第三方跳板

趙先生是一名癡迷的網(wǎng)絡(luò)購物者，2004年因在網(wǎng)上購買Dell筆記本電腦還在朋友間產(chǎn)生了不小的轟動。當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)零售商興起后，趙先生又開始選購自己心儀的圖書和軟件，而他身邊這么做的人也多了起來；再然后，隨著各大網(wǎng)絡(luò)C2C零售平臺的興起，趙先生網(wǎng)絡(luò)購物的范圍也擴(kuò)大到家居用品等等，這種曾經(jīng)陌生的購物模式也逐漸變得常態(tài)起來。

令趙先生遺憾的是，他在選購大多數(shù)電子產(chǎn)品的時(shí)候仍然要到國美或者大中去挑選和比較，畢竟這類企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直銷比較成功的也只有Dell一家而已。而C2C平臺上的電子產(chǎn)品也確實(shí)存在著諸多問題，誰也不想讓自己的錢打了水漂。到了08年，當(dāng)趙先生發(fā)現(xiàn)自己心儀的海爾電視在某國內(nèi)最大C2C平臺推出了網(wǎng)絡(luò)旗艦店時(shí)，他又心動了：這不就等于廠家直銷么。正好想買臺大電視看影碟呢，逛逛先……

趙先生的個(gè)人經(jīng)歷反映了中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展過程：自建網(wǎng)絡(luò)渠道模式出現(xiàn)較早，但始終未能成為舞臺上的主角，網(wǎng)絡(luò)銷售被越來越多的初創(chuàng)企業(yè)所看重，許多企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)零售為自己創(chuàng)業(yè)的突破口，也成就了以當(dāng)當(dāng)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商，而真正掀起網(wǎng)絡(luò)購物大潮的還是以淘寶網(wǎng)為首的C2C企業(yè)，雖然淘寶網(wǎng)一直受制于零售平臺的盈利模式，但無疑帶動了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場。

在網(wǎng)絡(luò)購物大潮的演進(jìn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有意思的現(xiàn)象：零售企業(yè)和消費(fèi)者(包括消費(fèi)者賣方買方雙重角色的轉(zhuǎn)換)成為了這場網(wǎng)絡(luò)大潮中的主角，而生產(chǎn)、制造企業(yè)動作緩慢，或者說他們一直處于觀望狀態(tài)，當(dāng)然，企業(yè)們的按兵不動只是暫時(shí)的一一他們并非不垂涎網(wǎng)絡(luò)購物的巨大商機(jī)，只是傳統(tǒng)的束縛和缺乏合適的模式讓他們必須等待，等待一個(gè)合適的跳板。也就是說，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，制造企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)很可能會成為網(wǎng)絡(luò)購物下一次趨勢演變的主力軍，使得網(wǎng)絡(luò)購物真正成為企業(yè)、經(jīng)銷商、平臺、消費(fèi)者合唱的大戲。而文章之前提到的類似于海爾直設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，似乎將成為這一演變到來的先兆——企業(yè)借助第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購物市場。

水到渠成

自建網(wǎng)上渠道的難度，是諸多生產(chǎn)、制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物動作遲緩的一個(gè)主要原因?！罢故拘Ч笥趯?shí)際促銷效果”，上海宜爾科技發(fā)展有限公司(三洋電子上?？偞?電子商務(wù)部經(jīng)理張振瑋并不看好企業(yè)自建渠道的前景。事實(shí)上，單個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站很難引發(fā)用戶對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物的興奮點(diǎn)，而自建網(wǎng)絡(luò)渠道最大的問題就是網(wǎng)站瀏覽量很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的高峰，對于難以大規(guī)模廣告推廣的中小企業(yè)更是如此。張振瑋還認(rèn)為，經(jīng)銷商自建網(wǎng)絡(luò)渠道，如何保證支付環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確和安全，是一件非常難辦的事情。

除了實(shí)際效用的難以評估，成本費(fèi)用也是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道的一個(gè)瓶頸，自建網(wǎng)絡(luò)渠道顯然不是做一個(gè)網(wǎng)站那么簡單的事情，企業(yè)事實(shí)上要投入很大的成本。技術(shù)開發(fā)、銷售、流量、人力成本、廣告推廣、支付、配送等等都需要企業(yè)大量投入，易觀國際咨詢師曹飛對此作了一個(gè)形象的描述，“想象一下，企業(yè)自建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，先期很多方面的投入和創(chuàng)業(yè)做一個(gè)濃縮型的當(dāng)當(dāng)或卓越是一樣的，當(dāng)然在貨源和庫存方面可以做到更靈活和省事?！?/p>

