文亨利：營銷人一定要“自私”

這個老外有點兒帥。他，活力四射，個性率直，笑容燦爛無邪，喜歡“奇裝異服”，自稱每半天要換一次衣服，還說那是他的工作。

這個老外很可愛。他沖進中央電視臺《贏在中國》12強，在舞臺上翩翩起舞，與女友深情相擁，真情告白，情定終身。據(jù)說每年年底，女友都要給他頒發(fā)一個“最佳男朋友”獎杯。接受完本刊記者的采訪，他對記者說再見，然后大喊一聲“Go”，便呼嘯而去，像個頑皮的孩子。

這個老外很有才。他是聞名于世的沃頓商學(xué)院的高材生。他的普通話說得比廣東人、四川人都“溜”，抑揚頓挫，字正腔圓。他是中國功夫高手，知道并能活用很多漢語成語。他的商業(yè)才能、美國式幽默、獨特魅力，還有他6歲的“孩子”—SmartClub.com.cn，吸引了越來越多人的目光，受到了廣泛關(guān)注，為許多人欣賞。

他就是文亨利?！拔摹焙汀袄眱蓚€字在中國語言中分別與文化和錢有關(guān)，組合成他的名字，竟然與他的工作經(jīng)歷非常貼切—學(xué)習(xí)中國文化，快樂賺錢。

很多企業(yè)家說起自己的創(chuàng)業(yè)史，都是一臉滄桑，仿佛在訴說一部血淚史，經(jīng)歷了九九八十一難，才勉強修得正果。而文亨利卻是談笑風(fēng)生，淡然自若。他很輕松地對記者說：“要是把我的創(chuàng)業(yè)故事和人生經(jīng)歷寫下來，可以出版一本書?！?/p>

文亨利和他的智買道在中國最先推出了聯(lián)盟式積分項目。他利用數(shù)據(jù)分析和挖掘，憑著一個看似簡單的商業(yè)操作模式，構(gòu)建了一個龐大的“聯(lián)盟式”積分鏈，在中國打開了一扇財富的大門。智買道將不同商家、客戶的積分“通用”的概念，教育了商家，培育了市場，也啟發(fā)了一大批后來者，包括大眾點評網(wǎng)、銀聯(lián)UB、中國積分、壹卡會、下班、Ccclub、紫頁V卡聯(lián)盟等，甚至連中央電視臺《贏在中國》推出的創(chuàng)業(yè)項目都采用了“通用積分”。

據(jù)說，某公司的前臺小姐幫同事預(yù)訂機票和賓館的積極性越來越高。她在一家旅游網(wǎng)站注冊為會員，通過網(wǎng)上預(yù)訂累計積分，公司的機票、賓館都以她的名義預(yù)訂，她的積分飛速增加。10個月后，她獲得了這家旅游網(wǎng)站獎勵的“青島3日游”?；貋砗?，她興致勃勃地開始了新一輪積分累計，每隔一段時間就上網(wǎng)查看自己的積分。她應(yīng)該為此感謝文亨利。

“通用積分”的概念，至少在十幾年前就被國外眾多行業(yè)應(yīng)用于商業(yè)實踐。英國Nectar和澳大利亞Flybuys都針對會員(消費者)的積分賬戶進行管理：積分查詢、積分轉(zhuǎn)賬、積分兌換、賬號充值等。Nectar對吸引商戶加盟很有說服力，F(xiàn)lybuys側(cè)重于清晰的積分管理。文亨利已經(jīng)對此作出了嘗試并給出了結(jié)論，簡單地予以拷貝注定會“水土不服”。

“通用積分”項目的確是一個非常強大的營銷工具，它為合作商家創(chuàng)建了一個先進的客戶忠誠體系，為消費者量身定制個性化服務(wù)，并提供合作商家直接銷售的證明。其能否成功的關(guān)鍵在于商家和消費者兩方面。消費行為的多樣化決定了參與“積分銀行”的商戶必須達到一定的數(shù)量。為讓消費者形成“消費時要求獲得積分獎勵”的消費習(xí)慣，除了“積分銀行”要提供幾千種禮品可以兌換外，消費者的積分也能夠折合成現(xiàn)金直接沖抵消費。而中國消費者早就形成了消費時索要優(yōu)惠的習(xí)慣，這對于“通用積分”的推廣十分有利。

