企業(yè)社會責任的信息傳播

“一個全球的趨勢正推動并要求著全球的商業(yè)者們在經(jīng)營其整個業(yè)務(wù)時，加強履行其社會責任，亞洲的企業(yè)管理人員也開始意識到真正的企業(yè)社會責任(CSR)所包括的內(nèi)容和范疇，已經(jīng)不只是參與慈善活動和旨在宣傳的支票捐款那個層面?！辈┓仓Z公關(guān)咨詢董事安力信認為，社會責任已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要部分。而全球化則促使亞洲的企業(yè)們重視和理解企業(yè)社會責任的趨勢加速。

社會責任的內(nèi)涵

《銷售與管理》，企業(yè)對社會責任的認識和理解經(jīng)歷了一個從無視、到存在誤解再到重視的過程，其中，許多人最為關(guān)心和關(guān)注的環(huán)保問題也成為現(xiàn)在“流行”的熱點，《銷售與管理》在不久前就曾經(jīng)做過一期“綠色營銷”方面的專題，那么，就請您從這個角度談?wù)勂髽I(yè)在認識社會責任上的一些誤區(qū)和發(fā)展過程?

安力信：在過去的十幾年中，許多企業(yè)對社會責任的認識存在誤區(qū)，舉個例子來說：盡管環(huán)境保護等方面一直被作為是維系企業(yè)、股東及消費者之間道德和情感紐帶的工具，但是在那個時候，人們更多是以功利性的目的來看待綠色環(huán)保的概念，更有許多企業(yè)認為，關(guān)于社會責任的投資是一項毫無必要的費用支出。

但這種現(xiàn)象在如今得到了改觀，由于過去一年氣候和環(huán)境的明顯而持續(xù)的變化加劇，科學所預(yù)計的全球氣候變暖所帶來的毀滅性后果被強調(diào)了出來，全球各國政府相繼達成協(xié)議并簽訂了《京都議定書》，來共同致力于減少溫室氣體排放。

同時，原油價格以令人震驚的速度持續(xù)增長拉響了警報，它迫使許多公司竭力尋找并研究可代替燃料及潔凈的能源，許多汽車制造企業(yè)也正在大規(guī)模銷售零排放的氫燃料電池汽車。

由此，越來越多對外部環(huán)境反應(yīng)靈敏的投資者和企業(yè)高層已經(jīng)認識到，必須投入相當?shù)馁Y金以阻止環(huán)境和氣候的惡化，比如現(xiàn)在有大量的避險基金投入在了可再生能源和對改善環(huán)境的技術(shù)方面。如今，一些團體正開始提供碳排放交易方案來考量、中和并削減企業(yè)可能導致溫室效應(yīng)的氣體排放。

這樣的例子不勝枚舉，但是不論何種方式都向著同一個終極目標，就是推動企業(yè)對社會思維模式的轉(zhuǎn)換，以求建立一個讓人們能夠穩(wěn)定生存、并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟、社會環(huán)境。

《銷售與管理》：當然，環(huán)保是企業(yè)社會責任的一個重要組成部分，但是社會責任的內(nèi)涵顯然遠不只如此，至少我們就曾經(jīng)遇到過一些企業(yè)對社會責任的概念是模糊的，那么請您對企業(yè)社會責任的內(nèi)涵進行一下解讀?企業(yè)的社會責任范圍應(yīng)該如何界定?

安力信：在亞洲許多國家，許多企業(yè)的社會責任被體現(xiàn)在某一次給慈善機構(gòu)的捐款，但是，社會責任不是僅僅局限于公司高層在慈善晚會上高舞的支票本，這些觀點誤讀了企業(yè)社會責任的概念，將其局限在一種單純的志愿者行為或者是對慈善機構(gòu)的捐款，事實上他還有廣泛的含義。它包含了優(yōu)秀員工的留用、社區(qū)參與計劃、非政府組織的服務(wù)及支持環(huán)境保護計劃等各方面，來維護公司的名譽以及長期的成功。

從這個角度來講，企業(yè)要完全認識到社會責任，并腳踏實地地承擔起來，依然有更長的路要走。

如何履行社會責任

《銷售與管理》：我們知道，您曾經(jīng)有過非常豐富的記者經(jīng)驗。您能否向我們介紹一下國外的一些公司在其本土進行社會責任傳播的案例呢?并針對企業(yè)如何履行社會責任提供一些建議?

