西方品牌權(quán)益研究評介

摘要：品牌權(quán)益，作為品牌資產(chǎn)的價(jià)值形式，已經(jīng)引起了眾多營銷學(xué)者和企業(yè)人士的廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生了一系列的重要研究成果。本文基于前人的研究文獻(xiàn)，對其相關(guān)成果進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和分析，試圖探尋品牌權(quán)益理論發(fā)展的脈絡(luò)，并探索其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌權(quán)益 研究評介

一、品牌權(quán)益概念的內(nèi)涵

從20世紀(jì)80年代開始，品牌權(quán)益就受到美國營銷界的熱烈討論，但至今仍未有一個(gè)明確的定義，甚至并未達(dá)成一個(gè)具有代表性的共識?？v覽各種相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)品牌權(quán)益的定義爭論主要聚焦在三種不同的觀點(diǎn)上：財(cái)務(wù)觀、營銷觀以及同時(shí)考慮財(cái)務(wù)和營銷的綜合觀。

(一)財(cái)務(wù)觀

一些學(xué)者從品牌權(quán)益產(chǎn)生的結(jié)果特別是從財(cái)務(wù)績效來定義品牌權(quán)益。例如，Bei(2002)認(rèn)為品牌權(quán)益可視為相同商品或服務(wù)冠上品牌之后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。Simon和Sullivan(1993)認(rèn)為品牌權(quán)益是公司未來現(xiàn)金流量的凈增量。Brasco(1988)認(rèn)為品牌權(quán)益是對現(xiàn)在盈余與未來盈余預(yù)測的折現(xiàn)值之總和，并認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)被視為公司的無形資產(chǎn)。Stobert(1989)則從成本的角度把品牌權(quán)益看作是一種重置成本。此外，Brasco(1988)和Stobart(1989)均認(rèn)為品牌權(quán)益也可從市場交易來定義，即為品牌并購或清算的價(jià)值?？傊?，從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來看，品牌權(quán)益就是產(chǎn)品在賦予品牌之后，在未來所產(chǎn)生的和流入的現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。

(二)營銷觀

許多學(xué)者從營銷視角根據(jù)品牌權(quán)益的來源、存在形式和產(chǎn)生的原因來定義品牌權(quán)益。首先，一些學(xué)者依據(jù)品牌所產(chǎn)生的市場優(yōu)勢以及相對差異化優(yōu)勢來定義品牌權(quán)益。例如，Tauber(1988)主張品牌權(quán)益是因?yàn)槠放扑a(chǎn)生的市場地位，使其超過其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的附加值。Mullen和Doyle(1990)從競爭角度認(rèn)為品牌價(jià)值是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的結(jié)果。其次，大多數(shù)學(xué)者根據(jù)品牌對消費(fèi)者感知和認(rèn)知的作用進(jìn)而使其態(tài)度和行為發(fā)生變化的邏輯來定義品牌權(quán)益。例如，Keller(1993)則從個(gè)別消費(fèi)者觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益是以顧客為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者受某一品牌營銷努力的刺激而反應(yīng)于品牌知識的差異。Lassar等(1995)根據(jù)Keller(1993)對品牌權(quán)益的定義，進(jìn)一步指出：(1)品牌權(quán)益指的是消費(fèi)者的知覺，而不是一些具體的指標(biāo)；(2)品牌權(quán)益是對品牌的整體價(jià)值聯(lián)想；(3)品牌的整體價(jià)值主要源自于品牌名稱，而不指來自于品牌的實(shí)際部分；(4)品牌權(quán)益并非絕對的，而是與其競爭者相比較的；(5)品牌績效對財(cái)務(wù)績效有正面影響。據(jù)此。他們把品牌權(quán)益定義為產(chǎn)品加上品牌名稱之上后消費(fèi)者所增加的知覺效用與好處。

(三)綜合觀

一些學(xué)者認(rèn)為單純從財(cái)務(wù)角度或營銷角度來認(rèn)識品牌權(quán)益均欠合理性，他們主張應(yīng)從財(cái)務(wù)和營銷的綜合角度來定義品牌權(quán)益。例如，美國營銷科學(xué)協(xié)會(The Marketing Sci-ence Institute)認(rèn)為品牌權(quán)益可視為企業(yè)與其顧客因品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想與行為變化的集合。Shocker和Weitz(1988)認(rèn)為。從公司角度來看。品牌權(quán)益是由于產(chǎn)品因具有品牌名稱而產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的增量，而此增加是來自于增加的市場占有率、價(jià)格益酬和所降低的促銷費(fèi)用；從消費(fèi)者角度來看，品牌權(quán)益：一是無法由屬性來解釋的效用，二是因忠誠度塑造的進(jìn)入障礙和帶來的持久競爭優(yōu)勢，三是差異化和明確的形象；從渠道成員角度來看。品牌權(quán)益是更容易進(jìn)入市場和獲得更好交易條件的談判能力。