業(yè)內(nèi)觀察人士認為，從“通用積分”到“用戶忠誠度管理”，建立一個跨行業(yè)的商戶聯(lián)盟是一個不小的挑戰(zhàn)。國外，尤其是一些發(fā)達國家，有著可以充分競爭的商業(yè)環(huán)境，因此商戶比較容易接受這種模式。但讓國內(nèi)商家接受這種模式，則需要一個過程。無疑，“耐心”和“堅持”對所有的“積分銀行”都是一個考驗。

此外，如今中國“通用積分”領(lǐng)域已經(jīng)進入轉(zhuǎn)折期：經(jīng)過多年市場培育，“通用積分”這種新型營銷工具已為眾多商家及消費者所認同，其精確追蹤消費者行為的功能使它有望成為下一代市場調(diào)研的強大平臺。但各地“通用積分”的非互換性卻正在成為制約其進一步發(fā)展的瓶頸。

綜觀文亨利的合作商，大部分只是參與者，其中一些自己擁有積分平臺，他們和文亨利合作，主要是看中了智買道的客戶資源?！爸饕窍氚阉臅T吸引到我們的積分平臺上，但不推薦我們的會員去他那里?！币粋€合作者曾直言不諱地說出自己與文亨利合作的真實目的。這些合作商的“三心二意”，顯然為文亨利聚集會員、推廣積分項目增加了一定的難度。雖然他的交通卡客戶數(shù)量巨大，但那畢竟是潛在客戶。如果他沒有足夠吸引人的商業(yè)合作伙伴和獎品，持卡者也不一定會來注冊、消費。而沒有足夠多的會員，他找來的合作商家就不會是第一流的。況且，這種沒有行業(yè)老大的聯(lián)盟，能穩(wěn)定多久？一些專家認為，文亨利模式的根本局限在于，他是一個沒有自己主業(yè)的第三方，“依靠合作商家的業(yè)務(wù)，他能走多遠”？

也許，豁達、樂觀、充滿激情和希望的文亨利早已心中有數(shù)，不然他怎么敢那么輕松地說出兩年半以后他要實現(xiàn)自己的目標(biāo)呢？不管今后智買道是否會成為中國白領(lǐng)網(wǎng)民首選的電子商務(wù)平臺，但我們可以相信，文亨利和他作出的貢獻，必將在互聯(lián)網(wǎng)時代留下濃重的一筆。

把很好的優(yōu)惠給準(zhǔn)確的消費者

《新營銷》：請您介紹一下智買道的由來，最初您是如何發(fā)現(xiàn)智買道的商機所在？

文亨利：智買道如今的戰(zhàn)略方向，其實并不是從一開始就確定的。1997年我從香港的管理顧問公司辭職，聯(lián)合幾個好友共同創(chuàng)辦了一家名為“鼓V街”（Groove.ST）的互動營銷公司，專門幫客戶做積分、網(wǎng)站、消費者俱樂部的業(yè)務(wù)，擁有麥當(dāng)勞、阿爾卡特手機、喜力啤酒、星巴克等大客戶，對會員消費進行跟蹤，實行積分獎勵。

有一次，喜力公司跟我提出，“你們能不能做一個積分平臺，在不同領(lǐng)域找一些合作伙伴，讓大家來共享？”當(dāng)時，喜力在中國市場做CRM項目，像它那樣產(chǎn)品價值不高、利潤不是很豐厚的企業(yè)，如果做獨立積分但又不能提供豐厚獎品，對消費者產(chǎn)生不了吸引力，而維護一個積分平臺的管理成本也不低。

受到這個建議的啟發(fā)，我想如果我有一個系統(tǒng)，代替眾多商家來做消費者的積分服務(wù)，為商家節(jié)約這方面成本，并提供更豐富的獎品給消費者，然后從商家那里賺取一定的傭金，豈不是一件各方共贏的好事情？在2002年，我成立了新公司，名字叫做Smart Club?？墒侨スど叹肿詴r得知，按照規(guī)定公司名稱必須要有一個中文名字，于是我和一個同事商量，確定了“智買道”這個名字，意思就是提供給消費者的聰明選擇。智買道的基本框架是利用消費者在特定商家的購物行為進行積分，將消費者手中分散的積分匯集成一個通用積分，等累計到一定程度可以換取豐富的獎品。同時，整合后的聯(lián)盟式積分還能跟蹤消費者行為、進行資料挖掘和客戶分析，對于加強促銷積分的利用率和效果有顯著作用。