安力信：既然企業(yè)社會責任涉及到人力資源、市場營銷、政府關(guān)系、公共事務(wù)、規(guī)章事宜、財務(wù)報表的披露、社區(qū)參與以及教育事業(yè)等，企業(yè)社會責任應(yīng)該是能覆蓋和滲透整個組織的傘型策略，它應(yīng)該是一個可持續(xù)性的方案，而不是一次性的。

為了實現(xiàn)這一目標，公共關(guān)系便成為企業(yè)經(jīng)營策略的關(guān)鍵一部分，它對公司的基本構(gòu)架來說是至關(guān)重要的。在實踐操作中，企業(yè)社會責任的運行必需由公司董事會來帶領(lǐng)，滲透到公司組織的每一個層級，同時公司員工需要接受相關(guān)的培訓并與高層達成共識，從而理解整個方案、做出支持及有效的執(zhí)行。

如今，在世界排名前250名的公司中，超過50％的企業(yè)每年都會發(fā)布年度公司的社會責任報告，同時已經(jīng)有多項認可方法可以使企業(yè)查看其遵守CSR的標準。

很久以來，我為世界上的最大會計專業(yè)團體之一的澳洲會計師公會提供公共關(guān)系服務(wù)，在過去的兩年中一直倡導和擁護企業(yè)社會責任執(zhí)行。在2006年，該公會委托在悉尼的碳還原研究所對其在全球溫室氣體排放量進行了審計。通過碳足跡檢測，等同于18，000多噸二氧化碳的排放量，這個數(shù)字低于一些類似的企業(yè)。同時，該企業(yè)還讓澳大利亞CPA監(jiān)管其進一步減少二氧化碳排放的方式，比如通過增加運營效率以降低能源消耗，這份審計也為其他公司處理未來減少碳排放的策略建立了標桿。

他們在北京和上海的辦公室，也已經(jīng)相繼委托悉尼大學作一個為期三年的可持續(xù)性報告研究，去發(fā)現(xiàn)更好的方法來辨識、處理和報告企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的信息。

在給這些企業(yè)授予“榜樣企業(yè)”作用的同時，澳洲會計師公會認為，好的企業(yè)的社會責任計劃能讓這些企業(yè)／組織不至于老是面對一些如環(huán)保之類的問題，從而最終受益。

這家企業(yè)同時也向它的成員介紹了一項關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的計劃，即通過定期回顧全球主動性報告(Global Reporting Intiative，是一種用來披露企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境及社會績效表現(xiàn)的框架)以幫助企業(yè)更好地實踐社會責任。

而該機構(gòu)最近也發(fā)布了一篇名為“排放貿(mào)易及相關(guān)政策提案”的文章，來提醒其成員關(guān)于氣候變化給經(jīng)濟、金融及企業(yè)社會責任等方面所帶來的挑戰(zhàn)。

我還可以向你介紹一些我們合作伙伴在這方面的觀點。

Green Asia Group是一家總部位于新加坡，并專業(yè)提供自愿性減少使用復寫紙服務(wù)的公司，博凡諾公關(guān)(PPR)自與GAG合作起，便幫助他們定位業(yè)務(wù)策略以及區(qū)域性市場準入計劃。

“當然，每項業(yè)務(wù)的活動和演變都是在一個連續(xù)的基礎(chǔ)上，有利于生態(tài)環(huán)保的新型技術(shù)正在不斷的被使用于開發(fā)未來的市場?！盙reen Asia Group的創(chuàng)始人之一Bradley Gardner先生提到。

“綜合考慮到這些因素，并對自愿性減少使用復寫紙管理策略做必要的調(diào)整，這些都要求企業(yè)必須每年至少進行一次對復寫紙使用量及其價值評估?！?/p>

Gardner先生認為，一開始就將完整的公共關(guān)系方案整合到企業(yè)業(yè)務(wù)策略中是非常重要的，“和不同文化背景的聽眾交流我們的理念和背景，比如中國人和新加坡人之間就有區(qū)別，需要非常專業(yè)化方式去溝通，這是非常具有挑戰(zhàn)性的。所以我們必須知道要有一個戰(zhàn)術(shù)性、戰(zhàn)略性的公共關(guān)系合作伙伴，有助于我們用一個更直接的方法去提高決策者的意識和滲透到關(guān)鍵問題，同時也能確保品牌保持一致性，而這對未來業(yè)務(wù)的開發(fā)及可持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要。”

《銷售與管理》：我注意到您在談及社會責任內(nèi)涵的時候談到“社區(qū)參與”這個詞，能否對此進行一個詳細的解讀?

