企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

摘要：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境，面對激烈市場競爭，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競爭優(yōu)勢。必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑，才能在國際競爭的大環(huán)境中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 自創(chuàng)品牌 聯(lián)合品牌 并購品牌

一、品牌內(nèi)涵

品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。

實(shí)踐證明，良好的品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

二、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2004年，我國GDP已升至世界第6位，貿(mào)易總量升至世界第四位，我國的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日、法、德和英國各占六七個，我國為零。

(一)國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距

這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施)，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例。國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10％左右的速度遞增。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂：國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清：國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌：國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已：國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。尚需上下而求索。

(二)品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個方面。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失。如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化。消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

面對激烈市場競爭，企業(yè)要想謀生存求發(fā)展，把企業(yè)做強(qiáng)并保持競爭優(yōu)勢。必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，結(jié)合不同品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)，揚(yáng)長避短。走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。

(一)自創(chuàng)品牌

該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營，一步一個腳印，逐步擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放啤鴥?nèi)品牌和國際品牌：擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是：企業(yè)首先在國內(nèi)市場開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品，以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌：然后通過經(jīng)營范圍的延伸，在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場，從而創(chuàng)立國際品牌。

鑒于以上分析，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中?？煞蛛A段、有步驟地進(jìn)行?？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場，在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳后，可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機(jī)構(gòu)，取代原來委托代理的銷售方式，推出企業(yè)自己的品牌，隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善，企業(yè)可在目標(biāo)市場逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié)，直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這樣，當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營能力和競爭力日益增強(qiáng)時，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會不斷提高。從而打造出自己的強(qiáng)勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的，如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團(tuán)也是以這種方式，在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。

自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健，遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展。從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu)，直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營中可控制經(jīng)營風(fēng)險，可逐步積累國際市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。這樣有利于：企業(yè)增強(qiáng)信心，逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度，其創(chuàng)國際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是，用這種方式建立國際品牌需要較長時間，需要較多資金投入。

(二)聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作，某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌聯(lián)想，從而共同創(chuàng)造更多、更大的價值。1991年。為抵御競爭對手Intel公司推出了奔騰系列芯片，制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，鼓勵計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對參加該計(jì)劃的廠商購買奔騰芯片給與3％的折扣，在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商，則給與5％的折扣。一時間，市場銷售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī)，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年，Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63％，取得了巨大成功。

近年來，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞。主要因?yàn)椋河欣趯?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。企業(yè)之間尋求的最直接動因在于依靠對方優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力。創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場。有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。有些企業(yè)在開拓新市場時。往往沒有足夠的資金。實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身資金不足，從而節(jié)省投資。有利于增加銷售，保持溢價收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng)，使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢，因此可確定一個比單一品牌更高的價格，從而獲得溢價收益。

聯(lián)合品牌競爭路徑是借助于他人的力量，先建立一定的知名度，待時機(jī)成熟時再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式發(fā)展起來的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場的企業(yè)。如溫州打火機(jī)，寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色，但是其規(guī)模往往不大，資金有限。缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國際主流市場就打自有品牌。難度相對很大。此時走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進(jìn)入國際市場的壁壘與阻力。另外。借用合作方市場營銷渠道，還可以大大縮短創(chuàng)牌時間。

(三)并購品牌

并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌，大型品牌并購小型品牌，強(qiáng)勢品牌并購弱勢品牌。通過市場法則使品牌趨于集中，是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球，尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢推動的結(jié)果，更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。

收購市場中已存在的品牌是企業(yè)簡便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國市場時，就是通過并購“中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險?？s短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時間；可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源，節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費(fèi)用；可以在較短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，取得高額利潤等。另外，還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場道路上的障礙，減少競爭對手。

歐美作為世界主流市場，競爭十分激烈，強(qiáng)勢品牌眾多，并且消費(fèi)者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個新品牌需要較長時間，且難度很大，而品牌收購則比較迅速。具有時間短、見效快的特點(diǎn)。目前，歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前。美國經(jīng)濟(jì)也不景氣，這給我國企業(yè)打開歐美市場提供了機(jī)會。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式。只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道，就達(dá)到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)。合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升，企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大，效率大大提高。

并購品牌是進(jìn)入國際市場。尤其是歐美發(fā)達(dá)市場的良策，但并購品牌風(fēng)險也很大。選擇該品牌競爭路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力，考慮潛在財務(wù)風(fēng)險，考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無法形成協(xié)同效應(yīng)，或經(jīng)營整合造成資源流失，則品牌價值就難以得到維護(hù)和提升，甚至失去原有競爭優(yōu)勢。此模式較適合國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，并需要擁有雄厚的資金實(shí)力和相應(yīng)跨國經(jīng)營人才作后盾。