同時(shí)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣仍然以傳統(tǒng)渠道購物為主，這種習(xí)慣顯然無法為企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道提供動力。在這種情況下，向敢于吃蘋果的網(wǎng)絡(luò)零售商們供貨成為企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)購物市場最為穩(wěn)妥的方法(在魚龍混雜的C2C平臺開設(shè)企業(yè)形象店顯然對企業(yè)形象是不利的)，但隨著時(shí)間的推移和購物習(xí)慣的漸進(jìn)，企業(yè)必須用一種新的模式在網(wǎng)絡(luò)購物市場更進(jìn)一步。

應(yīng)該說，國內(nèi)諸多C2C平臺本身的特點(diǎn)在某種程度上刺激了這種模式的產(chǎn)生。一方面，C2C平臺超低的準(zhǔn)入門檻和龐大的產(chǎn)品體系以及相對成熟的支付保證手段帶動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的大規(guī)模興起，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)者購物需求轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場的飛躍式發(fā)展為企業(yè)大規(guī)模介入提供了條件；另一方面，消費(fèi)者、C2C平臺企業(yè)部急切需要找到新的網(wǎng)絡(luò)購物模式：消費(fèi)者厭倦了C2C平臺上“真假難辨”(對一部分消費(fèi)者來說確實(shí)如此)的商品，他們迫切需要賣方市場的規(guī)范和品牌保證來滿足自己日益增長的網(wǎng)購需求，而C2C平臺在經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，始終困擾于無法找到合適的盈利模式，或者說，以個(gè)人和個(gè)體為主的買賣雙方很難為平臺帶來利潤，而他們又恰好是對平臺收費(fèi)最為抵觸的群體，然而，找到一個(gè)低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是企業(yè)非常愿意看到的事情。

在這種情況下，一種新的模式水到渠成地孕育而出，從當(dāng)當(dāng)?shù)牡曛械攴?wù)，到淘寶網(wǎng)的淘寶商城，再到百度將來“既歡迎專業(yè)的B，也希望C能做到B的程度”的C2C平臺，都是這種模式的產(chǎn)物，也就是企業(yè)借助第三方零售平臺，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購物市場，這種模式就如同在自建渠道和供貨給網(wǎng)絡(luò)零售商之間打了個(gè)折扣：企業(yè)直銷產(chǎn)品，但是又不需要自建網(wǎng)絡(luò)渠道。

第三方零售平臺模式讓企業(yè)同服務(wù)商一拍即合，以淘寶商城為例，正式上線后短短幾個(gè)月的時(shí)間，以海爾和蒙牛為代表的眾多企業(yè)已經(jīng)在店鋪上開設(shè)網(wǎng)店。這固然同淘寶網(wǎng)的巨大人氣和低進(jìn)駐成本(按商品銷售提成的模式在初期是不需要進(jìn)駐成本的)有關(guān)，但也是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)真實(shí)的需求表現(xiàn)。

但是，盡管看起來很美好，第三方零售平臺模式仍然存在一些頑疾，換個(gè)角度說，這種模式或許可以解決其它模式的問題，但仍然無法回避網(wǎng)絡(luò)購物的先天問題。

仍有頑疾

渠道沖突依然是第三方零售平臺普及和發(fā)展的瓶頸(之所以用依然在于所有網(wǎng)購模式都有這個(gè)問題)。

眾所周知的是，網(wǎng)絡(luò)購物的一大特點(diǎn)和對消費(fèi)者最有吸引力的地方就是價(jià)格便宜，由此也帶來了一個(gè)非常明顯的問題：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格同傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突。由東往西美酒公司北京分公司經(jīng)理姜微微談到：網(wǎng)絡(luò)零售模式固然有它的優(yōu)點(diǎn)，例如更貼近終端客戶，也能為產(chǎn)品增加知名度或受眾，但是在價(jià)格上必須謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻W(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格控制不力的話會極大影響到實(shí)體經(jīng)銷商或客戶利潤空間。因此，當(dāng)以淘寶商城為首的第三方平臺服務(wù)商頻頻用誘惑的條件向企業(yè)伸出橄欖枝的時(shí)候，如果企業(yè)抱著“不開白不開”的態(tài)度盲目拓展的話，無疑會對自己產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道體系、價(jià)格體系造成沖擊。

當(dāng)然，對于渠道沖突的問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，這不會成為企業(yè)進(jìn)軍零售平臺的絆腳石。張振瑋提到，在淘寶商城開設(shè)店鋪之前，他們有專人對渠道沖突的問題進(jìn)行了評估，上海易爾認(rèn)為，在短期內(nèi)，企業(yè)的網(wǎng)購目標(biāo)人群和傳統(tǒng)渠道人群是有區(qū)隔的。而且以淘寶商城為例，為了保證加盟商的利益，他們會有一些限制，如同類產(chǎn)品在淘寶商城的店鋪不會超過六家。而在未來，從目前網(wǎng)購環(huán)境比較成熟的美國、韓國來看，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購渠道是并行的，他們依然擁有各自的目標(biāo)人群。當(dāng)然，隨著第三方網(wǎng)絡(luò)購物平臺的普及，渠道沖突、企業(yè)和經(jīng)銷商的沖突不可避免。

