陸麥特：“擰”出來的特色營銷

陸麥特（Mattlewis）的身上有一股“擰”勁兒。在浩沙、青鳥等健身會(huì)所紛紛大規(guī)模低成本擴(kuò)張、降低會(huì)籍價(jià)格的時(shí)候，這個(gè)生于新西蘭、金發(fā)碧眼的老外領(lǐng)導(dǎo)的進(jìn)步健身中心仍堅(jiān)守當(dāng)初制定的高價(jià)、直營路線。

在眾多人的眼里，健身業(yè)是個(gè)很賺錢的行業(yè)，一年一人上千上萬元的年費(fèi)，加上北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)，在中國市場上，健身俱樂部每年以1000家的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市的健身俱樂部每年遞增30家。陸麥特并未為之心動(dòng)。相對(duì)于快速擴(kuò)張、短期內(nèi)賺取高額利潤，陸麥特更愿意將自己的健身業(yè)務(wù)當(dāng)成一項(xiàng)長期事業(yè)來做，畢竟，他對(duì)體育運(yùn)動(dòng)近乎癡迷。

這并不是一個(gè)名聲斐然的大型健身運(yùn)動(dòng)品牌，而是一個(gè)由新西蘭人創(chuàng)立、依靠獨(dú)特的市場定位和增值服務(wù)慢慢做起來的健身中心。進(jìn)步健身中心始終堅(jiān)持定位中高端、穩(wěn)步發(fā)展的路線，進(jìn)入中國7年來，只在北京開了兩家店，維持著每個(gè)店2000個(gè)會(huì)員的規(guī)模。與堅(jiān)持中高端路線相一致的，是陸麥特一貫的低調(diào)以及進(jìn)步健身中心不大肆張揚(yáng)、更多靠口碑營銷的傳播思路。

這家規(guī)模不大的健身中心，在成立后的兩年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利，并連年穩(wěn)步上升。這位“老外”何以能夠在喧鬧的健身市場保持清醒？“可能就因?yàn)樗摹當(dāng)Q’吧。有朋友曾勸他多開幾家店，他不干；建議他降低會(huì)費(fèi)，他也不干?！边M(jìn)步健身中心國貿(mào)店一位不愿意透露姓名的顧問說?；蛟S這不是全部原因，在競爭激烈的中國市場上，一些品牌因固執(zhí)已見而被消費(fèi)者拋棄，比如全球最大的連鎖健身中心“Gold’s Gym”便敗走上海。走進(jìn)陸麥特的進(jìn)步健身中心，你才會(huì)明白這個(gè)有些“擰”的老外其實(shí)很中國。

“擰”勁之內(nèi)的創(chuàng)業(yè)

11年前，陸麥特只身來到中國。當(dāng)時(shí)已有數(shù)年海外酒店及健身中心管理經(jīng)驗(yàn)的他完全可以在新西蘭謀得一個(gè)不錯(cuò)的事業(yè)發(fā)展平臺(tái)，但他沒有。希望在健身市場潛力巨大的中國發(fā)展自己所鐘愛的體育事業(yè)，是這位老外來中國的原始動(dòng)力。

“我最喜歡做的事就是運(yùn)動(dòng)健身，現(xiàn)在所做的正是我喜歡和熟悉的領(lǐng)域?！标扄溙赜芍缘卣f。陸麥特有充分的信心做好這件事：從1991年開始，陸麥特投身于體育事業(yè)，先后在新西蘭擔(dān)任橄欖球教練、負(fù)責(zé)各大賽事的組織籌備工作、在泰國做網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的私人教練。1997年來到中國后，先后在麗都酒店鄉(xiāng)村俱樂部和克拉克·海齊健身中心從事管理工作。