《新營銷》：智買道的“第一桶金”是怎么挖到的？

文亨利：當(dāng)時上海公交公司正在推行交通卡，但由于中國老百姓一直習(xí)慣于現(xiàn)金消費，因此交通卡的推行效果并不理想。而我們設(shè)計的“刷卡積分”方案恰好能與之結(jié)合。因為乘客只要刷交通卡，就能獲得積分，獲得各種獎品，這不正幫助公交公司推行交通卡嗎？我便把自己的項目方案給公交公司看，并且對方案實施后如何提高效益作了非常詳盡的分析說明，前后不到６個星期，談下了第一個合作項目，而且協(xié)議一簽就是12年。無論是作為一個載體，還是作為“提醒消費者的方式”，擁有超過70000臺POS機、幾乎上海所有白領(lǐng)每天都至少使用2次的公交卡，都是聯(lián)盟積分模式的最佳合作選擇。截至目前，智買道作為世界上首個刷交通卡也能得積分的聯(lián)盟式積分項目，啟發(fā)并推動了同類項目在香港、倫敦等地開展。

《新營銷》：這個項目的成功一定發(fā)揮了“榜樣的力量”吧？

文亨利：有了交通卡這個大客戶后，卓越、聯(lián)華、聯(lián)通、SMG、盛大、麥當(dāng)勞、喜士多、周大福、運動100、育碧電腦等公司都與我們簽訂了合作協(xié)議，就連一些本地餐館、電影院等也被我們拉進了積分聯(lián)盟。后來，我們還與慈善機構(gòu)合作以便于會員捐贈積分點。

《新營銷》：智買道具體是如何實現(xiàn)共生共贏的消費良性互動？

文亨利：比如說：“提供一個很棒的優(yōu)惠給特定、合適的對象”—這是智買道現(xiàn)在專注的方向，而不是“提供一個還不錯的優(yōu)惠給盡可能多的人”。經(jīng)營聯(lián)盟式積分項目6年后，智買道重新聚焦在提供會員價值上，而不再拘泥于是否使用積分。我們近日與新華傳媒集團達成的戰(zhàn)略合作，讓我們可使用他們旗下一系列有價值、高到達率的平面媒體。若商家愿意提供給智買道成員一個極棒的優(yōu)惠，我們將為這些商家提供一個非常棒的推廣方案，包括網(wǎng)絡(luò)，電子郵件，主流報紙，和直效郵寄。未來的一年中，智買道將越來越多的尋求與信用卡發(fā)卡機構(gòu)合作，協(xié)助發(fā)展愿意提供超值優(yōu)惠給持卡人的特約合作商家。此外，智買道計劃將開始發(fā)行自己的聯(lián)名信用卡，每一種信用卡都具備非常有針對性的主題（如車主） 。這些信用卡將是智買道為合作商家進行網(wǎng)頁和報紙營銷的延伸，而這些合作商家因此更樂意提供智買道持卡人極大的好處。

由于我們和新華傳媒集團的伙伴關(guān)系，我們并不需要把重點放在增加短期收入上。相反的，我們將致力為會員提供最佳的交易和優(yōu)惠。我們相信這就是通往成功之道。

《新營銷》：在完善、擴充產(chǎn)業(yè)鏈方面，智買道有哪些措施？

文亨利：隨著業(yè)務(wù)不斷壯大，智買道也在不斷擴大投資規(guī)模，開始在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都增加一些環(huán)節(jié)。在上游，智買道與上海文廣集團和消費評論網(wǎng)站買易通成為智買道積分通的新收入分配合作伙伴。在下游，智買道多了一些“中介”環(huán)節(jié)，比如愛通網(wǎng)、LINKTECK等網(wǎng)站聯(lián)盟，通過這些“鵲橋”，智買道與更多的商家、網(wǎng)站之間快速對接。最近我們與多家媒體合作，還利用BBS進行宣傳，盡量多使用媒體，說服更多特約商，吸引更多會員，給會員更多價值。我們的定位是“把很好的優(yōu)惠給準(zhǔn)確的消費者”。