綜上所述，品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)是指未來的現(xiàn)金流量、盈余的折現(xiàn)或品牌的重置成本。而其營銷觀點(diǎn)是從消費(fèi)者角度，視品牌權(quán)益為一種資產(chǎn)、附加價(jià)值。而在財(cái)務(wù)與營銷的綜合觀點(diǎn)中，品牌權(quán)益是通過品牌在消費(fèi)者心目中建立起差異化的優(yōu)勢進(jìn)而創(chuàng)造出的財(cái)務(wù)價(jià)值。本研究從財(cái)務(wù)和營銷的綜合角度將品牌權(quán)益定義為：公司在品牌上的營銷努力。經(jīng)由消費(fèi)者產(chǎn)生知覺、形成態(tài)度、表現(xiàn)行為進(jìn)而使公司在競爭優(yōu)勢、銷售量與利潤上的發(fā)生變化的過程中所創(chuàng)造的品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。

二、品牌權(quán)益的構(gòu)面

Keller(1993)認(rèn)為品牌權(quán)益主要來源于顧客的認(rèn)知面，是顧客對品牌營銷效果的反應(yīng)，其效果視消費(fèi)者所具有的品牌知識(Band Knowledge)而定。因此依Keller看來，品牌權(quán)益包括三個(gè)構(gòu)面：品牌知識、差異化效果和消費(fèi)者對營銷活動的反應(yīng)。Srinivasan(1994)認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)該包括兩種不同的構(gòu)面：基本型權(quán)益和附加價(jià)值型權(quán)益。其中，基本型權(quán)益與產(chǎn)品屬性相關(guān)，屬于可衡量的權(quán)益：附加價(jià)值型權(quán)益屬于無形的權(quán)益，是與產(chǎn)品屬性無關(guān)的品牌聯(lián)想所賦予品牌的價(jià)值。

Martin和Brown(1991)認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)該包括認(rèn)知面與行為面。由于品牌最終價(jià)值決定于消費(fèi)者對此品牌的認(rèn)知，因此他們在細(xì)分認(rèn)知面的基礎(chǔ)上提出了衡量品牌權(quán)益的五項(xiàng)構(gòu)面：認(rèn)知品質(zhì)、認(rèn)知價(jià)值、品牌形象、可信賴感和承諾。Aaker(1991)也從認(rèn)知面和行為面提出品牌權(quán)益包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他專屬的品牌資產(chǎn)等五項(xiàng)構(gòu)成。除此之外，Penmse(1989)還提出了從財(cái)務(wù)面評估品牌優(yōu)勢的構(gòu)面。

綜上所述，可以看出品牌權(quán)益的構(gòu)面主要包括認(rèn)知層面、行為層面和財(cái)務(wù)層面。其中，認(rèn)知層面是顧客對品牌中的產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的知覺反應(yīng)和非產(chǎn)品屬性方面所產(chǎn)生的聯(lián)想，如感知品質(zhì)、感知價(jià)值、品牌形象和品牌聯(lián)想等；行為層面是顧客在經(jīng)歷知覺反應(yīng)后對品牌營銷所形成的不同行為反應(yīng)，如產(chǎn)生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等；財(cái)務(wù)層面是顧客在對品牌進(jìn)行知覺和行為反應(yīng)后給企業(yè)帶來的績效變化，如銷售收入和利潤的增加或減少。

三、品牌權(quán)益的測量

品牌權(quán)益的衡量是目前研究者非常關(guān)注的領(lǐng)域之一，然而，由于品牌本身具有無形性和抽象性特質(zhì)，因此，目前并不存在公認(rèn)的且適用于各產(chǎn)業(yè)的衡量方式。一般而言，品牌權(quán)益通常從財(cái)務(wù)面和顧客面兩個(gè)層面來衡量。

(一)基于財(cái)務(wù)面的測量

Penrose(1989)提出品牌權(quán)益測度的7個(gè)構(gòu)面，包括：市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定力、所在市場、品牌的國際性、品牌的整體趨勢、廣告與促銷的支持、法令的保證等。Aaker(1991)曾針對品牌權(quán)益的衡量歸納出3種財(cái)務(wù)評估方法：(1)重置成本法：指重新建立一個(gè)相當(dāng)品牌所需花費(fèi)的成本；(2)股票價(jià)格移動法：這是利用股票價(jià)格來評價(jià)一個(gè)公司品牌權(quán)益的價(jià)值。(3)企業(yè)盈余法：這是由品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈余折現(xiàn)值算出，但是執(zhí)行重點(diǎn)在于如何預(yù)估未來盈余。Simon和Sullivan(1993)認(rèn)為利用公司財(cái)務(wù)市場價(jià)值來測量其品牌權(quán)益，即首先以總體的方法，決定出一個(gè)公司的品牌客觀價(jià)值，并找出此價(jià)值的品牌權(quán)益決定因素。接著再以個(gè)體的方法衡量品牌權(quán)益對主要營銷決策的反應(yīng)，以區(qū)分影響品牌權(quán)益變動因素的權(quán)重。