“固執(zhí)”使陸麥特離開了克拉克·海齊健身中心，也最終促使他創(chuàng)立進(jìn)步健身中心。1999年，克拉克·海齊健身中心的高層管理者只愿意在酒店里經(jīng)營健身房，而陸麥特認(rèn)為，酒店重視的是客房和餐飲，往往是為了達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，才配置健身房，位置一般不太好，而且只有入住酒店的人才能成為會(huì)員，健身房的經(jīng)濟(jì)效益無法提高。陸麥特認(rèn)為，隨著生活水平的提高，中國人對(duì)健身的需求將日益強(qiáng)烈，健身市場的潛力肯定會(huì)被挖掘出來，而當(dāng)時(shí)中國市場上還沒有獨(dú)立的檔次較高的健身房，辦一個(gè)中高檔、獨(dú)立的綜合健身俱樂部應(yīng)該很有前景。雙方意見出現(xiàn)分歧，陸麥特?zé)o法說服對(duì)方，他選擇了離開。

就這樣，2001年8月17日，陸麥特在北京創(chuàng)立了進(jìn)步健身中心。進(jìn)步健身中心既區(qū)別于分布在大酒店、收費(fèi)昂貴且只對(duì)房客開放的高檔健身中心，也區(qū)別于市場上以健美操為主、價(jià)格低廉、服務(wù)單一的健身中心，陸麥特把自己的健身中心定位于能為客戶提供個(gè)性化健身服務(wù)的綜合性健身中心，而價(jià)格介于兩者之間。

目前，進(jìn)步健身中心采用會(huì)籍制。據(jù)介紹，大北窯店年卡的價(jià)格為2850元，送兩個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)；藍(lán)堡國際中心店年卡的價(jià)格為3000元，不做促銷活動(dòng)。和眾多健身中心相比，進(jìn)步健身中心的價(jià)格是很高的，其月卡的價(jià)格也在800元以上，大約相當(dāng)于普通健身會(huì)館一年的費(fèi)用。

進(jìn)步健身中心為什么不開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)？一位健身教練介紹說，大規(guī)模打折促銷會(huì)帶來大量客源擠占現(xiàn)有的資源，使得服務(wù)質(zhì)量降低，在某些低價(jià)健身會(huì)館，每逢節(jié)假日客流高峰期，會(huì)員健身后淋浴往往要排十幾分鐘的隊(duì)，與此同時(shí)，管理及其他成本也會(huì)提高。按照慣例，平均5～8名會(huì)員由一名教練負(fù)責(zé)，而打折促銷后，一個(gè)教練可能會(huì)負(fù)責(zé)幾十甚至上百名會(huì)員，訓(xùn)練質(zhì)量得不到保障。他表示，由于利益趨動(dòng)，大多數(shù)健身房不會(huì)拒絕新會(huì)員辦卡，但進(jìn)步健身中心對(duì)會(huì)員數(shù)量有著嚴(yán)格的限制，不會(huì)無限制地銷售健身卡，因?yàn)榻∩韴鏊軌蛱峁┑钠餍岛头?wù)是有限的，只有堅(jiān)持較高的價(jià)格才能為會(huì)員提供高質(zhì)量的服務(wù)。

據(jù)了解，青鳥的健身年卡5年前曾高達(dá)6000元，現(xiàn)在僅為1000元；浩沙年卡的價(jià)格也在直線下降。中體倍力的母公司是上市公司中體產(chǎn)業(yè)，2005～2007年公司的年報(bào)顯示，健身服務(wù)一直是其主要業(yè)務(wù)之一，但從2006年起，健身服務(wù)的主營業(yè)務(wù)利潤率呈下降之勢(shì)，2007年比上一年下降了40.88%。

市場形勢(shì)似乎不太好，但陸麥特堅(jiān)持不降價(jià)，而是對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行升級(jí)，增加服務(wù)項(xiàng)目，以個(gè)性化的增值服務(wù)吸引消費(fèi)者。

“擰”勁之外的靈活

進(jìn)步健身中心在成立兩年后的2003年就實(shí)現(xiàn)了盈利，除了“固執(zhí)”外，運(yùn)用海外先進(jìn)的健身管理理念，緊隨國際化潮流又能堅(jiān)持以中國客戶為中心提供個(gè)性化服務(wù)，是陸麥特取得成功的關(guān)鍵。進(jìn)步健身中心聘請(qǐng)了擁有健身專業(yè)高級(jí)證書的外籍教練，按照國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合本土化應(yīng)用指導(dǎo)中國客戶健身。進(jìn)步健身中心提供給客戶的是與歐美、澳大利亞和新西蘭同樣的健身設(shè)備、健身活動(dòng)、專業(yè)技巧、健身指導(dǎo)和健美操課程。

