尚品宅配的家具定制營銷術(shù)

如今，都市人的生活節(jié)奏越來越快，買房之后，面對復(fù)雜的裝修工程，很多人付出了太多精力和時(shí)間，又勞心，又費(fèi)神，裝修的效果還不一定好?！把b修累，買家具累，要買到合心意的家具就更累?！睆V州白領(lǐng)張笑石如此感嘆當(dāng)初裝修、置辦家具之不易。他說，自己當(dāng)時(shí)很難抽出時(shí)間專門去挑選家具，好不容易抽出時(shí)間東奔西跑買櫥柜、衣柜，可千辛萬苦把家具買回來以后才發(fā)現(xiàn)彼此不協(xié)調(diào)。

對于張笑石的抱怨，廣州尚品宅配家居用品有限公司（以下簡稱尚品宅配）總經(jīng)理李嘉聰有著同樣的體會(huì)。2003年，他在廣州購買了一套房，為了裝修新居，他和妻子往家居用品市場不知跑了多少個(gè)來回，房間布置好了，卻不倫不類。

當(dāng)時(shí)廣州櫥柜、衣柜定制市場被幾個(gè)大品牌占據(jù)。李嘉聰注意到，無論是雜牌還是大品牌，其服務(wù)都有一定的缺陷，比如服務(wù)態(tài)度差、先收取服務(wù)費(fèi)才出效果圖、延遲交貨等。李嘉聰決定進(jìn)入櫥柜、衣柜定制市場，創(chuàng)造自己的品牌。2004年4月，李嘉聰從軟件公司辭職，創(chuàng)辦了尚品宅配，到2008年已在全國發(fā)展了300家加盟商。

數(shù)碼家具定制營銷

近年來，盡管各種裝修風(fēng)格層出不窮，但是企業(yè)在設(shè)計(jì)家具產(chǎn)品時(shí)走的仍然是大眾化路線，缺乏個(gè)性。很多家具在展廳里格調(diào)優(yōu)美，一旦搬回家卻黯然失色，不是尺寸不符合房子的空間結(jié)構(gòu)，就是家具款式不符合整體裝修風(fēng)格。因此，不少消費(fèi)者要求裝飾公司或家具企業(yè)為其量身定做家具產(chǎn)品。

要想走在一個(gè)行業(yè)的前面，就必須引領(lǐng)時(shí)代潮流。李嘉聰向《新營銷》記者解釋了公司的名稱：“尚品”，就是時(shí)尚品位，是公司的品牌定位；“宅配”，就是住宅配套，是公司的服務(wù)領(lǐng)域。尚品宅配把時(shí)尚作為自己發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在成立之初就采用了國際最先進(jìn)的LAF生產(chǎn)模式，引入全新數(shù)碼家具定制技術(shù)，為顧客量身定做全套家具?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的喜好，在尚品宅配定制符合自己房屋空間尺寸、材料、顏色的全套家具，保持家居風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。

如今尚品宅配的服務(wù)模式已趨于成熟，繼推出數(shù)碼定制櫥柜、第二代入墻衣柜后，又推出了“3房2廳全屋家具定制”服務(wù)模式。李嘉聰強(qiáng)調(diào)，“3房2廳”并不是房地產(chǎn)意義上的3房2廳，而是廚房、臥房、書房、客廳、餐廳，代表全屋各個(gè)空間的家具。他說：“消費(fèi)者在我們店里可以把家里的所有家具一次性定做完成?！?房2廳’也是我們公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略，我們的目標(biāo)是打造中國‘宜家’，通過‘宅配’，讓消費(fèi)者享受一站式購物的樂趣?！?/p>

