新媒體及其對媒介經(jīng)營管理的影響

摘要：媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關(guān)注。因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)，技術(shù)和媒體的不斷融合，使媒體本身也發(fā)生了巨大的改變，關(guān)于新興媒體的概念層出不窮。新的媒體不斷產(chǎn)生，使我們的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改變。相形之下，媒介經(jīng)營管理在受眾、運(yùn)營方式、盈利模式等方面也受到新媒體的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體 媒介 經(jīng)營管理 影響

一、新媒體概述

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，進(jìn)入了天涯咫尺的“地球村”時(shí)代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關(guān)注，關(guān)于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個(gè)時(shí)間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個(gè)便于人們進(jìn)行溝通的標(biāo)記：當(dāng)我們談到“新媒體”時(shí)，大家都可以想到它指的主要是互聯(lián)網(wǎng)及后來出現(xiàn)的各種媒體形式，比如手機(jī)媒體、樓宇液晶電視、車載移動(dòng)電視、博客等等?！靶旅襟w”除了“新”這個(gè)共性之外，不一定存在其他的共有特點(diǎn)。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客(blog)、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對話鏈(Chat words)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件?；蛘咝碌拿襟w經(jīng)營模式。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，除了“新近出現(xiàn)”和“采用新技術(shù)”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現(xiàn)：

1 出現(xiàn)新的信息組織者

門戶網(wǎng)站(例如SOHU、SINA)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現(xiàn)，使得組織傳媒信息的人群不再只是報(bào)紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客寫手等許多新鮮的血液。

2 新的傳播內(nèi)容和形式

短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻，及時(shí)的個(gè)人評論、個(gè)人博客內(nèi)容……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3 新的傳播行為

“新媒體”所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息接受者可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級女聲”的最后結(jié)果。另外，信息接受者在網(wǎng)上可以決定自己接受信息的時(shí)間，例如網(wǎng)民可以在任何時(shí)間看到一個(gè)月前的世界杯精彩射門視頻。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)增加了信息接收者的主動(dòng)性，例如網(wǎng)上的信息選擇比電視所能換的臺要多得多。

4 新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波媒體時(shí)代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進(jìn)入了一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

5 新的傳播狀態(tài)

由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題。記者收集事實(shí)。然后包裝成新聞。以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸?、?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營方式、盈利模式三個(gè)方面分析新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現(xiàn)勢必對媒介經(jīng)營管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營管理方式在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式。各個(gè)受眾又是傳播者。點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過50％。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國網(wǎng)民的規(guī)模以年均20％以上的速度高速增長。2007年全國人口上網(wǎng)比例為10％左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過30％，城市人口手機(jī)持有率超過80％。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢，必然帶來網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對數(shù)量來說。他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時(shí)間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來消費(fèi)，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快。他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

(二)運(yùn)營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運(yùn)營方式具有怎樣的特點(diǎn)。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價(jià)值，隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)。是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級數(shù)增長。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個(gè)“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過控制終端，使利潤從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿足廣告客戶，他們需要開發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。無論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得不向新媒體——渠道供應(yīng)者讓步?？梢赃@么說，盈利方的轉(zhuǎn)變使“內(nèi)容為王”時(shí)代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時(shí)代。

(三)盈利模式

新媒體的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運(yùn)營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時(shí)，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。

一般來說，現(xiàn)在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：一、提供與傳統(tǒng)媒體類似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報(bào)紙和電視廣告的直接模仿。二、對媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過網(wǎng)絡(luò)信息庫。數(shù)字電視可以通過對用戶收費(fèi)的方式盈利。三、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過快捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。比如即時(shí)通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個(gè)性化服務(wù)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

正像人的生老病死，人類推陳出新的欲望似乎也是一種天賦。這種天賦的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促使人類不斷發(fā)展科學(xué)技術(shù)并加以積極利用，人類的歷史可以說就是一部創(chuàng)新史。只要有人存在，這種創(chuàng)新就不會停止，“新媒體”也就會不斷涌現(xiàn)。今日的“舊媒體”，其實(shí)在發(fā)展之初也是“新媒體”。

平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，“傳統(tǒng)媒體”由于技術(shù)限制而涇渭分明。但是主要依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的“新媒體”能同時(shí)提供多種媒體信息，必然打破這種涇渭分明的格局。其實(shí)。無論是報(bào)紙、電視還是網(wǎng)絡(luò)。都只是傳播的途徑而已，對于傳播者來說，這些都是可以利用的資源，并沒有天生的排斥關(guān)系。只要你愿意?！靶旅襟w”和“傳統(tǒng)媒體”就可以相互為友。我們已經(jīng)看到，“傳統(tǒng)媒體”的使用者紛紛建立起自己的網(wǎng)站，開辟了自己的短信溝通平臺，充分發(fā)揮新媒體途徑反饋及時(shí)、交互性強(qiáng)和精確定位的優(yōu)勢；而網(wǎng)站的開創(chuàng)者們也開始和“傳統(tǒng)媒體”的經(jīng)營者建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享傳統(tǒng)媒體所積累的優(yōu)質(zhì)人力資源和廣告資源。這種相互融合的態(tài)勢，已經(jīng)模糊了彼此之間的界限。