“我要特別注意不把國外的東西套用進(jìn)來?！标扄溙靥貏e強(qiáng)調(diào)本土化特色經(jīng)營。進(jìn)步健身中心提供的一項(xiàng)重要服務(wù)是免費(fèi)為會(huì)員更新健身計(jì)劃，而這項(xiàng)服務(wù)在其他健身中心都是收費(fèi)的。陸麥特說：“設(shè)施、場地都不重要，重要的是為客戶提供增值服務(wù)。”進(jìn)步健身中心會(huì)對(duì)新會(huì)員進(jìn)行健康評(píng)估，包括健康狀況調(diào)查、生活方式調(diào)查、體能測(cè)試等，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，結(jié)合會(huì)員的健身目標(biāo)，為會(huì)員制定符合其自身?xiàng)l件的個(gè)性化健身計(jì)劃。隨后，在實(shí)施健身計(jì)劃的過程中，健身教練會(huì)觀察會(huì)員的健身情況，6周后再次進(jìn)行評(píng)估，并制定出新的健身計(jì)劃。此外，進(jìn)步健身中心還為會(huì)員提供私人教練、運(yùn)動(dòng)治療、健康檢查等服務(wù)，舉辦健身講座，開展其他各種各樣有趣的活動(dòng)。

對(duì)于每6周就要為會(huì)員更新一次健身計(jì)劃，一些中國教練一開始不理解。陸麥特堅(jiān)持己見：“這是我們的特色服務(wù)之一，沒有特色服務(wù)，怎么能吸引客戶？”為了突出自己的特色，進(jìn)步健身中心為會(huì)員免費(fèi)提供毛巾、拖鞋，并推出45天免費(fèi)培訓(xùn)計(jì)劃。

在進(jìn)步健身中心的會(huì)員中，80%是中國人?！八栽诠芾砩弦欢ㄒ现袊说男枨??！标扄溙卣f。一位有著很強(qiáng)專業(yè)背景的澳大利亞教練經(jīng)理專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)中國教練，但他無法和中國教練默契配合，陸麥特不得不解雇了這位教練經(jīng)理。陸麥特說：“我們?cè)谧鲋袊说纳?，不以他們做事的方式來調(diào)整自己，我們就會(huì)被淘汰?！?/p>

7年來進(jìn)步健身中心只開了兩家店，堅(jiān)持走直營路線。采用連鎖加盟經(jīng)營模式的中體倍力總裁萬驪華表示，連鎖加盟經(jīng)營模式具有兩面性，一方面，在快速擴(kuò)張加盟總部的同時(shí)，也能快速提高加盟者的素質(zhì)；另一方面，加盟總部得利不多，因?yàn)橹皇杖〖用速M(fèi)，一旦加盟商出了問題，整個(gè)品牌就會(huì)受到負(fù)面影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在健身領(lǐng)域，健身中心對(duì)加盟者無法從經(jīng)濟(jì)上和管理上進(jìn)行制約，只能從標(biāo)準(zhǔn)上制約。就標(biāo)準(zhǔn)而言，主要是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量提出要求，然而，就目前的情況看，健身中心除了在硬件設(shè)施上要求加盟者的經(jīng)營面積不少于2000平方米和建立VIP系統(tǒng)外，無法提出更多的要求。相比之下，直營連鎖管理模式更容易貫徹總部的決策，執(zhí)行力度也會(huì)更強(qiáng)。

2008年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的巨大拉動(dòng)力量，中國健身市場的競爭將更為激烈。面對(duì)未來，陸麥特在一片降價(jià)聲中巋然不動(dòng)。他認(rèn)為，誰贏得了客戶的心，誰就贏得了未來的健身市場。