當鉆石碰觸了Ｂ２Ｃ

“在一個不富裕的國家，最好的商業(yè)模式是幫別人省錢和消耗時間；在一個富裕國家最好的方式一定是幫別人節(jié)省時間和花錢。中國現(xiàn)在正是從不富裕到富裕的階段，這種中間狀態(tài)，很容易找到合適的機會。”曾經(jīng)是歐典地板創(chuàng)始人之一的楊守斌對媒體表示。

現(xiàn)在，一個商業(yè)機會被人們從珠寶行業(yè)捕捉到了——當鉆石產(chǎn)品驚爆出比傳統(tǒng)商店的價格要低30％～70％時，一個至少是幫別人省錢的商業(yè)模式從鉆石這個奢侈品的行當里浮現(xiàn)，那就是省去傳統(tǒng)的渠道層級，利用網(wǎng)絡(luò)直接向消費者銷售鉆石產(chǎn)品。

B2C在低價和大眾化的出版物站穩(wěn)腳跟后，終于踏進了奢侈品的門檻。

大洋彼岸的“扇動”

如果在百度上輸入“鉆石網(wǎng)”三字進行搜索，很容易就會發(fā)現(xiàn)如下一串名字：戴維尼珠寶網(wǎng)、我要鉆石網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)、佐卡伊珠寶網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、品鉆網(wǎng)、e克拉、瀛金鉆石網(wǎng)、愛鉆網(wǎng)、9kela珠寶網(wǎng)等等，這些國內(nèi)創(chuàng)辦的鉆石網(wǎng)店如雨后春筍，很快冒出一片，各自開始“圈地”。

“圈地”熱潮來自于大洋彼岸一只“蝴蝶”翅膀的扇動。這只“蝴蝶”便是美國在線珠寶網(wǎng)站BlueNile(藍色尼羅河)。

BlueNile的創(chuàng)建來自商業(yè)咨詢工作者馬克·瓦登(Mark Vadon)的一次際遇。1998年，馬克穿著T恤短褲進入一家豪華珠寶店打算為未婚妻買一枚訂婚戒指，卻遭到店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他，回家之后便開始了網(wǎng)上搜索，最終用專賣店價格一半的價錢，就從一家網(wǎng)店買到了他之前就看中的一款戒指。這件事觸動了一個商業(yè)計劃的形成，馬克在獲得600萬美元的風險投資后，“BlueNile，com”便于1999年誕生了。

生意出奇地好，BlueNile經(jīng)營第一年的日平均銷售額為20萬美元。沒有一家專賣店的BlueNile在2004年的銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和TiffanyCo，三大著名品牌的銷售總和，在鉆戒的銷售排行上緊追TiffanyCo，，并于當年在納斯達克成功上市。僅用了8年時間，BlueNfle便發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，其影響力遠遠超過許多傳統(tǒng)珠寶商。

這樣的網(wǎng)絡(luò)神話，Blue Nile如何書寫出來的呢?

最關(guān)鍵的一點是他的低價策略。BlueNile將目標顧客鎖定在那些想購買高性價比鉆石婚戒的男性身上。由于BlueNfle不用支付租賃實體店址所需的巨額費用，雇用員工的支出也大大減少，其鉆石類產(chǎn)品的平均價格相比其他實體專賣店大約低20％～40％，這成為低價的基礎(chǔ)。

低價的另一來源是，BlueNile與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間建立了良好的合作關(guān)系，能夠以更優(yōu)惠的價格拿到同樣優(yōu)質(zhì)的鉆石。而且BlueNfle通常是在顧客下了訂單之后才會向供應(yīng)商調(diào)貨，整個交易完成時再向供應(yīng)商付款，這一流程更大大降低了BlueNile的成本。

BlueNfle接下來做的一件事，就是把鉆石的詳細信息和定價情況全部放在了網(wǎng)上，實行透明化銷售，一舉顛覆這個行業(yè)的“潛規(guī)則”，讓消費者明明白白購買并且相信“低價有理”。

還有許多輔助手段。比如顧客可以在線了解鉆石的相關(guān)知識，可以通過“個性化定制”操作在網(wǎng)上選擇自己喜歡的裸鉆和托架并進行組合。BlueNile需要保證的是，每顆鉆石都經(jīng)過獨立的質(zhì)量鑒定與認證以確保品質(zhì)，保證在顏色、凈度以及切割工藝上到達行業(yè)標準，以最大限度地消除顧客的后顧之憂。除了提供上萬顆尺寸、顏色和形狀各異的裸鉆供顧客挑選外，BlueNile亦提供多種類型的戒指托架，供顧客挑選和搭配。

BlueNile的成功當然不能忽視一個背景：早在1999年年底，美國就有接近4000萬的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，截止到2007年上半年，美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)達到了人口總數(shù)的64％，超過1.1億，大約有5500萬美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)e-mail、瀏覽信息、研究問題和從事商務(wù)活動。如此規(guī)模群體使美國B2C銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

現(xiàn)在，中國的網(wǎng)民業(yè)已突破2億，網(wǎng)上購物人群也達到3000多萬，電子商務(wù)更是經(jīng)歷了10年多的積淀，這些都為國內(nèi)的鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商移植BlueNile的商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)。

逐跑眾多網(wǎng)站看到網(wǎng)上鉆石銷售機會的一個重要原因，就是國內(nèi)鉆石消費市場的潛力。2005年，中國內(nèi)地鉆石市場份額已經(jīng)突破1000億元人民幣，并且每年正以不低于20％的速度繼續(xù)增長。中國成為全球鉆石消費增長最快的國家之一，鉆石需求量繼美國、日本之后為第三大鉆石消費國。

這樣的“牛市”，引得世界三大鉆研鑒定機構(gòu)GIA(國寶石學院)、HRD(比利時鉆石高層議會)、IGI(國際珠寶學院)都前來搶灘，更何況有大洋彼岸成功案例作示范的一幫本土鉆石網(wǎng)?