快樂著賺錢是我做生意的哲學(xué)

《新營銷》：在國際通用積分服務(wù)商中，英國Nectar和澳洲Flybuys都有成功的案例。與它們的業(yè)務(wù)相比，您現(xiàn)在做的算不算是c2c（copytochina）？

文亨利：的確，Nectar的成功，啟發(fā)過當(dāng)時還在香港從事整合營銷的我，并給了我很多信心。可以說，我的很多概念都是從Nectar那里學(xué)來的。但是，它只是給了我一個“假希望”。因為它在成立初期就有大量投資，而我們的力量比較薄弱，而且市場的差異很大，把現(xiàn)成的模式拷貝到中國難免水土不服。在這個行業(yè)，已經(jīng)有成千上萬的失敗者證明，聯(lián)盟積分并不是一個特別好的投資回報模式。

《新營銷》：如果分析一下智買道的成功前輩Nectar，我們不難發(fā)現(xiàn)，Nectar和銀行卡的合作在很大程度上要歸功于Nectar的大股東之一，即Barclay銀行。這種密切的資本關(guān)系是否能夠成為智買道挺進銀行業(yè)的捷徑？

文亨利：我們一直盼望能夠與銀行合作，并已經(jīng)和為數(shù)不少的銀行有過接觸。幾乎所有外資銀行對我們的項目都能夠馬上理解，國內(nèi)的一些銀行也對我們的項目產(chǎn)生了興趣。但是按照銀行管理委員會的規(guī)定，合作企業(yè)的注冊資本必須要達到很高的門檻，而我們并不夠。

《新營銷》：智買道的運營現(xiàn)狀如何？終極目標(biāo)是什么？

文亨利：從2003年至今，智買道已經(jīng)擁有會員300多萬以及100多個合作伙伴。我們的目標(biāo)是打造中國白領(lǐng)網(wǎng)民首選的積分公司，擁有1000萬會員和5萬個俱樂部，讓他們都能在智買道中獲得自己的快樂和成就感?，F(xiàn)在我們剛到達20%的地步，預(yù)計用兩年半的時間實現(xiàn)目標(biāo)，盡可能爭取上市。當(dāng)智買道在上海的發(fā)展模式成熟和完善后，我們會把經(jīng)驗復(fù)制到中國所有城市。我希望有一天，會員們會告訴商家：“我只要智買點！不要給我折扣，不要給我Hellokitty娃娃和其他贈品，只要給我智買點就好！”

《新營銷》：您曾給大學(xué)生們總結(jié)了一個“快樂公式”，而且您在電視節(jié)目中總是給人很快樂的感受。這樣的人生態(tài)度對您的創(chuàng)業(yè)有何影響？

文亨利：我對于人生最大的期望，就是天天快樂。我創(chuàng)業(yè)是為了快樂，是為了開心。智買道如同我的一個孩子，我對它有責(zé)任。然后看著孩子一天天長大，盡管和它一起成長的過程中有艱辛，但是，我完全能從其中體會到莫名的喜悅和興奮。我會堅持用快樂的方式做生意，不論是與客戶談判，或者是公司開會，我都能想方設(shè)法地創(chuàng)造出快樂。畢竟，生活是如此的有價值，做任何不能增加我們快樂的事情，都是在浪費生命?？鞓分嶅X就是我做生意的哲學(xué)。

穿衣打扮出奇制勝是我屢試不爽的法寶

《新營銷》：提起有“全美第一商學(xué)院”之稱的沃頓商學(xué)院，很多人都滿懷向往和仰慕。那么作為沃頓商學(xué)院的高材生，在那里的MBA學(xué)習(xí)經(jīng)歷，對您和智買道的發(fā)展有何意義？

文亨利：I’m proud to be from Wharton。當(dāng)時沃頓商學(xué)院的MBA課程只是為了培養(yǎng)大公司高層經(jīng)理。在沃頓的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓我贏得了很多寶貴的機會。而且，沃頓的品牌，也能吸引人才愿意跟我工作。因為他們可能覺得自己沒有機會去沃頓讀書，但是跟著我工作，可以學(xué)到沃頓的知識。

