Ｂ２Ｃ的瓶頸與挑戰(zhàn)

2億多的網(wǎng)民，3000多萬(wàn)的網(wǎng)上購(gòu)物人群，電子商務(wù)已從十多年前的設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)的生活方式。在B2B和C2C迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下，一直滯后的B2C也開始升溫并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)賽迪顧問的分析，05～07年B2C市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)50％左右，加速發(fā)展。不過，相對(duì)B2B和C2C來(lái)說，B2C的市場(chǎng)規(guī)模還?。?007年B2C市場(chǎng)規(guī)模1000多億，占電子商務(wù)的7％不到。

就目前來(lái)說，雖然歷經(jīng)多年的市場(chǎng)培育，電子商務(wù)在用戶習(xí)慣、網(wǎng)上支付的便利、網(wǎng)上交易的法律環(huán)境等多方面都有明顯改善，但其中的B2C仍然存在發(fā)展瓶頸，面臨著一些挑戰(zhàn)。模式的局限

B2C模式的一大優(yōu)勢(shì)，就是通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品，以壓縮在傳統(tǒng)銷售渠道上的巨大投入。不過，這只是B2C的理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中B2C模式有自身的局限：

(一)B2C第一大發(fā)展瓶頸。是B2C模式自身的盈利局限。

尋求低價(jià)貨品可以說是大多數(shù)購(gòu)物者最原始的網(wǎng)上購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素之一。網(wǎng)上購(gòu)物者們往往會(huì)“價(jià)比三家”，參考各大網(wǎng)站貨品價(jià)格，以尋找最便宜的貨品。在供過于求的市場(chǎng)狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，商家在低價(jià)基礎(chǔ)上的盈利空間也很有限。

同時(shí)，B2C雖然省去了傳統(tǒng)渠道的投入，但也帶來(lái)了物流配送這一難題。B2C企業(yè)獨(dú)攬物流配送重任，無(wú)論是外包還是自建物流隊(duì)伍，物流成本都是居高不下，配送效率也難以保證，如果銷量不能上規(guī)模，B2C企業(yè)要想盈利也難。

如何盈利、盈利多少反過來(lái)也決定了B2C企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這是B2C的市場(chǎng)規(guī)模滯后于B2B、C2C的內(nèi)在要素。

(二)B2c模式自身也決定了其適用的行業(yè)范圍。

B2C能進(jìn)入哪些行業(yè)，首先必須考慮兩點(diǎn)：一是傳統(tǒng)的渠道成本的壓力；二是產(chǎn)品能否標(biāo)準(zhǔn)化，這里所說的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，是指產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、尺寸大小或重量大小等行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。目前中國(guó)市場(chǎng)，B2C僅集中在出版物、電子消費(fèi)品、服裝、嬰幼用品、珠寶首飾等幾個(gè)行業(yè)。

比如服裝行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為其流通成本能占到總成本的50％，也就是說一家服裝企業(yè)如果采用直銷，那么它可以用半價(jià)向消費(fèi)者讓利，并仍留有足夠的利潤(rùn)空間。試水襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷的PPG，其迅猛增長(zhǎng)，得益于襯衫是一個(gè)傳統(tǒng)渠道成本高昂的商品，也得益于襯衫消費(fèi)者多是商務(wù)人士兼網(wǎng)民。

值得注意的是，PPG以男士襯衫為主營(yíng)產(chǎn)品，跟風(fēng)而起的Vancl、Bono也是立足男士襯衫，這是因?yàn)槟惺恳r衫更容易標(biāo)準(zhǔn)化。相對(duì)而言，女士襯衣要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直銷，就要難得多，因?yàn)榕恳r衣對(duì)款式和尺寸的要求要復(fù)雜得多。

而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，規(guī)模和利潤(rùn)不成正比、物流配送成本高一直制約了B2C網(wǎng)站的發(fā)展。易觀國(guó)際研究認(rèn)為“非急需”、“物流費(fèi)用占比低”將成為適合B2C網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品應(yīng)有的特征。

(三)對(duì)B2C來(lái)說，獲取用戶的信任與滿意仍然是個(gè)漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的過程。

傳統(tǒng)的購(gòu)物方式是消費(fèi)者看到實(shí)物商品，有實(shí)質(zhì)接觸、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)后才決定是否購(gòu)買。與傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣不同，B2C是通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品，用戶只能通過一些文字與圖片等資料來(lái)作購(gòu)買決定。未經(jīng)“眼見為實(shí)”或試用，產(chǎn)品是否與資料所介紹的一樣、產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、相應(yīng)的售后服務(wù)能否確保，這些仍然是用戶網(wǎng)上購(gòu)物的障礙。

仍以PPG為例，一邊是快速發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)光無(wú)限，一邊受到重重質(zhì)疑。比如某批產(chǎn)品有瑕疵，比如送貨不及時(shí)、不能退貨，這些小問題招來(lái)了購(gòu)買者的報(bào)怨，這些報(bào)怨聲在網(wǎng)上傳播又被放大，讓PPG頭痛不已。

