丹·明茨的中國(guó)贏心之道

翻譯/蔡冬娥

像許多人那樣，丹·明茨（Dan Mintz）從容不迫地抵達(dá)上海機(jī)場(chǎng)，在那里和他的合作伙伴見面；但是與大多數(shù)人不同的是，明茨乘坐的是由司機(jī)駕駛的梅賽德斯·奔馳S600，旁邊是警察護(hù)衛(wèi)，9個(gè)警察神色莊嚴(yán)，密切留意著周邊的動(dòng)靜。明茨的合作伙伴芬頓坐進(jìn)了后座，而明茨，作為北京印跡廣告有限公司 (Dynamic Marketing Group，DMG，中國(guó)發(fā)展最快的廣告公司之一)的創(chuàng)始人和總裁，讓一個(gè)員工帶著芬頓的護(hù)照去辦理行李托運(yùn)和海關(guān)手續(xù)等事宜?！拔覀儾辉谶@里耽擱時(shí)間?！泵鞔奈⑿χ蚍翌D說。

不論以哪種標(biāo)準(zhǔn)看，這都是一幕令人印象深刻的隆重紅毯秀。但隨著關(guān)系網(wǎng)的不斷拓展，這樣特別的一幕已經(jīng)成為明茨的標(biāo)準(zhǔn)迎接儀式。按照字面理解，所謂的關(guān)系就是“雙方之間建立聯(lián)系”，而在現(xiàn)實(shí)生活中，它意味著用心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的影響力，從人文角度上講這是一種關(guān)于尊重、影響力和榮耀的標(biāo)準(zhǔn)衡量。它既是個(gè)人性質(zhì)的，同時(shí)也是資本的一種政治形式，而明茨已在中國(guó)生活了十幾年。十幾年前他像獨(dú)行俠一樣來(lái)到中國(guó)，沒有人脈關(guān)系，沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也不懂普通話，但他堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)“關(guān)系”的正確揣摩正是駕馭迅速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)和左右企業(yè)決策的關(guān)鍵所在。

“基本而言，中國(guó)市場(chǎng)既有高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有高回報(bào)。對(duì)于我來(lái)說，過去的一切現(xiàn)在都是‘美好的舊時(shí)光’?！泵鞔恼f。

孤注一擲

關(guān)于中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模，2005年約為104億美元，這一數(shù)字到2007年達(dá)到140億美元；而在2014年，中國(guó)極有可能成為世界第二大媒體市場(chǎng)。事實(shí)上，到2020年，中國(guó)將成為世界第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，這要?dú)w功于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)閷脮r(shí)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將會(huì)從2006年的1.1億增加到1.5億，GDP也將翻4倍，達(dá)到4萬(wàn)億美元。而且，廣告研究機(jī)構(gòu)AdAge China的編輯諾曼底（Normandy Madden）指出，2020年，“外國(guó)人不再需要本土合作伙伴，就可以取得運(yùn)營(yíng)執(zhí)照”。

但是“美好的舊時(shí)光”是很久之后才成為“美好”的時(shí)光。當(dāng)1990年明茨來(lái)到北京時(shí)，抱著為自己的電視廣告公司尋找一個(gè)好地址的想法，但這個(gè)想法就像是籠罩著“銀翼殺手色彩（Blade Runner-esqu）”（《銀翼殺手》是一部氣氛壓抑、灰暗陰郁的美國(guó)經(jīng)典黑色科幻影片），無(wú)法勾勒出大致的輪廓。

為什么要選擇電視廣告公司？明茨觀察到，國(guó)際4A廣告公司為美國(guó)跨國(guó)公司制作電視廣告，是將電視廣告送到中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和新加坡制作，因?yàn)橹袊?guó)本土電視廣告制作機(jī)構(gòu)制作的成品不符合規(guī)格。而電視廣告制作，像其他行業(yè)一樣，是離不開硬件（機(jī)器設(shè)備）和軟件（使用機(jī)器設(shè)備的技能）的。明茨瞄準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)。他自己就是“軟件”，而且通過關(guān)系網(wǎng)他也可以雇到專業(yè)人才。至于硬件，明茨也有辦法解決。

明茨現(xiàn)在已經(jīng)41歲，即使到現(xiàn)在，他提起當(dāng)初選擇辦公地點(diǎn)一事仍是不能忘懷。有好些年，明茨坐著飛機(jī)穿梭于北京和紐約之間，用中國(guó)話說是“摸著石頭過河”。但是中國(guó)并不是一個(gè)人可以“在里面扮演獨(dú)行俠角色”的國(guó)家，這是明茨后來(lái)才知道的，因此在1993年，他讓自己的想法成為了現(xiàn)實(shí)。他花費(fèi)了幾千美元，在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)制片人（這個(gè)制片人后來(lái)成為明茨廣告公司的合作伙伴）的幫助下，在北京的一座專門出租給西方人的復(fù)式單元樓里，明茨創(chuàng)立了自己的公司。

