田七，須與時尚共舞

“中藥牙膏選田七”，田七已成為中國中藥牙膏的代名詞；“拍照喊田七”正成為消費者生活的組成部分，進一步推動田七品牌的年輕化。但正在接受來自“漢草萃”、草本、云南白藥等概念和品牌的沖擊，田七入圍高端市場的計劃能否實現(xiàn)?田七的概念能否抗擊草本概念?

市場細分是品牌定位的前提，先從市場細分說起。我們認為，真正的市場細分是基于目標消費者的分層，粗獷的分類模式會導致品牌定位不準，盲目的產(chǎn)品研發(fā)，將產(chǎn)品簡單粗獷地定義為高、中、低三等，與消費者的溝通就根本無從談起了。

讓我們看看高露潔的品牌圖譜：

·品牌定義：資深口腔護理醫(yī)生。

·品牌個性：嚴謹、引經(jīng)據(jù)典，關心，專業(yè)感，因為了解牙齒護理的知識，有牙齒護理的經(jīng)驗，愿意教育大家各種口腔護理知識。

·代表人物：白教授。

·品牌調(diào)性：簡明，親切。

試想，如果我們的品牌形象也如此清晰而有力度，對于與消費者的溝通、銷售的促進將會多么有力。

田七的品牌形象是什么呢?

田七是中國歷代名醫(yī)所推崇的中草藥，又名“三七”、“金不換”?！疤锲摺鄙虡吮砻魈锲哐栏嘀刑飔是主要成分，能止血祛火、緩解疼痛和腫脹，突出了“田七”藥物牙膏蘊含中國傳統(tǒng)中藥療效機理的獨創(chuàng)性。當田七以中藥植物名稱來命名品牌時，田七牙膏已經(jīng)占據(jù)了中藥牙膏的概念，提起田七不再是具象的“三七”、“金不換”，而是符合國人養(yǎng)生之道的中醫(yī)藥文化。

中藥給人的概念始終是溫和的、全面的、不刺激的、無副作用的，這個也符合國人養(yǎng)生概念，在一定的消費群里易于推廣。這造就了田七牙膏過去的成功。

但中藥畢竟是陳舊的概念，給人的感覺是老夫子，始終時尚不起來。田七牙膏往高端產(chǎn)品發(fā)展的重中之重，就是要根據(jù)市場細分的特點，突破中草藥陳舊的概念，賦予時尚的元素，做到傳統(tǒng)的文化精粹演繹在時尚的舞臺上，才能在高端市場占據(jù)一席之地。

佳潔士漢草萃中西結(jié)合廣告片，其實在有意的往這個方面延展，一方面是傳統(tǒng)的中草藥和養(yǎng)生體驗，一方面是現(xiàn)代化的產(chǎn)品生產(chǎn)技術，這種“體驗+科技”的完美融合正是現(xiàn)代時尚的重要表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的文化必然是有其精華的，提取這些精華來演繹，而非照搬傳統(tǒng)，是讓傳統(tǒng)擁有旺盛生命力的途徑。

我們知道，田七是中國歷代名醫(yī)所推崇的中草藥，是優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，但要比傳統(tǒng)它比不過云南白藥，因為后者的國家保護配方以及傳說所塑造的名聲顯然比田七要大得多；要比科技，顯然也比不了佳潔士、高露潔之類，而牙膏既不是高科技產(chǎn)品，又不是創(chuàng)意產(chǎn)品，功能訴求無非那么幾個，產(chǎn)品品質(zhì)也相差不大；能提上競爭層面的無非是誰的品牌更好，誰的概念更清晰，以及如何將這些概念清晰的傳達給消費者。從這個角度來說，牙膏產(chǎn)品在品牌定位、品牌主張以及品牌傳播方面的訴求尤為突出。對于田七的高端品牌來說，我們是否可以這么考慮：

·品牌定義：汲取自然精華，以養(yǎng)生之道來護理口腔

·品牌個性：懂得享受自然，體驗生活，灑脫自如，又嚴謹、專業(yè)。有點儒將的感覺。

·代表人物：如果說佳潔士是西醫(yī)的話，田七絕對不能是中醫(yī)，倒可以是一個精靈，或者說對東方文化有著執(zhí)著追求的學者。

·品牌調(diào)性：灑脫、自然

對于田七來說，它擁有了中草藥牙膏這個先天基因，也擁有了傳播優(yōu)勢，在國內(nèi)市場上的知名度也一再攀升，在這個基礎上，推出高端品牌是必然趨勢；其所要重視的就是在這個高端品牌的定位上要比傳統(tǒng)時尚一點，要擺脫中草藥給人的陳舊概念，尋求合適的時尚、現(xiàn)代方式來演繹傳統(tǒng)中草藥文化，做到與時尚共舞。