而美國的鉆石在線銷售能占半壁江山，中國還只是起步，這幫剛剛嶄露頭面的鉆石網(wǎng)便在廣闊的市場空間里開始了逐跑。大家都是模仿BlueNile，模式相近，都是成立的時間不長，沒有誰是絕對領(lǐng)先。

紛行的模仿也使得國內(nèi)鉆石廠商出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的境況?！皟r格優(yōu)勢：身為比利時、南非頂級鉆石批發(fā)商，跳過層層供應(yīng)商環(huán)節(jié)，將第一手價格直達消費者。品質(zhì)優(yōu)勢：主推的美鉆，由國際權(quán)威的GIA、IGIHRD專家嚴格把關(guān)，萬里挑一精選上品。定制優(yōu)勢：打造更具個性化的專屬鉆飾，我的鉆飾我做主!顧客可在線瀏覽，快捷定制。服務(wù)優(yōu)勢：省卻重重渠道，直接將最優(yōu)質(zhì)的鉆飾+最新潮的款式+最有品質(zhì)的做22+最低的價格送到您的手中。”這是某鉆石網(wǎng)介紹自己優(yōu)勢的一段文字，但先不說這段廣告詞是否存在夸大成分，回頭看看其它鉆石網(wǎng)，這里所說的優(yōu)勢幾乎鉆石網(wǎng)都有。當所謂的優(yōu)勢成了鉆石網(wǎng)的普遍屬性，也就不具競爭力了。

一些鉆石網(wǎng)也推出在線服務(wù)，可以一對一地幫助顧客選購；他們甚至突破了BlueNile的在線銷售模式，在一級城市推出體驗店，將線上線下的體驗與銷售結(jié)合起來。而這些做法也在同行中推廣。

各鉆石網(wǎng)整合資源的手段也是大同小異。如我要鉆石網(wǎng)是從淘寶網(wǎng)的“鉆石小鳥”網(wǎng)店轉(zhuǎn)過來的，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的資源和運營能力；3月份獲得一筆風險投資的九鉆網(wǎng)，也是整合了供應(yīng)商資源；而戴維尼珠寶網(wǎng)是“組織高級供應(yīng)鏈管理專家、珠寶首飾專家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)專家，投入大量的資金、人力和物力精心打造而成的”；珂蘭鉆石網(wǎng)也宣稱其“得到比利時、南非、以色列等28家國際知名鉆石供應(yīng)商的鼎立支持”，核心管理團隊“由高級企業(yè)管理人士、珠寶業(yè)內(nèi)資深人士、電子商務(wù)營運專家和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才組成”；即使2007年才誕生的品鉆網(wǎng)，其“創(chuàng)始人及其創(chuàng)業(yè)團隊卻擁有著10幾年的傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗”，“與數(shù)家國際、國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟”……如此不一而足。

網(wǎng)商們也在想盡心思地做好業(yè)務(wù)。比如提供鉆石的國際鑒定證書、用“支付寶”這樣的第三方支付途徑、實體店體驗，退貨政策，“假一罰十”等等措施。再如一些網(wǎng)商還在多家銀行開設(shè)帳戶，用多家銀行的信譽向顧客暗示自己的可信度；有的網(wǎng)商還為顧客提供鉆石的現(xiàn)場鑒定，以便顧客“眼見為實”。

但不管他們的網(wǎng)站做得有多么好，實力有多么強，他們始終共同面臨一個很現(xiàn)實的問題——獲得顧客的信任。筆者一位朋友買訂婚鉆戒，由于經(jīng)常逛論壇可以看到眾多“消費者”贊美某家鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售商的帖子，便決定參加這家鉆石銷售商的團購，但是后來一位懂行的朋友勸他說那些帖子顯然是“槍手”所為，因為那些精美的圖片沒有專業(yè)設(shè)備和技術(shù)是拍不出來的。再后來，某位消費者發(fā)帖子控訴這家鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商的一些“劣跡”，并引起大討論，這一下子就改變了筆者朋友的主意——可見鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商即使在消費者的心中建立起信任度，也是很脆弱的。最后這位朋友是去周大福買的，雖然貴點，但可以“花錢買放心”，而且品牌的知名度和美譽度高，“說出去有面子”。這反映了一些鉆石網(wǎng)服務(wù)的不足和消費者對它的謹慎。

當然，這不只是網(wǎng)民的消費習慣問題，網(wǎng)商的一些并不誠實做法、不時傳出“玩貓膩”的負面新聞，以及國內(nèi)的珠寶法規(guī)環(huán)境的混亂也是使得消費者無法充分信任的原因。

即使如此，在電子商務(wù)的不斷升溫下，行業(yè)分析者們還是相信鉆石網(wǎng)會很快爆發(fā)。比如我要鉆石網(wǎng)和九鉆網(wǎng)都獲得了風險投資，這反映了資本對這個行業(yè)的看好。而在當前，在資本的支撐下，又會上演一場關(guān)于“圈地”的速度競賽。