初元的品牌定位錯(cuò)了？

從去年開始，以O(shè)TC為主業(yè)的江中制藥展開了初元和古優(yōu)兩個(gè)側(cè)翼，拉開了進(jìn)入保健品行業(yè)的架勢(shì)，于是電視上就有了這么一則廣告：看病人跟過(guò)節(jié)送禮不一樣，可得講究。有的要愈合傷口，有的要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，初元，專為病人設(shè)計(jì)，高營(yíng)養(yǎng)，易吸收?？床∪?，送初元！這則廣告頗有幾分“病人不收禮，收禮就收初元”的味道。

初元一踏入市場(chǎng)就以電視為主陣地，進(jìn)行多頻次的廣告轟炸。初元鎖定了病人這個(gè)消費(fèi)群體，并以他們身邊的相關(guān)人群作為廣告游說(shuō)的對(duì)象，以禮品為訴求點(diǎn)進(jìn)行溫情勸說(shuō)，描繪著初元清晰的品牌定位。雖然沒(méi)有跳出“禮品”的圈子，但初元試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推向“過(guò)節(jié)禮品”一邊，而將自己描述為“看病人”的禮品，這種做法頗有開創(chuàng)藍(lán)海的意思。

初元的品牌定位真的能幫助江中制藥從OTC主業(yè)中找到擴(kuò)張的突破口嗎？初元真的會(huì)成為保健品行業(yè)又一個(gè)銷售增長(zhǎng)的爆破點(diǎn)，引領(lǐng)一個(gè)新的保健品品類嗎？

品類第一，品牌第二

艾·里斯如此描述定位理論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)品牌陷入混戰(zhàn)之中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，救命稻草不是在產(chǎn)品上下工夫，而是在消費(fèi)者的頭腦中做文章。

保健品不能像藥品那樣收到立竿見(jiàn)影的效果，質(zhì)量也無(wú)法直接感知，其銷售力來(lái)自于消費(fèi)者頭腦中的想象和心理預(yù)期，因此，一些保健品能在市場(chǎng)上取得成功，與其正確的定位密切相關(guān)。

最初，國(guó)內(nèi)保健品大多依附于藥品進(jìn)行定位，從具體的功能性利益著手，渲染消費(fèi)者容易出現(xiàn)的病癥，然后告訴他們這是因?yàn)轶w內(nèi)缺A，而B保健品則可以充分補(bǔ)充人體所缺乏的A。但當(dāng)眾多保健品集中于這種功能性利益的訴說(shuō)時(shí)，消費(fèi)者就開始懷疑甚至質(zhì)疑其真實(shí)性。于是眾多保健品又采取行動(dòng)，訴說(shuō)自己不僅能“補(bǔ)”，而且還能更好、更有效地“補(bǔ)”，對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行深化宣傳。例如，有的保健品依托“療效”、“保健”等方面的核心訴求，融入對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，營(yíng)造一個(gè)溫馨的情感氛圍，實(shí)施軟推銷。

初元的定位，對(duì)“高營(yíng)養(yǎng)、易吸收”的功能性利益進(jìn)行深化，聚焦“病人”消費(fèi)群體，就是對(duì)這種定位思路的一種延續(xù)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分保健品都在強(qiáng)調(diào)“我是最好的保健品”，可遺憾的是，保健品的保健效果大多為“悄無(wú)聲息”，再加上藏秘派油茶等保健品企業(yè)的欺瞞做法，無(wú)不加深了消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越冷靜，甚至對(duì)此類保健品退避三舍的時(shí)候，初元的做法無(wú)疑是在體無(wú)完膚的保健品市場(chǎng)上重建消費(fèi)者的信心。

而另一種做法則是以腦白金為代表，既然保健品作為一種有形產(chǎn)品進(jìn)行訴求遇到了障礙，那就另外開創(chuàng)一個(gè)平臺(tái)。老年人生活水平提高之后，他們注重身體健康，可受制于勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣；年輕人在“出則悌，入則孝”、“老吾老以及人之老”文化環(huán)境的熏陶下，因?yàn)檎也坏胶线m的方式表達(dá)自己的孝心而迷茫時(shí)，腦白金突然跳出來(lái)說(shuō)“送禮就送腦白金”，于是年輕人認(rèn)可，老年人的心理也得以平衡。

腦白金之所以成功，不是因?yàn)樗恰白詈玫谋＝∑贰?，而是它跳出了與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，開創(chuàng)了“禮品”保健品品類。此后腦白金的“正職”是“禮品”，“兼職”才是“保健品”。連定位大師艾·里斯都盛贊這種“品類第一，品牌第二”的做法。

要么聚焦市場(chǎng)，要么重組市場(chǎng)

定位的立足點(diǎn)是在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，其外在的表現(xiàn)則是明確自己的品牌在市場(chǎng)上的位置和地位。眾多競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分的紅海中拼殺得筋疲力盡了，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向藍(lán)海，以開創(chuàng)屬于自己的新天地。產(chǎn)品沒(méi)辦法或者沒(méi)必要“洗心革面”，那么對(duì)產(chǎn)品、品牌重新進(jìn)行定位就是通往藍(lán)海的一條捷徑。問(wèn)題是，“病人禮品”概念能幫助初元開創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海嗎？