歐派、好太太、索菲亞等不斷延伸產(chǎn)品線，從“整體櫥柜”、“整體衣柜”到“整體廚房”、“整體臥室”，從高端市場到中端市場，家具市場不斷被細(xì)分、挖掘。然而，從表面看，家具定制營銷迎合了消費(fèi)者的生活品位要求與消費(fèi)需求，但在實(shí)際操作中，其步驟極為復(fù)雜，從消費(fèi)者咨詢、下單到組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)偏差，否則就會(huì)前功盡棄，造成巨大損失。家居行業(yè)一位觀察人士認(rèn)為，要做好家具定制營銷，家具企業(yè)就必須做好以下四個(gè)方面的工作。

其一，信息化建設(shè)。離開現(xiàn)代信息技術(shù)，定制營銷是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)闆]有便捷的溝通渠道，顧客就無法確切表達(dá)自己的意圖，而家具企業(yè)也無法獲取顧客信息。通過現(xiàn)代信息技術(shù)，消費(fèi)者可以通過電腦與家具企業(yè)溝通、互動(dòng)，傳輸相關(guān)信息，定制家具。

其二，家具企業(yè)的信息化銜接。實(shí)施定制營銷，勢必加大家具企業(yè)的設(shè)計(jì)難度，因此家具企業(yè)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)必須能夠直接處理來自終端的定制信息，自動(dòng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)信息，并與ERP系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)按照訂單組織生產(chǎn)。

其三，建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。家具企業(yè)要有科學(xué)嚴(yán)密的生產(chǎn)管理能力，確保每個(gè)訂單都能在約定的時(shí)間內(nèi)有條不紊地完成生產(chǎn)。

其四，強(qiáng)化流程管理?？蛻舳ㄖ埔惶准揖撸O(shè)計(jì)師要按照客戶要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，采購部門要按照清單采購原料，生產(chǎn)部門要按照設(shè)計(jì)圖紙安排生產(chǎn)，物流部門要按照不同的型號(hào)進(jìn)行配送。由于流程過于復(fù)雜，特別是要面對來自全國各地的訂單，家具企業(yè)就必須強(qiáng)化流程管理。

尚品宅配策劃人員李春秀對《新營銷》記者說，尚品宅配一向以數(shù)碼經(jīng)營、數(shù)碼管理、數(shù)碼導(dǎo)購作為運(yùn)作理念，在佛山建有4萬平方米的生產(chǎn)基地，在產(chǎn)品的售前、售中和售后環(huán)節(jié)全方位引進(jìn)數(shù)碼設(shè)計(jì)技術(shù)，力爭在每個(gè)環(huán)節(jié)都給消費(fèi)者一種獨(dú)特的DIY體驗(yàn)。消費(fèi)者從進(jìn)入尚品宅配店到產(chǎn)品安裝期間，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知、觀看樣品、導(dǎo)購講解、提交房間平面尺寸、提出個(gè)性化要求、參與家具設(shè)計(jì)、確認(rèn)設(shè)計(jì)方案、簽訂合同、下單生產(chǎn)、安裝全過程。消費(fèi)者只要提供自家新居的平面圖紙，就可以在設(shè)計(jì)師的協(xié)助下，根據(jù)自己的生活習(xí)慣、喜歡的裝修風(fēng)格，借助設(shè)計(jì)軟件，全程參與家具設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)各種新奇的構(gòu)想?！拔覀兺ㄟ^上門服務(wù)、在線網(wǎng)上服務(wù)，消費(fèi)者可以足不出戶，就把家里的家具全部搞掂，感受尚品宅配數(shù)碼設(shè)計(jì)定制服務(wù)的魅力和效率。”李春秀說，“整體家具至少可以讓費(fèi)用節(jié)省15％～20％，不過卻十分考驗(yàn)家具企業(yè)的整合能力。”李嘉聰說，“尚品宅配最快可以在7天內(nèi)完成‘3房2廳全屋家具定制’?！?/p>

把差異化路線進(jìn)行到底

在風(fēng)起云涌的家具定制市場上，尚品宅配做的并不是獨(dú)家生意。尚品宅配作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)入市場后，要想立足并良性發(fā)展，就必須擁有核心優(yōu)勢，才能經(jīng)受得住市場考驗(yàn)。經(jīng)過4年發(fā)展，如今的尚品宅配儼然成為國內(nèi)家具定制企業(yè)的新銳力量，也成為眾多加盟商的理想合作伙伴。