當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)寥寥可數(shù)，明茨的行動(dòng)可說是一次大膽的冒進(jìn)。談及怎么會(huì)有這么大的勇氣，明茨微笑著承認(rèn)：“當(dāng)初的確像傻子一樣十分瘋狂！”但是，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐碾娨晱V告制作機(jī)構(gòu)沒有幾家能夠和明茨“美國(guó)制造”的技能相比，很快，他就打出了一片天地。明茨為一些知名企業(yè)拍攝制作廣告，其中包括百威、聯(lián)合利華、索尼、北美納貝斯克（全球三大經(jīng)紀(jì)公司之一）、奧迪和美國(guó)卡夫食品公司，同時(shí)為一些中國(guó)知名品牌提供服務(wù)。很快，他和他的團(tuán)隊(duì)選擇了另外一個(gè)辦公地點(diǎn)，這是一座兩層樓的復(fù)式房，明茨擁有了自己的廣告制片工作室。至于現(xiàn)在，在北京，明茨的廣告公司在一座高聳入云的摩登大廈里占據(jù)了兩層，他在上海也有自己的辦公處所。

終于，明茨把握住了發(fā)出一聲長(zhǎng)嘯的時(shí)機(jī)。2004年，他的廣告贏得了一個(gè)機(jī)會(huì)，為大眾汽車策劃品牌廣告運(yùn)動(dòng)。就在這一年，中國(guó)成為德國(guó)汽車制造商的第二大市場(chǎng)。起初，大眾汽車甚至沒有把明茨的廣告公司列入考慮的范圍，僅僅是出于禮貌，作為對(duì)明茨為他們拍攝電視廣告作出努力的善意回報(bào)，同意讓明茨的廣告公司試一試。但明茨的“試一試”相當(dāng)出色，于是，他多年來(lái)默默付出的努力終于得到了回報(bào)。明茨的廣告公司改變了大眾汽車的廣告策略。當(dāng)時(shí)，大眾汽車的廣告總是機(jī)械地念著一句口號(hào)：“為了對(duì)汽車的眷戀?！保‵or the love of automobiles）明茨給這個(gè)口號(hào)注入了一些中國(guó)元素，將廣告置于中國(guó)漢字“心”之上，心是中國(guó)傳統(tǒng)美德的核心，由此派生出“忠誠(chéng)”、“智慧”、“雄心壯志”……明茨希望將中國(guó)傳統(tǒng)美德與大眾汽車建立聯(lián)系。為了創(chuàng)作一個(gè)適宜的振奮人心的廣告原聲帶，明茨從洛杉磯叫來(lái)芬頓，芬頓已經(jīng)為“我會(huì)來(lái)到你的身邊”（I Will Come to You）做了擔(dān)保，這首歌曲由美國(guó)青年組合漢森樂隊(duì)演奏，樂曲旋律動(dòng)人心弦，催人淚下。這首歌曲后來(lái)出了名，現(xiàn)在是中國(guó)人婚禮慶典上經(jīng)常演奏的曲目。

很多人失敗了，明茨為何能獲得成功？其他企業(yè)，像國(guó)際一流的4A廣告公司，在中國(guó)采取的經(jīng)商之道仍延續(xù)著它們?cè)谄渌麌?guó)家奉行的策略。如此經(jīng)商之道，或許可以在全世界其他地方取得成功，但在中國(guó)卻是個(gè)例外。

明茨到了中國(guó)，很快就領(lǐng)悟到：在中國(guó)要用中國(guó)的辦法經(jīng)商。這并不是一個(gè)秘密，成千上萬(wàn)的書和文章都提到了這一點(diǎn)，更不用說是傳播廣、速度快的互聯(lián)網(wǎng)了。

就像明茨所說：“知是一回事，行是另一回事。事實(shí)上，接受、適應(yīng)并調(diào)整自己作出不同的舉措是完全不同的情形?！?/p>

贏心之道

當(dāng)時(shí)中國(guó)商業(yè)進(jìn)入了這樣一個(gè)時(shí)期，既不跨越式增長(zhǎng)，也不跌落式下降，不溫不火。然而，現(xiàn)在明茨已經(jīng)是中國(guó)生意上的老手，他準(zhǔn)備好大展一番拳腳，而且他并不是孤身作戰(zhàn)。明茨有兩個(gè)得力助手，一個(gè)是吳冰，明茨在北京當(dāng)指導(dǎo)總監(jiān)的時(shí)候認(rèn)識(shí)了吳冰，當(dāng)時(shí)他是一個(gè)小制片廠和布景工作室的制片人，很年輕，兩人成了朋友；另一個(gè)是肖明忠，一個(gè)金融高手。吳冰和肖明忠現(xiàn)在是明茨的工作伙伴，兩人為公司帶來(lái)了重要的經(jīng)營(yíng)籌碼。

吳冰，因?yàn)閺男⒓訃?guó)家精英奧林匹克比賽項(xiàng)目的訓(xùn)練，這種經(jīng)歷為她后來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了聲望，同時(shí)也讓她能夠輕易進(jìn)入國(guó)家體育冠軍的圈子?，F(xiàn)在她主要負(fù)責(zé)公司與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的工作。