(二)基于營銷面的測量

Keller(1990)認(rèn)為品牌權(quán)益的測量不能脫離市場和營銷基礎(chǔ)。提出了品牌權(quán)益測量的3個(gè)指標(biāo)：品牌的廣大性、品牌的概括性、品牌的強(qiáng)烈性。Lasser等(1995)開發(fā)了一個(gè)包括5個(gè)構(gòu)面的品牌權(quán)益量表：認(rèn)知表現(xiàn)、社會形象、認(rèn)知價(jià)值、值得信賴感、品牌認(rèn)同。Gon-Kim和Hong-Bumm(2003)以品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度與知覺品質(zhì)等4個(gè)構(gòu)面作為品牌權(quán)益的測量維度，對韓國快速餐廳的品牌權(quán)益與公司績效關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示品牌知名度對公司績效的正向影響最大，品牌忠誠度對公司績效的正向影響最小。

四、品牌權(quán)益的管理

由于品牌是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，許多學(xué)者探討了品牌權(quán)益的管理方式。Doyle(1990)認(rèn)為建立成功品牌必須具備四大要素：品質(zhì)重要性、服務(wù)優(yōu)異性、進(jìn)入市場時(shí)機(jī)較早與差異化。Aaker(1992)主張建構(gòu)一個(gè)強(qiáng)勢品牌需要考慮五項(xiàng)原則：容易被認(rèn)同；能成為公司整體品牌；整合一致性的溝通：與顧客保持良好的關(guān)系；個(gè)性化的象征與標(biāo)語。因此，一家企業(yè)在打造品牌時(shí)?？蓮腁aker(1992)所提出品牌權(quán)益的五大原則進(jìn)行思考，即必須先考慮要提供給顧客何種水準(zhǔn)的品質(zhì)感受，在決定以卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)為后盾之后，再搭配創(chuàng)造品牌知名度和品牌聯(lián)想，并建構(gòu)其他專屬的品牌資產(chǎn)，終極目標(biāo)是與目標(biāo)顧客建立獨(dú)一無二的品牌忠誠度。

Berry(2000)認(rèn)為具有強(qiáng)勢品牌的公司與目標(biāo)顧客持有高度的心靈分享，能夠促進(jìn)市場占有率的提高。并提出4種方式來建構(gòu)品牌的強(qiáng)度：(1)挑戰(zhàn)差異：強(qiáng)勢品牌的服務(wù)公司，會特意去制造一些差異，以創(chuàng)造出品牌的個(gè)性化。(2)決定擁有的名聲：強(qiáng)大的公司品牌。也意味著目標(biāo)客戶是重要的，品牌不只是要和競爭品牌有所區(qū)隔，也決定了它在市場上所要提供的價(jià)值。(3)情感性的溝通：消費(fèi)者是處于情感的世界。情感能影響決策，卓越的產(chǎn)品能超越品牌特色及利益，而且感動人心。(4)內(nèi)化品牌：服務(wù)提供者是建立品牌意義和品牌權(quán)益中最有力量的媒介，他們對顧客的行為會轉(zhuǎn)變成對品牌的印象。

五、簡評

綜合以上文獻(xiàn)可知，雖然有關(guān)品牌權(quán)益的研究已經(jīng)引起了營銷學(xué)界的很大興趣，并產(chǎn)生了一系列的相關(guān)研究成果，但其研究仍然存在許多不足。

(一)有關(guān)品牌權(quán)益的構(gòu)面研究雖然提出了認(rèn)知層面、行為層面和財(cái)務(wù)層面等觀點(diǎn)，但這些層面之間的內(nèi)在邏輯并不清楚，因此，需要進(jìn)一步從理論解釋的高度來統(tǒng)一這3個(gè)層面，并構(gòu)建有關(guān)品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)模型。

(二)有關(guān)品牌權(quán)益的衡量方法并未獲得一致的共識，而且有些文獻(xiàn)仍是在于概念性的探討而無具體的衡量方式。特別是從財(cái)務(wù)角度衡量品牌權(quán)益，至今尚未發(fā)展成熟，也沒有開發(fā)出一個(gè)具有代表性的結(jié)合財(cái)務(wù)和營銷層面的測量表。

(三)有關(guān)品牌權(quán)益的應(yīng)用管理研究嚴(yán)重不足。雖然有一些學(xué)者探討了品牌權(quán)益管理的一些有效方式，但諸如品牌權(quán)益管理的影響機(jī)制和有效模式、品牌權(quán)益管理的績效測量等若干問題并沒有得到很好的理論解釋，而且在研究方法上，定性研究偏多，而以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量和案例研究偏少。