兵法云：“治兵以信，求勝以奇。”李嘉聰把尚品宅配的競爭法寶歸結(jié)為“差異化路線”，差異化貫穿于品牌運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道招商、運(yùn)營管理、店面銷售、視覺營銷、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、廣告策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)。

前有國際知名品牌科寶·博洛尼、索菲亞、KD、史丹利、好萊客、德仕、科曼多攔截，后有本土品牌美時(shí)、歐派、意德、德寶追擊，但尚品宅配通過“數(shù)碼定制”不斷推出新產(chǎn)品，在市場上獨(dú)樹一幟，形成了鮮明的特色。

2005年，隨著電視劇《大長今》熱播，國內(nèi)興起了一陣“韓流”。但當(dāng)時(shí)櫥柜行業(yè)卻是“歐風(fēng)”當(dāng)?shù)?，許多家具企業(yè)號(hào)稱自己來自意大利、德國。李嘉聰回憶說：“我從《大長今》中獲得了一些靈感，意識(shí)到歐美產(chǎn)品不一定適合中國人使用，中餐煎、炒、烹、炸會(huì)產(chǎn)生大量油煙，而且中國人身材矮小，所以，東方的才是最適合中國人的。很快，我們就推出了‘韓式櫥柜’概念，勾起了許多人的好奇心，他們記住了尚品宅配的名字。”

尚品宅配定位的消費(fèi)群體在25～40歲之間，針對這類年輕、追求時(shí)尚、講究生活品位、有一定消費(fèi)能力的人群，尚品宅配不斷推出新產(chǎn)品，打破行規(guī)，實(shí)行零定金免費(fèi)設(shè)計(jì)。在樣板店里，尚品宅配設(shè)有“新古典主義”、“自然主義”、“女性主義”主題家居展區(qū)。“我認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)不能盲從，要不斷創(chuàng)新，走差異化道路，就像IT行業(yè)一樣，只有不斷創(chuàng)新、升級，企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地?！崩罴温斦f，“我們做家具產(chǎn)品更像是做服裝，不斷吸收時(shí)尚元素，推出新品，這是我們與其他家具定制品牌的差異所在?！痹诶罴温斂磥?，上百種時(shí)尚小柜類產(chǎn)品，有的訂單雖小，但幾種家具產(chǎn)品連帶銷售，每個(gè)月更新幾十個(gè)款式，這樣不僅可以提高銷售額，也能引來大訂單及長期訂單，這正是“長尾理論”的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。在此基礎(chǔ)上，尚品宅配提煉出品牌核心價(jià)值—數(shù)碼化家具定制中國連鎖機(jī)構(gòu)，不僅定位明確、個(gè)性鮮明，而且便于溝通和傳播，快速搶占了“數(shù)碼化營銷”品牌定位。

策略為弓，執(zhí)行為箭。在確立了差異化品牌定位后，尚品宅配在營銷策劃層面組建了專家顧問團(tuán)隊(duì)，整合裝修、家具、建材、設(shè)計(jì)師、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)軟件公司等優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建了一個(gè)跨行業(yè)聯(lián)盟的資源共享盈利模式，為自己的連鎖加盟事業(yè)源源不斷地注入活力。

尚品宅配從一開始就采用了特許經(jīng)營拓展模式，并總結(jié)出運(yùn)營管理原則：標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)節(jié)，簡單復(fù)制?！爸灰用松棠馨焉衅氛鋸V州直營店的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制80％，他在當(dāng)?shù)厥袌鼍湍艹晒??！崩罴温斦f，“但隨著品牌的提升，我們的門檻也越來越高了，我希望加盟商不單有實(shí)力、有思路，既能復(fù)制我們的服務(wù)，更能復(fù)制我們的品質(zhì)?！?/p>