運(yùn)作免費(fèi)策略應(yīng)把握的原則

俗話說“世界上沒有免費(fèi)的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)策略，許多企業(yè)卻向自己的目標(biāo)消費(fèi)群伸出了免費(fèi)贈(zèng)送“午餐”的慷慨之手。免費(fèi)的“午餐”在我們身邊比比皆是，比如免費(fèi)的電子郵箱，免費(fèi)的游戲軟件等等。不過免費(fèi)贈(zèng)送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動(dòng)，而是要利用這一方式來服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。

如果我們要給這一策略下一個(gè)定義的話，那么免費(fèi)贈(zèng)送就是企業(yè)為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，通過向自己的目標(biāo)消費(fèi)群采取免費(fèi)贈(zèng)送的手段，來達(dá)到搶占市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和進(jìn)入消費(fèi)者心智的目的而采取的市場(chǎng)策略。

使用這一策略的行業(yè)和范圍

免費(fèi)贈(zèng)送這一策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時(shí)段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候采取呢?

成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)。一般來講，采取免費(fèi)贈(zèng)送策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費(fèi)贈(zèng)送所產(chǎn)生的費(fèi)用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈(zèng)送后所銷售的產(chǎn)品的利潤快速消化這一部分費(fèi)用。比如保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。

還沒有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)這些技術(shù)和產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購買這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場(chǎng)開拓速度會(huì)非常慢，企業(yè)為了快速培育市場(chǎng)而不得不所采取的策略。

企業(yè)在進(jìn)入陌生但強(qiáng)手林立的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，用于快速開拓新市場(chǎng)使用。企業(yè)進(jìn)入陌生的區(qū)域市場(chǎng)，但是這些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)強(qiáng)手林立，按部就班的市場(chǎng)開發(fā)方式往往會(huì)大大降低市場(chǎng)開發(fā)的速度和效果，甚至被競(jìng)爭對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)，免費(fèi)贈(zèng)送就會(huì)成為一種有效的市場(chǎng)策略。

企業(yè)在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或防御時(shí)使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進(jìn)攻往往會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但是為了有效打擊老大，進(jìn)攻者可以采取針對(duì)老大的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送的市場(chǎng)策略有效瓦解對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群從而有效打擊對(duì)手。當(dāng)然，企業(yè)在面對(duì)行業(yè)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，往往需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對(duì)競(jìng)品發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送策略，從而有效瓦解對(duì)手的進(jìn)攻，打擊對(duì)手的進(jìn)攻鋒芒，迫使對(duì)手放棄進(jìn)攻。

如何有效運(yùn)作免費(fèi)(贈(zèng)送)策略

由于使用這一策略會(huì)使企業(yè)付出巨大的代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一策略時(shí)，有一些原則還是要把握的。

明確戰(zhàn)略目的。是為了培育市場(chǎng)，是為了開拓新市場(chǎng)，是為了打好進(jìn)攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。

控制贈(zèng)送節(jié)奏。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動(dòng)的節(jié)奏，是持續(xù)進(jìn)行還是階段性進(jìn)行。持續(xù)進(jìn)行一般來講對(duì)培育市場(chǎng)和要長期占領(lǐng)市場(chǎng)、資金實(shí)力雄厚并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性進(jìn)行一般來講是結(jié)合企業(yè)階段性的目的來進(jìn)行，如果在一個(gè)階段后企業(yè)達(dá)到目的取消這一活動(dòng)，而要達(dá)到另一個(gè)階段的目的時(shí)，再采取另一階段的活動(dòng)，這一般比較適合企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)時(shí)使用。比如瑞星公司為了阻擊競(jìng)品，就會(huì)階段性推出免費(fèi)殺毒軟件活動(dòng)。

盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)使企業(yè)付出一定的代價(jià)，所以企業(yè)在推出這一活動(dòng)時(shí)，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費(fèi)贈(zèng)送的范圍，這是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這樣企業(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進(jìn)攻更容易達(dá)到企業(yè)目的，而不是讓消費(fèi)者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無所適從，反而使活動(dòng)效果大打折扣。

選擇好目標(biāo)消費(fèi)群。為了使這一策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費(fèi)贈(zèng)送的消費(fèi)群范圍鎖定在目標(biāo)消費(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)群范圍之外的贈(zèng)送只會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用而難以發(fā)揮效率。所以企業(yè)在實(shí)施活動(dòng)前，就要認(rèn)真研究消費(fèi)群體，分清楚那些消費(fèi)群是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，然后在此基礎(chǔ)上圍繞目標(biāo)消費(fèi)群去開展這些活動(dòng)。

相關(guān)產(chǎn)品跟進(jìn)。企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點(diǎn)企業(yè)必須要明確。所以在采取這一策略時(shí)，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確?；顒?dòng)進(jìn)行中或活動(dòng)結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：門戶網(wǎng)站的免費(fèi)電子郵箱，免費(fèi)的電子郵箱是不收費(fèi)的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強(qiáng)大和完善的收費(fèi)電子郵箱和在免費(fèi)電子郵箱界面做廣告來實(shí)現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費(fèi)，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利。