顯然，B2C模式中，消費(fèi)者對(duì)商品的信賴程度低，消費(fèi)者與廠家的溝通存在諸多麻煩，消費(fèi)者信任度和消費(fèi)習(xí)慣都需要長(zhǎng)時(shí)間的耐心培養(yǎng)。這些問題的解決，也有賴于B2C購(gòu)物環(huán)境的成熟和規(guī)范。

(四)B2c只是一個(gè)單一的銷售手段。并非營(yíng)銷的萬(wàn)能靈藥。

比如通過營(yíng)銷傳播來(lái)提升品牌的知名度和可信度，控制上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和產(chǎn)品質(zhì)量，在物流配送環(huán)節(jié)在保證送貨及時(shí)的同時(shí)還要盡量降低物流成本。B2C代表的是一種購(gòu)物方便、價(jià)格實(shí)惠、低銷售成本的營(yíng)銷理念，如果營(yíng)銷鏈條上的其它環(huán)節(jié)有背于這個(gè)理念，那么B2C很難給實(shí)施者帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施者的挑戰(zhàn)

賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)資訊中心咨詢師何瀟表示，2007年的B2C市場(chǎng)中，上游企業(yè)占絕大多數(shù)，以大型企業(yè)為主。這反映了上游企業(yè)們對(duì)B2C模式的看好。

不過，上游企業(yè)要做好B2C，何瀟認(rèn)為必須具備兩個(gè)“硬件”：一是財(cái)力，二是物流配送。在企業(yè)真金實(shí)銀的投入中，廣告就要占大部分，比如PPG在市場(chǎng)啟動(dòng)階段就不斷燒錢做廣告，銷量起來(lái)后仍是用廣告來(lái)刺激銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，最終讓PPG陷入“廣告門”，被廣告公司在媒體上發(fā)廣告來(lái)催交廣告欠款。

物流配送對(duì)企業(yè)來(lái)說不只是硬件，更是個(gè)“技術(shù)活”。首先，物流配送的業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)化其次，企業(yè)也需要考慮發(fā)貨量大了物流配送怎么做，發(fā)貨量少時(shí)物流配送怎么做；再次，企業(yè)在做物流配送時(shí)，還要注意提升用戶體驗(yàn)，累積用戶口碑。比如紅孩子是自建物流配送隊(duì)伍，并經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，其物流人員在送貨上門時(shí)，不但要注意給用戶傳遞好的服務(wù)體驗(yàn)，還要做用戶需求調(diào)查和產(chǎn)品推薦。

當(dāng)然，無(wú)論是自建物流配送隊(duì)伍還是將物流配送業(yè)務(wù)外包，對(duì)企業(yè)來(lái)說都是大投入。而企業(yè)的物流配送能力和成本控制水平，也直接關(guān)系到企業(yè)B2C業(yè)務(wù)的拓展范圍。就現(xiàn)在來(lái)看，京、滬等大城市仍是B2C企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的首選目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)于單純的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說，他們面臨著將被分化的危險(xiǎn)。像京東商城的垂直類B2C網(wǎng)站，因業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)性更容易吸引消費(fèi)者。據(jù)易觀國(guó)際分析，專賣3C類產(chǎn)品的京東商城，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過卓越，排在當(dāng)當(dāng)之后。除了同行之爭(zhēng)外，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的傳統(tǒng)企業(yè)也在直接利用網(wǎng)絡(luò)銷售自己的商品，這將進(jìn)一步分化單純的網(wǎng)絡(luò)零售商的影響力。賽迪顧問何瀟認(rèn)為，“綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可能不會(huì)再出現(xiàn)了，用戶能記住兩三個(gè)就不錯(cuò)了。卓越與當(dāng)當(dāng)以后可能就是個(gè)賣書的?！?/p>

從傳統(tǒng)零售商口里奪食，單純的網(wǎng)絡(luò)零售也面臨著傳統(tǒng)零售商的挑戰(zhàn)，不僅如此，傳統(tǒng)零售商也在嘗試網(wǎng)上開店，比如西單圖書大廈，比如家電連鎖大賣場(chǎng)國(guó)美和蘇寧。當(dāng)然，這些大賣場(chǎng)做B2C也不是一蹴而就，他們不會(huì)放棄傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，還要確保線上線下產(chǎn)品售價(jià)不沖突，以及銷量平衡。特別是家電賣場(chǎng)，對(duì)購(gòu)物者而言，在傳統(tǒng)商店所購(gòu)買的電器產(chǎn)品對(duì)他們而言更具保障性，售后服務(wù)等方面也將做得更好，對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買電器產(chǎn)品他們?nèi)允切拇嬉蓱]。

有的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也開了實(shí)體店，以輔助物流配送和提供一些購(gòu)物體驗(yàn)，但要打價(jià)格牌，其實(shí)體店就不會(huì)在數(shù)量上有多大發(fā)展，因?yàn)槊總€(gè)實(shí)體店都是一筆大的固定投入，實(shí)體店多了終會(huì)讓B2C失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在這樣的情況下，B2C企業(yè)向上游靠近，無(wú)論是從上游的產(chǎn)品供應(yīng)商那里拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，還是象PPG、Vancl一樣自立品牌并介入產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這都是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的選擇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以在網(wǎng)上追蹤銷售和個(gè)性化推薦方面進(jìn)行挖掘，讓網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)與用戶實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)，這也是可以營(yíng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。