對于沖突問題，曹飛認(rèn)為不同的細(xì)分市場沖擊不同，不同市場的網(wǎng)絡(luò)零售比重不同。對大型生產(chǎn)企業(yè)來說，同經(jīng)銷商沖突的大小還要看他們“這一塊的利潤給誰做”，更倚重傳統(tǒng)渠道的企業(yè)可能仍然會將這一塊市場留給自己的代理商，使本來就比較強(qiáng)勢的它們在這方面的博弈占有主動權(quán)，同時(shí)也要看企業(yè)和經(jīng)銷商是如何簽訂分銷協(xié)議的。而對一些本來就沒有渠道的中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)，他們并不存在渠道沖突的問題，這種第三方模式還是他們的機(jī)會。

除了渠道沖突之外，物流配送也是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)渠道的一個(gè)難題。許多企業(yè)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的方式是外包物流，這樣的做法雖然能夠節(jié)約成本，但是也會產(chǎn)生新的問題。最大的問題就是產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗和丟失。張振瑋介紹說，在上海易爾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物的模式后，快遞公司也發(fā)生過丟件問題，雖然在目前來看丟失率還在可以承受的范圍內(nèi)，企業(yè)和物流公司也有協(xié)議可以索賠，但這類問題畢竟還是對企業(yè)形象造成了損害。而對于大部分企業(yè)來說，都像紅孩子那樣建立起自己的銷售隊(duì)伍并不現(xiàn)實(shí)，一是成本高，二是沒必要，畢竟公司還不是靠這個(gè)吃飯的。

對于大家普遍關(guān)心的電子產(chǎn)品售后問題，部分企業(yè)并不擔(dān)心。這類企業(yè)往往都在傳統(tǒng)渠道耕耘多年，線下的服務(wù)體系已經(jīng)相對成熟。而對于這方面要求高而且地域限制強(qiáng)的企業(yè)，消費(fèi)者既不會選擇，企業(yè)也不會在網(wǎng)絡(luò)購物方面投入過多的精力。因此，從短期來看，渠道沖突和物流配送依然是企業(yè)開設(shè)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的兩大頑疾。這就要求企業(yè)不要抱著“免費(fèi)午餐不吃白不吃”的思想，在涉足網(wǎng)購領(lǐng)域的同時(shí)，對自己的行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)、價(jià)格體系、渠道體系有一個(gè)全面而綜合的考量和評估。

任重道遠(yuǎn)

“當(dāng)然，從現(xiàn)狀來看，第三方零售平臺可以說只是一個(gè)萌芽階段，我們還不能對它現(xiàn)在的狀態(tài)下定論，”曹飛認(rèn)為，從未來的趨勢看，這種模式會發(fā)展得很快，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過2個(gè)億，他們集中在大中城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售市場空間很大。而由于企業(yè)很難自己建網(wǎng)站、拉流量等因素，第三方零售平臺有廣闊的發(fā)展空間，但仍然需要巨大的改進(jìn)。

目前，國內(nèi)能夠提供第三方零售平臺服務(wù)的企業(yè)除了人氣和聲勢最大的淘寶商城外，拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)纫捕荚诎l(fā)展這類業(yè)務(wù)。事實(shí)上，目前的第三方零售平臺可以看作是C2C平臺的一個(gè)延伸，要完全過渡到B2C模式，依然要經(jīng)歷一段不短的路。

而線下零售商從第一家賣場成立到雨后春筍般的跟進(jìn)者，再到市場寡頭的擴(kuò)張，可以在一定程度上反映出網(wǎng)絡(luò)第三方平臺的發(fā)展趨勢：目前的B2C零售平臺呈現(xiàn)出淘寶一家獨(dú)大的趨勢，而由于一些客觀原因，例如淘寶為保護(hù)加盟商對同類產(chǎn)品的限制等，必然會有跟進(jìn)者通過瞄準(zhǔn)淘寶無力顧及的細(xì)分市場來吸引企業(yè)，比如針對那些無法在淘寶開設(shè)門店的企業(yè)，或者用更為靈活的服務(wù)和自主能動性來吸引企業(yè)。而企業(yè)的大規(guī)模人住也會加劇這種競爭。試想在未來，網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅是企業(yè)同企業(yè)、平臺同平臺之間的競爭，它遲早會成為更為激烈的戰(zhàn)役。戰(zhàn)役過后，很可能會像現(xiàn)在的線下零售市場一寡頭再度形成。

“我們給這種模式下了一個(gè)定義，B282C模式，第一個(gè)B是企業(yè)，第二個(gè)B是淘寶，C當(dāng)然是消費(fèi)者?！辈茱w說，“大家會發(fā)現(xiàn)，BBC之間的博弈和產(chǎn)生的競爭行為，我們在線下零售市場似曾見過。”