《新營銷》：以前的工作經(jīng)驗和經(jīng)歷，對您后來的項目運營和管理有何幫助？

文亨利：我在創(chuàng)業(yè)之路上之所以能克服種種困難主要就得益于以前在金融機構(gòu)從事過期貨、期權(quán)交易，在金融方面積累了深厚經(jīng)驗。在銀行作為金融操盤手的工作，培養(yǎng)了我對于轉(zhuǎn)瞬即逝的機會把握能力和面對挫折的抵御能力。還有為唱片公司服務(wù)的經(jīng)歷，讓我加深了對項目運營的認識。正是從前的那些工作經(jīng)歷，讓我從一個金融人徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷的策劃者。

《新營銷》：我從電視中知道您有很多愛好，包括中國武術(shù)，您有沒有從這種東方文化中受到什么啟發(fā)和影響？你現(xiàn)在還練武術(shù)嗎？

文亨利：現(xiàn)在很少練了，因為我的膝蓋軟骨受過傷。小時候我的體質(zhì)不是很好，而且我是個“嘴利牙尖”的小孩，由于經(jīng)常批評別人，所以總會挨打。為了不怕別人攻擊，我曾學(xué)習(xí)了兩年的空手道。后來工作以后，我在休息的時候與一位美國同事閑聊，他說他學(xué)習(xí)中國功夫，我們沒聊幾句，就開始切磋武藝。沒想到，對方一出手，使出的螳螂拳，蛇拳，It looks so cool！我一下就被鎮(zhèn)住了，我也想學(xué)習(xí)螳螂（拳），學(xué)習(xí)蛇（拳）。于是，我就出發(fā)，先去了臺北，后來又到香港、上海，走到哪就拜師學(xué)藝到哪。那幾年，練中國功夫，很瘋狂，也是讓我感覺最快樂的事兒，每天學(xué)習(xí)六七個小時都沒問題。每一次學(xué)習(xí)中國功夫前，我都會沉思，老師還會講一些中國的哲學(xué)文化。中國功夫，不僅讓我的身體變得強壯，而且讓我變得自信、外向和成熟，和別人更容易相處，在公司經(jīng)營和管理決策方面考慮得更完善。

《新營銷》：您在《贏在中國》中的表現(xiàn)非常出色，有很多觀眾成為了您的FANS。類似這樣的精彩“出鏡”對智買道的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

文亨利：參加《贏在中國》原先是為了公司的宣傳，但它確實成為了一個非常寶貴，獨一無二的個人體驗。第一，我和不同行業(yè)的企業(yè)家在一起，了解到了許多行業(yè)的東西?；氐街琴I道后我發(fā)現(xiàn)自己看問題的角度不一樣了，更清楚自己要把CEO的管理者技能提高。第二是學(xué)會了觀察。盡管沒有成功晉級到最后6強，但是更多的人了解了我和智買道。和這些相比，我最大的收獲是在全中國的觀眾面前向我的女友成功求婚。我相信，即使10年、20年以后，大家都不會忘懷。

《新營銷》：您今天穿著什么衣服呢？聽說您的穿衣打扮總是與眾不同，讓人過目不忘。在營銷策略與手段方面，您是怎么做到同樣讓人過目不忘呢？

文亨利：（在電話那端哈哈大笑）我今天穿紫色上衣，白色長褲，系著一條很大的腰帶，上面大約有1000顆鉆石，不過不是真的鉆石，呵呵。關(guān)于穿衣的靈感，我有兩個真實的故事。一個是在香港準(zhǔn)備下海成立“鼓V街”的時候，一位大師鼓勵我，要從名字、名片到服裝、形象上做到與眾不同，讓人感覺很cool，才會第一眼引起別人關(guān)注。第二個故事來自于沃頓商學(xué)院的一位校友。他畢業(yè)后進入華爾街的一家投資銀行。那里的管理非常保守，大家的穿戴都很謹慎，工作也很辛苦，幾乎每天都要工作到很晚。而我的那位校友老兄，一下班就穿休閑服、牛仔褲，騎摩托。除了他，公司再沒有第二個人那樣。當(dāng)然，他的工作效率和質(zhì)量很高，讓別人對他刮目相看。他的卓然不群，吸引了一大批趣味相投的人愿意與他合作。說到我自己的打扮，衣服是我的一個特別標(biāo)簽。我穿的衣服要有個性，我的做法要有趣。當(dāng)初和上海公交公司第一次見面時，我就靠與眾不同的衣著打破了比較緊張的商務(wù)氣氛，贏得大家的好奇和好感，在融洽的氣氛中進一步說明自己的來意，經(jīng)過短短6周，終于談妥了12年的合作。從此，用穿衣打扮出奇制勝，成了我屢試不爽的敲門磚和法寶。