而肖明忠“負(fù)責(zé)和各方面的高層人士打交道”。有這么一個(gè)例子，世界最大的體育及娛樂營(yíng)銷管理公司—國(guó)際管理集團(tuán)(IMG)指定明茨的廣告公司負(fù)責(zé)將“世界大力士競(jìng)賽（World's Strongest Man Competition）”引入中國(guó)并舉辦相關(guān)活動(dòng)，而負(fù)責(zé)和中國(guó)各個(gè)城市首腦進(jìn)行談判的就是肖明忠，他要確保這項(xiàng)活動(dòng)以最佳形式得以實(shí)施。此項(xiàng)活動(dòng)最終在成都成功落幕，受眾覆蓋面達(dá)4000萬(wàn)?！八且粋€(gè)金融奇才，”明茨說，“他和政府部門打交道，和銀行打交道，和各類商業(yè)機(jī)構(gòu)打交道?！弊詈?，明茨特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：“他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)就像一支能打仗的軍隊(duì)，而不只是參謀顧問。”

靠著“心”的策略，明茨的廣告公司贏得了大眾汽車的心，現(xiàn)在明茨也必須贏得本土觀眾的心。

有時(shí)候，要讓自己的廣告方案通過企業(yè)高層管理者的同意是有難度的。大眾汽車的廣告行動(dòng)項(xiàng)目，明茨最初對(duì)自己也沒有必勝的把握。明茨認(rèn)為主要是自己的那份熱情打動(dòng)了對(duì)方，他認(rèn)為一些西方人錯(cuò)誤地認(rèn)為中國(guó)人對(duì)他們有敵意，因此回應(yīng)的態(tài)度很冷漠，其實(shí)這種誤解是沒有道理的?！斑@里的人大多很友好，他們和世界其他地方的人沒有太大的區(qū)別?！泵鞔恼f。當(dāng)然，除了熱情之外，明茨事前對(duì)自己的創(chuàng)意也下了許多工夫，主要是注重與本土文化進(jìn)行融合。

明茨采取的方法是，迎合每個(gè)人的興趣，至少表面看起來(lái)是如此?！斑@將是一個(gè)不小的成就?！泵鞔膹?qiáng)調(diào)說，“這里不是一個(gè)默默無(wú)名的地方，不是一個(gè)默默無(wú)名的城鎮(zhèn)，這里是北京，許多全國(guó)性的廣告運(yùn)動(dòng)將會(huì)通過這里的中央電視臺(tái)向公眾播放?！?/p>

成功基于實(shí)力

或許，明茨成功的關(guān)鍵在于他并沒有引進(jìn)美國(guó)的商業(yè)模式，而是讓自己的公司自行發(fā)展并具有中國(guó)本土風(fēng)格。在他的廣告公司里，雇員幾乎都是本土中國(guó)人；企業(yè)文化和創(chuàng)新之道也帶有明顯的本土特色。甚至是明茨本人，一個(gè)贏得了許多尊敬的紐約客，這些年來(lái)似乎也有了一些改變?？夏崴梗↘enneth Hartmann），一個(gè)德國(guó)主管，之前負(fù)責(zé)FAW和上海大眾的合作項(xiàng)目，現(xiàn)在負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)，他說，一個(gè)中國(guó)同事很敬佩地說“明茨是他所遇見過的最中國(guó)化的美國(guó)人之一”。

“懂得中國(guó)商業(yè)文化中變換的商業(yè)價(jià)值和特點(diǎn)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，這是一個(gè)接納不同文化、適應(yīng)、改變和接受跨文化管理方法的過程。不太幸運(yùn)的是，對(duì)于我們看到的在中國(guó)實(shí)施的眾多跨文化項(xiàng)目，都在按照正常的商業(yè)方式進(jìn)行談判，但大約十分之九的項(xiàng)目會(huì)以失敗告終，原因是執(zhí)行者沒有慎重地將跨文化風(fēng)險(xiǎn)因素中的‘誤解’當(dāng)成一回事?！?/p>

“在中國(guó)經(jīng)商要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，”明茨堅(jiān)持認(rèn)為，“中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)現(xiàn)代化國(guó)家，但是現(xiàn)在人們?nèi)匀徽務(wù)撝奈迩隁v史文化。這并不是說中國(guó)人每過5分鐘就引用一次孔子的話，中國(guó)文化為將來(lái)打造了一個(gè)穩(wěn)定、強(qiáng)大的根基，他們更著眼于未來(lái)。如果你知道他們的想法，即便你由于中國(guó)市場(chǎng)的壓力被擊垮，他們也會(huì)毫無(wú)條件地幫助你。因此你必須懂得兩件事：一是知道如何在中國(guó)構(gòu)建自己的生意關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)楸绕鹈绹?guó)，中國(guó)自有一套方式；二是要擁有充沛的精力、強(qiáng)大的實(shí)力，要能夠經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)?！?/p>

明茨特別強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，“做好一項(xiàng)工作的實(shí)力是非常重要的，否則，你很難受到別人的重視?！?/p>

(本文作者為紐約自由撰稿人，該文譯自美國(guó)商業(yè)雜志《Fast company》)