從戰(zhàn)略上看田七牙膏的高端之行

田七牙膏想做高端，表面上看是一品牌操作的案例，但其實(shí)質(zhì)卻是一關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。

該案例使我想起日化行業(yè)的一則笑話，說(shuō)某些人膽子真夠大的，連“中華”都敢賣，這“中華”說(shuō)的就是為聯(lián)合利華所收購(gòu)的國(guó)有“中華”牌牙膏。無(wú)庸置疑，這一日化行業(yè)屬于高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，正如案例中所提到的那樣，在國(guó)外品牌和合資品牌的圍追堵截下，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定，要想從這一基本穩(wěn)態(tài)的格局中殺出重圍，如果仍然延續(xù)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，那么必將在現(xiàn)有條件下與已經(jīng)取得行業(yè)壟斷地位的產(chǎn)品進(jìn)行慘烈的直面對(duì)抗，失敗是毫無(wú)懸念的。但是，這并不等同于說(shuō)這種市場(chǎng)格局就是鐵板一塊，因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，存在就是道理，任何一個(gè)品牌都不能說(shuō)強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝，這其中其實(shí)就是看企業(yè)市場(chǎng)操作的技巧。

對(duì)田七牙膏而言，首先要對(duì)“田七”這一中藥到底是什么、用在牙膏方面都起到什么樣的作用做一全新的詮釋，徹底拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中草藥和草本概念上的圍追堵截。

從田七這一中藥品性來(lái)看，其本身具有“止血、散血、定痛、主治跌打創(chuàng)傷流血不止”的奇效，而這一概念已經(jīng)隨著云南白藥的傳播而逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)知。而且同時(shí)，田七本身也具有和人參一樣的補(bǔ)氣功效，這些概念早已經(jīng)為業(yè)界人士所了解。但這些容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于中草藥牙膏的誤解，最容易將田七牙膏理解成保健性牙膏。在這里，筆者建議，田七牙膏應(yīng)定位為具有醫(yī)療效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效訴求為“徹底消除牙齦出血，防止口腔潰瘍”。這樣，消費(fèi)者對(duì)于田七的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在保健性的層面，而上升到醫(yī)藥治療層面。

其次，在產(chǎn)品組合上應(yīng)該形成強(qiáng)有效的市場(chǎng)攻擊陣容，而不能單純地推出一款牙膏產(chǎn)品。筆者建議田七牙膏可以參照如下產(chǎn)品劃分模型來(lái)對(duì)新品進(jìn)行規(guī)劃。

筆者在這里所要強(qiáng)調(diào)的是，不同的產(chǎn)品要有不同的功效，不同的定位和定價(jià)相對(duì)應(yīng)，同時(shí)這些產(chǎn)品應(yīng)投放要有科學(xué)合理的渠道規(guī)劃。

最后，從流通銷售上要有創(chuàng)新。從當(dāng)前的流通情況看，牙膏大都是在超市和便利店中出售。從筆者最近對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)和日化市場(chǎng)的調(diào)研情況看，日化領(lǐng)域和OTC醫(yī)藥銷售領(lǐng)域有彼此交融的趨勢(shì)。因此，承接筆者第一點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品定位的分析，建議在流通中實(shí)施向醫(yī)藥銷售店靠攏的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這一領(lǐng)域的銷售策略如果能運(yùn)用得當(dāng)，那么既能擺脫和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主流戰(zhàn)場(chǎng)上的拼殺，又能和田七牙膏的藥效定位相吻合；如果再配合價(jià)格上的組合策略，和主流通領(lǐng)域中銷售的產(chǎn)品遙相呼應(yīng)，那么這也許將是一場(chǎng)極其精彩的行業(yè)顛覆戰(zhàn)役。

當(dāng)然，一個(gè)偉大品牌的誕生并不是一朝一夕的事情，這牽扯到整個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地實(shí)施的整體布局。限于篇幅所限，筆者在這里將不再贅述其他營(yíng)銷方面的因素，僅從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度人手，為該案例做一局部的分析。