安力信：可以。

在不久以前，投資本地社區(qū)、社團活動還讓企業(yè)感到很牽強，他們對制定一個社會責任議程計劃、加強對人文環(huán)境影響的活動等這些事項還漠不關(guān)心，但是現(xiàn)在，幾乎沒有一家企業(yè)不再強調(diào)這些問題。

例如上面提到過的Gardner先生在環(huán)境保護方面可以說是經(jīng)驗豐富，Gardner先生在1999年成立了非營利性基金B(yǎng)egawan Girl，以此幫助當?shù)卮迩f的教育事業(yè)、健康及環(huán)境保護的需要。其中，一個主要的關(guān)注點是巴里掠鳥的圈養(yǎng)繁殖及放生計劃，最后成功地實現(xiàn)了60只高瀕危巴里掠鳥在遠離巴里島的Nusa Penida海岸的放生，最后這些八哥成功地繁衍了26只后代。

企業(yè)必須要認真謹慎的處理和本地社區(qū)建立良好關(guān)系，理由是人們常說的一句話：細節(jié)決定成敗，一個健全的社會基層機構(gòu)造就一個城市的繁華。因為企業(yè)最終還是要和社會人群打交道——他們既是企業(yè)的員工也是產(chǎn)品的消費者。

這意味著與學校和社區(qū)團體進行合作會使企業(yè)更清晰的了解所扮演的角色，這么做也意味著企業(yè)能為當?shù)亟?jīng)濟和環(huán)境帶來的利益。

只有健全的商業(yè)投資方案才能帶動社區(qū)投資。正如企業(yè)在當?shù)厣鐓^(qū)以不同的方式建立品牌價值，就必須以不同的方式建立自己的商業(yè)案例。企業(yè)需要了解他們的活動對社會有什么影響以及影響涉及到了哪些方面。對有一個當?shù)亓闶埸c的公司來說，這意味著接觸消費者，判斷產(chǎn)品和向公眾展示他們是如何控制，調(diào)查和監(jiān)測其影響。

對社會的投資也許不會帶來企業(yè)帶來切實可見的利益，但是它讓員工更多的在工作上產(chǎn)生一種滿足感并激勵員工的動力。通過鼓勵和支持員工與社區(qū)加強聯(lián)系，公司能夠增強員工的歸屬感，提高業(yè)務(wù)能力，加強員工對于企業(yè)的忠誠度，另一方面也強調(diào)了公司的需求。

社會投資應(yīng)該與品牌價值、員工激勵機制以及企業(yè)形象聯(lián)系在一起。在出現(xiàn)危機時，董事會被不利因素逼到一個困難的境地，他們必須應(yīng)對挑戰(zhàn)找出更有創(chuàng)造性的解決方法，良好的社會關(guān)系可以成為這些解決辦法一個重要部分。

獲得怎樣的“利益”

《銷售與管理》：下一個問題是企業(yè)在履行社會責任的同時能夠獲得怎樣的“利益”，嗯，我知道這個詞并不準確，但是企業(yè)的確很難做無謂的投資：那么履行社會責任可以對我們的企業(yè)產(chǎn)生什么樣的幫助?

安力信：經(jīng)濟發(fā)展是一個長期存在的過程，企業(yè)也將經(jīng)歷這整個經(jīng)濟發(fā)展的循環(huán)周期。那些具備公司總體策略的公司向我們表明了他們前瞻性的思維以及給企業(yè)帶來的益處，他們良好的企業(yè)管理，以及他們?nèi)绾谓档惋L險而不是增加風險。能夠消除不確定因素也是為何企業(yè)社會責任感能夠使你的企業(yè)區(qū)別于競爭對手的原因。

在一個企業(yè)經(jīng)營狀況不佳的時期，維持企業(yè)的品牌價值就顯得更重要了，當員工產(chǎn)生其福利會被影響的危機感時，公司營運上的財政縮減恰恰不應(yīng)該體現(xiàn)在減少對員工投資方面上，因為這不僅僅意味著金錢，它是關(guān)系到員工技能的投資和企業(yè)的良好聲譽的。

最終，企業(yè)社會責任可以使企業(yè)的股票價值產(chǎn)生持續(xù)良好發(fā)展。同時，當你在為一個人道主義機構(gòu)工作時，你得知自己正在幫助著那些比你過得不幸的人，其實這對于個人來說，也是一種自我完善的過程。在工作中，創(chuàng)造這種具有親和力的文化也同樣可以幫助優(yōu)秀員工的保留。

《銷售與管理》但是一些企業(yè)會因為“功利性”而讓他們的社會責任變了味道。

安力信：是的。

展望不久的將來，全球信用危機和和經(jīng)濟衰退帶來的恐懼，當一個企業(yè)正在為他們的生存前途所掙扎時，他們是否會為他們的社會責任感興趣?答案很簡單，“是”。但對于那些只想以免費宣傳企業(yè)為目的而承擔起企業(yè)社會責任公司，請三思。那些沒有全心全意地致力于社會責任的功利行為會被他們周圍的相關(guān)人及網(wǎng)絡(luò)和媒體非常迅速地曝光。