押寶“航天”，“神七”能否續(xù)寫匹克品牌傳奇？

今年7月8日，距奧運會開幕還有整整一個月的日子，中國航天基金會在廣州白云國際會議中心舉辦了“匹克續(xù)簽中國航天事業(yè)合作伙伴發(fā)布會”，匹克繼續(xù)享有中國航天基金會授予運動服裝行業(yè)唯一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽稱號，將參與“神舟七號”載人飛船發(fā)射等一系列航空活動。此次簽約期限為5年，匹克運動鞋、運動服為“中國航天指定運動鞋、運動服”。在眾多航天合作伙伴中，匹克是率先與中國航天基金會二次簽約的企業(yè)。一位品牌管理專家認為，此次續(xù)約對匹克來說具有里程碑式的意義，其頗具戰(zhàn)略眼光的選擇為其發(fā)展提供了新的契機。

早在2003年，“神舟五號”一飛沖天，全世界的目光聚焦中國。當時，中國人壽保險、蒙牛乳業(yè)、農夫山泉、飛亞達以及香港查氏服飾相繼成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，以不同的方式為“神舟五號”升空提供支持，并由此獲取品牌知名度。作為軍工科技領域的“神舟五號”允許民間企業(yè)參與合作，乃是破例之舉。到了2005年“神舟六號”升空時，贊助商多達13家，而福建匹克集團（以下簡稱匹克）有幸成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”。

作為國內運動品牌國際化的先鋒，匹克20年來在運動行業(yè)積累了深厚的產品及銷售基礎，2005年9月啟動國際化戰(zhàn)略之后，相繼贊助了包括斯坦科維奇杯在內的多項國際賽事，彰顯了強大的品牌實力。這一切得到了國家航天部門的認可，匹克成為中國航天基金會的合作伙伴后，在“神舟六號”飛天期間開展了“穿匹克、助航天”促銷活動，匹克的品牌形象獲得了巨大提升。

航天事件的“眼球”效應

今年10月，“神舟七號”載人飛船將發(fā)射升空，屆時航天員將出艙進行太空行走，此舉將為我國載人航天事業(yè)樹立一座新的里程碑。作為展現(xiàn)國家綜合實力的大舞臺，中國的航天事業(yè)牽動著億萬人民的心，而航天事件引發(fā)的強大“眼球”效應便成為每一個企業(yè)夢寐以求的借勢良機。

中國航天事業(yè)冠名商分為合作伙伴、贊助商、特許企業(yè)三類，中國航天基金會一般在一個行業(yè)或領域只授權一個冠名商，合作企業(yè)在產品、技術和服務上可以享有“中國航天專用產品”等相關權益。其中，合作伙伴是中國航天事業(yè)最高級別的合作類型，有著非常嚴格的甄選條件，合作企業(yè)必須是中國有規(guī)模、有實力、在行業(yè)中領先，而且社會形象好、產品技術含量高、質量過硬及發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。中國航天基金會已向國家工商總局申請了15大類174個品種的產品相關冠名權。相比2008年最低級別的奧運供應商的基準價位1600萬元，航天事業(yè)合作伙伴的贊助費用遠不如贊助奧運會高昂。

從競爭者和贊助成本的角度來看，尤其與2008年競爭慘烈的奧運營銷相比，贊助中國航天事業(yè)進行事件營銷對企業(yè)來說是一個難得的良機。2007年10月24日，嫦娥一號成功飛天。這一天，中央電視臺新聞頻道、一頻道、四頻道推出《嫦娥探月特別節(jié)目》，12家企業(yè)在《嫦娥探月特別節(jié)目》中投放了廣告。而匹克更是有備而來，在中央電視臺、新浪和全國各大主流媒體上投放祝賀嫦娥一號成功飛天的廣告，全面啟動事件營銷。

中國航天基金會的一位人士表示，經(jīng)過多年努力，“中國航天”已經(jīng)成為一個世界性的強勢品牌，對提升企業(yè)品牌知名度、助推企業(yè)拓展國際市場等有著很好的拉動作用。這位人士指出，“中國航天事業(yè)合作伙伴”遠遠超越了資金、產品支持的層面，回饋社會的還有社會責任感、民族凝聚力，這些是中華民族崛起的深層動力源泉。

據(jù)統(tǒng)計，“神舟六號”發(fā)射時，國內觀看電視直播的人數(shù)超過5億，網(wǎng)站的訪問量也刷新了此前的流量紀錄，具有強大的眼球效應。而在直播嫦娥一號成功飛天時，中央電視臺的收視率整體攀高至44.39%，比平時提高了20%，參與直播的三個頻道收視率更是升高到67.4%。其中，城市、大學文化程度以上、收入偏高的觀眾對《嫦娥探月特別節(jié)目》的關注度更高。由此可見，只要企業(yè)運作得當，利用航天事件進行事件營銷，就會收到令人滿意的效果。

稀缺的營銷資源與獨特的營銷價值

在人們的印象中，匹克一直在精心打造“國內籃球裝備第一品牌”的專業(yè)形象，聘請世界知名籃球運動員、NBA火箭隊球員巴蒂爾代言，每年都要開展大量的專業(yè)活動，贊助相關賽事，以此拉動匹克品牌“專業(yè)籃球運動”的形象。匹克總經(jīng)理許志華表示，航天營銷與匹克長期選擇的體育路線并無沖突，匹克的服務理念是全民健身，從這個意義上說，二者的取向是一致的，“融入航天品質，匹克的未來之路會越走越寬”。他說，2005年簽約成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”等于為匹克安裝了一臺發(fā)動機，匹克在與中國航天結緣的同時啟動了品牌國際化戰(zhàn)略，并取得了長足和快速發(fā)展，在國內外建立了良好的品牌形象和美譽度。