營銷人一定要“自私”

《新營銷》：您剛提到公司開會，智買道有沒有什么比較特別的會議制度呢？

文亨利：我們有一條會議制度叫“坦白送款”，哈哈！我們在工作中肯定都會犯錯誤的，但大家只要在會上坦白自己的錯誤，或當(dāng)眾挑同事甚至是老板的錯誤，然后經(jīng)過投票，公認為最有價值的就當(dāng)場給“坦白者”發(fā)100塊現(xiàn)金。就這樣，在快樂輕松的氛圍中，大家好像玩著玩著就把會開了?，F(xiàn)在舉行奧運會了，我們專門向員工推出了特別待遇，每天中午請專業(yè)技師為員工按摩一次，請員工看電影，為8點3刻前到達辦公室并每月累計10次以上的員工發(fā)貴賓卡等，讓員工享受奧運，感受快樂。員工是我們的第一批會員，我要對他們照顧和寵愛，讓他們帶這這種美好的感覺去服務(wù)合作伙伴。

《新營銷》：您曾用“自知之明”與“八仙過?！眱蓚€成語來概括關(guān)于外籍人士在中國創(chuàng)業(yè)時的“秘訣”—到底是什么意思呢？

文亨利：“自知之明”是說要知道自己的優(yōu)勢與劣勢，要發(fā)揮的優(yōu)勢來彌補自己的不足；“八仙過?！笔钦f要發(fā)揮團隊的力量。畢竟，個人的能量有限，而且我不喜歡整天坐在電腦前面。但我可以和不同才能的人一起創(chuàng)造快樂和價值。

《新營銷》：聽說您和您的團隊獲得過許多榮譽？

文亨利：在我們獲得過的榮譽中，我最看重的是“上海IT青年十大新銳”。盡管我自己不了解IT技術(shù)，但是通過營銷和管理的配合，我們的積分項目從傳統(tǒng)的商家為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，在積分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了IT技術(shù)與營銷概念的完美結(jié)合。因為我們有一個很好的技術(shù)團隊，我們是中國“積分銀行”No．1。作為首個獲獎的外國人，我很榮幸和自豪。我希望給年輕人一個啟示，IT行業(yè)并非完全被那些技術(shù)人才壟斷，即使不懂程序，只要善于配合，發(fā)揮自己的長處，也一樣可以實現(xiàn)夢想。

《新營銷》：您最想與廣大的營銷經(jīng)理人分享的成功經(jīng)驗是什么？

文亨利：首先，營銷人一定要“自私”。就是說先把合作伙伴以及消費者當(dāng)成自己，弄清楚他們到底要什么，重視他們的體驗，如果自己都不喜歡或滿意，就不要推薦給對方。己所不欲，勿施于人。其次，要從多分析市場、多與潛在的消費者交流和溝通做起，不能只憑自己主觀臆斷，要充分利用自己以前積累的人脈、經(jīng)驗等各種資源。第三，遇到挫折的話，要及時總結(jié)，不斷調(diào)整。做事不能只憑一時激情，要時刻保持清醒，做好個人規(guī)劃，知道自己下一步該做什么。

我是個張揚且喜歡分享的人，盡管在很多更為成功的人看來，我只是獲得了這么一丁點兒成績，但就是這點兒成績也是通過無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)積累而成的。將此與大家分享，至少可以幫助其他人少走一點彎路，當(dāng)然，最重要的是告訴大家，我們的想法有多么了不起。