偉大的夢(mèng)想與錯(cuò)誤的行動(dòng)

應(yīng)該說(shuō)，奧奇麗集團(tuán)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍是個(gè)再正確不過(guò)的選擇。向高端市場(chǎng)滲透，在外資品牌的核心市場(chǎng)與之爭(zhēng)奪，不但能鍛煉自身的戰(zhàn)斗能力，關(guān)鍵是只有在高端開(kāi)拓戰(zhàn)場(chǎng)才能真正做到對(duì)自己低端市場(chǎng)支持。否則，外資品牌利用高端市場(chǎng)的利潤(rùn)，加上品牌優(yōu)勢(shì)，低端市場(chǎng)可以說(shuō)不戰(zhàn)已見(jiàn)分曉，剩下的只是時(shí)間問(wèn)題。

但是，奧奇麗以“田七”這一老品牌向高端市場(chǎng)進(jìn)軍就顯然不是正確的行動(dòng)了。任何一個(gè)品牌，尤其是成熟的品牌，在消費(fèi)者心中是有固有認(rèn)知的，而要改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知是非常困難的，甚至比重構(gòu)一個(gè)新的認(rèn)知要困難得多。“田七”作為一個(gè)中低端品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)可，在此前提下推出“田七”高端產(chǎn)品系列，被市場(chǎng)接受的難度是非常大的。普通消費(fèi)者不像專家，能夠相對(duì)理智地做出購(gòu)買決策。而且中國(guó)的消費(fèi)行為中還有一個(gè)“面子”因素，一個(gè)涵蓋高、中、低產(chǎn)品系列的品牌往往不再被高端消費(fèi)者所認(rèn)可。

也許有人會(huì)問(wèn)，作為品牌專家的寶潔、聯(lián)合利華等難道不懂這些簡(jiǎn)單的道理?為什么他們還將高端品牌向下延伸呢?也許他們不認(rèn)為在高端市場(chǎng)會(huì)受到攻擊!而事實(shí)上，佳潔士、高露潔等品牌向下延伸，實(shí)際上在高端市場(chǎng)給了其他企業(yè)攻擊的機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)品品牌，我一直比較支持獨(dú)立子品牌策略，對(duì)于母品牌延伸或者強(qiáng)背書品牌，在新的品牌繼承原品牌的資源的同時(shí)，也將自己與原品牌緊密綁定，實(shí)際上是已經(jīng)圈定了自己的發(fā)展空間。一個(gè)品牌如果向上延伸，是最不易為消費(fèi)者所認(rèn)可的；而如果向下延伸，又容易形成對(duì)原有品牌的傷害!因此，獨(dú)立子品牌策略實(shí)際上是給了各品牌自己充分的發(fā)展空間，是一種比較符合消費(fèi)者認(rèn)知模式的品牌策略。最近，一些國(guó)際知名的化妝品企業(yè)采取了一種品牌策略：“out of shadow”(走出陰影)，實(shí)際上是在從背書品牌走向獨(dú)立子品牌。如歐泊萊曾是資生堂的背書品牌，日前已經(jīng)在產(chǎn)品包裝與宣傳上脫離資生堂，成為了完全獨(dú)立的品牌。在已經(jīng)從耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)向時(shí)尚消費(fèi)品的皮鞋行業(yè)，百麗是獨(dú)立子品牌策略的踐行者，取得了非常大的成就。百麗旗下?lián)碛凶杂屑按砥放平?0個(gè)，每個(gè)品牌分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。思加圖、百麗、他她、天美意、BATA、真美詩(shī)、CLARKS、GEOX等一系列自有品牌及買斷大中國(guó)區(qū)永久經(jīng)銷權(quán)的品牌盤踞一類城市大商場(chǎng)最佳位置，對(duì)于一類城市的消費(fèi)者而言，可能在商場(chǎng)中面對(duì)的一半品牌都是屬于百麗的，但事實(shí)上普通消費(fèi)者根本不知道這些是屬于一家企業(yè)。很難想象，如果百麗采取母品牌延伸策略或者背書品牌策略，是否還會(huì)有今天的作為。記得百麗曾在1998年推出過(guò)高端品牌“金百麗”，不過(guò)，因不成功而在一年內(nèi)停止。至此，百麗走上了多品牌快速發(fā)展之路?？梢哉f(shuō)，即使今天的國(guó)際高端皮鞋品牌，要想進(jìn)軍中國(guó)，還要看一下百麗的臉色!

因此，奧奇麗以“田七”品牌向高端延伸顯然不是一個(gè)明智的抉擇。奧奇麗還是應(yīng)該針對(duì)高、中、低檔市場(chǎng)，推出不同的品牌；在同一檔次的市場(chǎng)，可以推出不同的產(chǎn)品系列以面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)高端市場(chǎng)，奧奇麗甚至可以以國(guó)際化的思維來(lái)考慮問(wèn)題!