“與中國航天事業(yè)合作，讓很多本來對匹克心存疑慮的合作伙伴打消了疑慮，因為我們有能力支持中國航天事業(yè)，這可以讓國際合作伙伴更快地達成對我們的信任，減少信任成本。我們還利用航天三級加速系統(tǒng)原理，自主研發(fā)出在行業(yè)內具有領先水平的‘匹克Pkrocket三級減震技術’，將其應用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產品上。在人們心目中象征‘夢想、激情、高關注度’的航天事件，讓匹克在國內、國外擁有很高的曝光度，有效地宣傳了我們的企業(yè)。我相信中國航天一直是國人夢想和關注的一項事業(yè)，匹克通過贊助和支持航天事業(yè)，的確給企業(yè)帶來了良好的美譽度和聲譽，實現(xiàn)了國際、國內市場的雙向助推與拉動?！痹S志華對《新營銷》記者說。

業(yè)內專家指出，航天經(jīng)濟的產業(yè)鏈相當長，從能源、鋼鐵到農產品、玩具，幾乎無所不包。據(jù)歐美多家研究機構評估，在航天領域每投入1元錢將會產生8～14元的帶動效應。當年美國耗資240億美元的阿波羅登月計劃，科技成果轉化為民用后，衍生出數(shù)千億美元的市場。

相對而言，將航天科技轉化為民用技術，在中國尚處于“初級階段”，但航天事件所帶來的眼球經(jīng)濟，足以讓企業(yè)興奮不已。航天科技層次高，航天事件具有極高的關注度，從營銷的角度看，作為一種營銷資源，航天科技、航天事件的稀缺性使其具有獨特的營銷價值。匹克與中國航天事業(yè)合作，對產品銷售、品牌提升等都產生了重大影響。

匹克華南區(qū)總經(jīng)理占冠世告訴記者：“2005年匹克與航天事業(yè)結緣后，銷量的增長速度連年排在行業(yè)前列?！袊教焓聵I(yè)合作伙伴’的作用體現(xiàn)在關鍵時刻，也就是神舟六號發(fā)射、嫦娥一號升空、神舟七號發(fā)射的時候，此時，我們可以在終端自豪地告訴消費者匹克是‘中國航天事業(yè)合作伙伴’，是運動行業(yè)里唯一的一個，其他品牌都無法在這些關鍵時候展示給中國的十幾億老百姓，這能夠讓中國消費者產生共鳴，能夠讓民族情結得到升華。所以我們會強力主推匹克是‘中國航天事業(yè)合作伙伴’的信息，讓消費者更加深入地了解匹克，了解我們的產品。我最直接的感受是，在重要的航天事件發(fā)生時，我們的銷量至少是平時的1.5倍?！?/p>

避開事件時效的限制

“聯(lián)姻中國航天事業(yè)是企業(yè)頗有遠見的決策。這些企業(yè)借助有著廣泛影響力的航天事件進行營銷，既抒發(fā)了愛國情感，又得到了社會的好評，匹克就是成功的一例。”一位業(yè)內人士分析說，“企業(yè)是重要的社會成員，支持中國航天事業(yè)，表明了企業(yè)積極承擔義務和社會責任，在擴充企業(yè)美譽的同時，企業(yè)理念必將影響社會，起到引導、教育社會的作用?！?/p>

許志華表示，中國航天事業(yè)經(jīng)過幾代人的拼搏才取得了今天的成功，而中國人的拼搏精神及自信正是匹克品牌訴求的核心內涵，可以說兩者的實質是一樣的。匹克的航天事件營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。如今，匹克董事會制定了一個未來五年的計劃，希望通過這一計劃的實施，把匹克建設成一個國際領先的體育用品生產機構，在原有的基礎上更上一個臺階，在國際市場更有競爭力?！按蛟熘袊@球裝備第一品牌的目標，我們已經(jīng)初步實現(xiàn)了。接下來我們會以品牌專業(yè)化為目標，學習中國航天工業(yè)不斷追求高科技的精神，繼續(xù)在技術方面宣傳品牌專業(yè)化的形象，給消費者帶來更多專業(yè)化的產品，滿足他們運動的需要?！?/p>

盡管航天事件具有稀缺性，對企業(yè)而言是一個難得的營銷途徑，但是市場只認可那些能夠整合智慧成果為我所用的企業(yè)。上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理潘文富分析說：“匹克的產品定位在專業(yè)、運動層面，品牌內涵強調的是拼搏與超越的精神，這種品牌價值與航天精神是相通的，企業(yè)的策劃推廣思路應該圍繞這個核心展開。”他建議，借助航天事件營銷的企業(yè)應該避開事件時效的限制，防止營銷作用隨著事件影響的削弱而消失，在進行航天事件營銷時，一定要嚴把產品質量關，因為產品品質才是檢驗市場選擇的試金石。同時，企業(yè)應該從勇于探索、不斷開拓的航天精神中汲取力量，不斷增強內功，完善企業(yè)內部機制和文化，在市場的深度、寬度上不斷拓展，從而打造真正的國際品牌。