從濃香型到清香型，從中間型香到復(fù)合香型……隨著中式卷煙風(fēng)格的確立和不斷發(fā)展，創(chuàng)新卷煙香型成為構(gòu)建中式卷煙品類體系的一個特色。

7月初，作為河南卷煙的中流砥柱，帝豪品牌被國家煙草專賣局評為前20名全國性卷煙重點骨干品牌之一，以帝豪為代表的河南卷煙品牌將加速向全國性品牌邁進。在品牌聚焦的同時，豫煙以純濃香型的品類定位啟動了品類構(gòu)建戰(zhàn)略。

“無論是從歷史還是現(xiàn)在來看，河南卷煙所用的原料主要是以濃香型煙葉為主，濃香型的基礎(chǔ)在河南。河南在中國煙草中的純濃香型地位是全國任何一個地方都不可替代的?！焙幽现袩煿I(yè)公司有關(guān)負責(zé)人表示，“將品類定位于純濃香型，是經(jīng)過深思熟慮之后作出的戰(zhàn)略決策?！?/p>

除了原料優(yōu)勢，河南中煙工業(yè)公司通過增香保潤等技術(shù)工藝，處理不同環(huán)境條件下原料吸濕、煙支水分擴散傳質(zhì)等技術(shù)問題，確保了卷煙香型純正。

將品類構(gòu)建提升到戰(zhàn)略高度的同時，河南中煙工業(yè)公司大力提升物流與配送能力，不斷推出新產(chǎn)品，積極參與市場競爭，開發(fā)了帝豪系列卷煙產(chǎn)品，將培育重點骨干品牌、突出產(chǎn)品特色與品類構(gòu)建有機地結(jié)合起來，使卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格以特色品類的形式得以固化和延伸，形成了特色品類。

借助帝豪進入全國卷煙重點骨干品牌的契機，河南中煙工業(yè)公司把純濃香型品類構(gòu)建與創(chuàng)新、培育重點骨干品牌相結(jié)合，使帝豪成為中式卷煙代表性品牌的同時，也成為純濃香型品類的領(lǐng)軍品牌。

關(guān)鍵在于占領(lǐng)消費者心智

品類構(gòu)建，更多地是有針對性地滿足目標消費者的需求。品類創(chuàng)新，則是在行業(yè)發(fā)展過程中，還有一些市場空當或者消費者潛在的需求沒有被滿足，從而開發(fā)新的產(chǎn)品品類去滿足消費者更多、更深層次的需求，從而使行業(yè)發(fā)展更成熟，產(chǎn)品體系更豐滿。

因此，并非創(chuàng)造一個品類，消費者就會趨之若鶩，品類構(gòu)建不是企業(yè)一廂情愿的事情。新品類的構(gòu)建，關(guān)鍵是要從消費者的角度出發(fā)，研究消費者心智，關(guān)注消費者的潛在需求。煙草行業(yè)的品類構(gòu)建，必須基于煙草消費者在口味、行事風(fēng)格、個性彰顯、人際交往、社會地位、感情交流、生活狀態(tài)、社會角色等各方面的需求。而在目前中國國情之下的卷煙消費，不僅僅要考慮消費者出于自身的需求，還要考慮他們在群體中的地位、影響等因素。

“一個強大的公司，一個強大的品牌，一定不是刻意去做品牌，不是刻意去發(fā)掘品類，而是基于消費者的需求?！焙幽现袩煿I(yè)公司企劃部部長孫長青表示，“純濃香型品類卷煙產(chǎn)品從情感、精神、思想、文化等層面與消費者進行深層次的溝通，與消費者形成共鳴，以其豐富的內(nèi)涵提升了產(chǎn)品的核心價值，提高了產(chǎn)品的親和力?！?/p>

另一方面，卷煙消費更多地是一種精神消費，在品類的構(gòu)建過程中，物質(zhì)層面即內(nèi)在質(zhì)量固然重要，但要想讓新品類快速成長起來，為消費者所認同，必須加強引導(dǎo)、主動說服，使河南中煙工業(yè)公司的純濃香型品類理念、概念為消費者所接受，形成個性和流派，才能成為品類代表，從而創(chuàng)造商業(yè)價值。

從2011年1月起，中國將全面禁止煙草廣告及促銷贊助活動。河南中煙工業(yè)公司企劃部的一名工作人員稱剩下的時間為各煙草企業(yè)的“最后的盛宴”。如何在短時間內(nèi)使純濃香型新品類為消費者（尤其是省外消費者）認同，將品類構(gòu)建與品牌培育有機地結(jié)合起來，對于河南中煙工業(yè)公司來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。