一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾向我們透露了他的一個(gè)想法：“我要借助現(xiàn)在流行的‘方便’概念，推出一種新產(chǎn)品—速食湯圓。這種產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)不存在什么問(wèn)題了，開水一沖即可食用，現(xiàn)在就差給這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字了?！蔽覀兙蛦?wèn)他：“你覺(jué)得你的速食湯圓在市場(chǎng)上最大的優(yōu)勢(shì)是什么？”他信心十足地回答：“我的優(yōu)勢(shì)就是這種東西填補(bǔ)了市場(chǎng)空白！”

這樣就開創(chuàng)了市場(chǎng)藍(lán)海？不妨設(shè)想一下，消費(fèi)者對(duì)速食湯圓最核心的需求是什么？是方便！能滿足消費(fèi)者即食方便需求的是什么？除了速食湯圓，還有方便面、方便拉面、方便熱干面、方便米粉、方便米飯……這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么能夸口說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白市場(chǎng)呢？如果真有這么一個(gè)空白市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象只能是“既要求食用方便又非常喜歡湯圓”的消費(fèi)者?？墒呛苓z憾，湯圓甜得發(fā)膩，只是一種零食，單個(gè)企業(yè)是很難在市場(chǎng)上作出規(guī)模的。

“病人禮品”在市場(chǎng)上是一個(gè)空白，但初元能否填補(bǔ)這個(gè)空白呢？我們不妨看一看醫(yī)院旁邊的商店，這里有各種果籃和鮮花，也有牛奶等營(yíng)養(yǎng)品。而且鮮花和果籃并不一定就比牛奶等營(yíng)養(yǎng)品賣得差，雖然人們會(huì)認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品對(duì)病人要更實(shí)用一些，但禮品除了實(shí)用之外，更有祝福的含義，因此，營(yíng)養(yǎng)品不一定是送禮人心目中最理想的選擇。這樣看來(lái)，初元的這次聚焦很可能撲了一個(gè)空。

既然品牌定位聚焦市場(chǎng)可能受阻，其作用還能在哪里體現(xiàn)出來(lái)呢？答曰：重組市場(chǎng)。定位做的是消費(fèi)者頭腦里的工作，如果能夠顛覆消費(fèi)者固有的認(rèn)識(shí)，或者引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)新的角度重新組合頭腦中的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，而自己的品牌能夠在消費(fèi)者新的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，便可大功告成。

當(dāng)年百事可樂(lè)走投無(wú)路，請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)無(wú)望時(shí)，作出了“新一代選擇”的定位，并把可樂(lè)的口味調(diào)得更甜一些，瓶裝的容量更大一些，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作代言，以支撐其戰(zhàn)略層面的定位策略。

百事可樂(lè)的成功難道不是由于其聚焦年輕人嗎？不盡然！其高明之處，在于它引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)全新的角度來(lái)理解百事可樂(lè)。如果消費(fèi)者認(rèn)同自己是“年輕一代”的選擇，同時(shí)也就接受了百事可樂(lè)的潛臺(tái)詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“老一代”的選擇。這就等于也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了定位，改變了消費(fèi)者原有的“飲料=可樂(lè)=可口可樂(lè)”的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

初元雖然試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為“節(jié)日禮品”，以便自己在“病人禮品”市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)禮品區(qū)隔的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)?。由于“病人禮品”并不比“節(jié)日禮品”的定位占有多少優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者何必往自己的腦子里塞進(jìn)一個(gè)新概念，而且把這個(gè)新概念作為一個(gè)品類的代名詞呢？

洞察消費(fèi)者，引發(fā)正面的品牌聯(lián)想

競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是不同的品牌符號(hào)在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行角逐。杜納·柯耐普在《品牌智慧》中對(duì)品牌的定義是：帶給消費(fèi)者情感和功能方面的利益，并使他們對(duì)該品牌產(chǎn)生獨(dú)特的看法。要想通過(guò)定位為品牌塑造加分，企業(yè)就應(yīng)該在強(qiáng)化產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，營(yíng)造消費(fèi)者的情感利益和豐富的品牌聯(lián)想。

在一家化妝品專賣店里，營(yíng)業(yè)員很熱情地給女顧客介紹某品牌的爽膚水：“您用這個(gè)吧，這是專門為26～30歲的女士設(shè)計(jì)的，防衰老效果特好。左邊那款是25歲以下的女孩子用的，只能補(bǔ)水和美白。右邊那款是30歲以上的女士用的，主要是為了防止生皺紋。我覺(jué)得這款最適合您?！迸櫩捅粐樑芰耍瑺I(yíng)業(yè)員雖然把她正確地歸到了這款爽膚水的細(xì)分消費(fèi)群體里，可她一點(diǎn)也不認(rèn)為這是一次個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，因?yàn)樗龝?huì)在心里問(wèn)自己：“我看起來(lái)真的有那么老嗎？”

不妨想象一下，當(dāng)病人收到了“病人禮品”初元，他們會(huì)怎么想呢？他會(huì)想：你把我歸類到“病人”群體里了，其實(shí)我只是有一點(diǎn)小毛病，不值得大驚小怪。初元的品牌定位所引發(fā)的品牌聯(lián)想很可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

“知人者智，自知者明?！逼髽I(yè)一方面要洞察消費(fèi)者，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者，以此為基礎(chǔ)，給品牌精確定位，才可以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者，跳入市場(chǎng)藍(lán)海。可這一跳要找到關(guān)鍵的著力點(diǎn)—產(chǎn)品的功能性利益和品牌的情感化聯(lián)想，若非如此，那就等于“拽著自己的頭發(fā)脫離地球”，只能是一廂情愿的事！