成功運(yùn)作免費(fèi)贈(zèng)送策略的關(guān)鍵

從廣告營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，再到目前大肆推行的體驗(yàn)式營(yíng)銷，營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越顧及消費(fèi)者的感受及與消費(fèi)者本身的互動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送也成為快速消費(fèi)品撬開市場(chǎng)的利器和必經(jīng)之路之一。

免費(fèi)贈(zèng)送說(shuō)白了就是不要錢白送給消費(fèi)者，既然是白送又何來(lái)對(duì)營(yíng)銷推廣的幫助?怎么樣讓贈(zèng)送不白送?俗話說(shuō)：世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐!就算是免費(fèi)贈(zèng)送也一定是有目的性的免費(fèi)。寶潔公司的新產(chǎn)品上市時(shí)常常會(huì)請(qǐng)一些學(xué)生上門派發(fā)試用裝，先給消費(fèi)者使用，過(guò)一段時(shí)間再上門回訪，了解一下消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)和建議，據(jù)此做出改良措施以及制定相關(guān)營(yíng)銷推廣方案。他的這種免費(fèi)贈(zèng)送更多的是起一種市調(diào)的作用，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送來(lái)征詢消費(fèi)者的意見，還相當(dāng)于給予消費(fèi)者的一種問(wèn)題回答的獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，怎么樣才能做好免費(fèi)贈(zèng)送?免費(fèi)贈(zèng)送是如何撬開市場(chǎng)的?

找準(zhǔn)免費(fèi)贈(zèng)送的對(duì)象

每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是不一樣的，你不能針對(duì)所有的消費(fèi)者去做免費(fèi)贈(zèng)送，這樣既浪費(fèi)資源又不能起到作用。你看飲料的測(cè)試對(duì)象一般都針對(duì)學(xué)生等年輕人群進(jìn)行；藥品的測(cè)試對(duì)象一般都針對(duì)老年人群進(jìn)行，派發(fā)的樣品不會(huì)針對(duì)年輕人；酒類的贈(zèng)飲對(duì)象一般都針對(duì)男性人群進(jìn)行等都是這種導(dǎo)向的結(jié)果。

沒(méi)有目標(biāo)人群的贈(zèng)送就真的成了白送!筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)某產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)在07年開展了一次大規(guī)模的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，當(dāng)時(shí)為了起到轟動(dòng)效應(yīng)，還給這次贈(zèng)飲活動(dòng)起了一個(gè)名字叫：滿城盡喝XXX!要求各區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)星期內(nèi)各自要找到1000～2000名目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行贈(zèng)送。因?yàn)闀r(shí)間緊迫，目標(biāo)人群不明確，各區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只好一通亂送，把自己認(rèn)識(shí)的親戚、朋友、同學(xué)、老鄉(xiāng)、同事、甚至經(jīng)銷商、分銷商等都做為目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了贈(zèng)送，就算這樣，分給各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的贈(zèng)送指標(biāo)還是不能完成，時(shí)隔近一年，不少區(qū)域市場(chǎng)還遺留了那次贈(zèng)送活動(dòng)的贈(zèng)品，成為一次失敗贈(zèng)送的見證。

因此，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的贈(zèng)送才會(huì)產(chǎn)生效果。而目標(biāo)消費(fèi)人群的尋找不是一輪活動(dòng)或者一種激情就能夠一下子找出來(lái)的，是日積月累的結(jié)果。譬如筆者運(yùn)作的某高端白酒品牌，光在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)尋找目標(biāo)消費(fèi)人群就花了三年時(shí)間，才打造出一個(gè)近800人的核心消費(fèi)人群名單，構(gòu)建了這批核心消費(fèi)人群的檔案并為產(chǎn)品針對(duì)這些目標(biāo)人群的持續(xù)贈(zèng)送構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)。

選準(zhǔn)贈(zèng)送地點(diǎn)

有需要上門贈(zèng)送的，也有在商超進(jìn)行贈(zèng)送的，還有在酒樓進(jìn)行贈(zèng)送的，更有社區(qū)贈(zèng)送、會(huì)議營(yíng)銷式的贈(zèng)送等。不同的產(chǎn)品、不同的品類其主要贈(zèng)送地點(diǎn)是不一樣的。譬如藥品營(yíng)銷的贈(zèng)送一般都在人群旺盛的藥店或者醫(yī)院門口進(jìn)行，也有通過(guò)宣傳單指定時(shí)間到某個(gè)電影院領(lǐng)取并借機(jī)做一輪會(huì)議營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)搭售一些產(chǎn)品出去。

贈(zèng)送地點(diǎn)的選取不當(dāng)，一是人氣不旺起不到贈(zèng)送的宣傳目的；二是贈(zèng)送的目標(biāo)人群發(fā)生嚴(yán)重錯(cuò)位，導(dǎo)致白送，浪費(fèi)了資源。

贈(zèng)送的方式要多樣化

同樣是做免費(fèi)贈(zèng)飲，有些產(chǎn)品的免費(fèi)贈(zèng)飲非常受平臺(tái)或者消費(fèi)者的歡迎，有些產(chǎn)品卻白送還引起消費(fèi)者和平臺(tái)的反感，這又究竟是怎么回事?

以酒店免費(fèi)贈(zèng)飲為例，在酒店開展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)時(shí)如果是暢銷產(chǎn)品，酒店就會(huì)想，不做贈(zèng)飲我一樣可以賣出去，做贈(zèng)飲還擠占了我的銷售，讓我少賺了錢；如果是非暢銷產(chǎn)品酒店就更會(huì)這樣想，賣不動(dòng)就得了，送給別人免費(fèi)喝掉了，我這些賣得動(dòng)的產(chǎn)品消費(fèi)者也不點(diǎn)用了，損失就更大；覺(jué)得沒(méi)必要給你做這種費(fèi)力不討好的義務(wù)工。

消費(fèi)者也是一樣的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的產(chǎn)品都在開展這種工作，消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得沒(méi)有新意，有些消費(fèi)者在面對(duì)免費(fèi)贈(zèng)飲時(shí)甚至還挖苦一句：你欺侮我買不起這個(gè)單，是不是?不要不要!那么怎么避免這些事情的發(fā)生?

1、給酒店算好經(jīng)濟(jì)帳。免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)給酒店帶來(lái)人氣，這種人氣的獲得是酒店刻意需要保持的，同時(shí)，通過(guò)一瓶贈(zèng)飲可帶動(dòng)消費(fèi)者試用第二瓶、第三瓶，實(shí)際上、為酒店多賺了錢而對(duì)那些酒店生意本來(lái)就很好的酒店，如果人氣借口不能打動(dòng)對(duì)方時(shí)，可以考慮在活動(dòng)結(jié)束后贈(zèng)送對(duì)方兩件酒表示感謝，用實(shí)實(shí)在在的利益打動(dòng)對(duì)方；

2、多用植入式的營(yíng)銷方式來(lái)開展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。譬如酒店推出特色菜、開展店慶、節(jié)假日回饋、開展美食周活動(dòng)時(shí)我們可以配合酒店做推廣活動(dòng)，讓酒店感覺(jué)到是因?yàn)槲覀兊拿赓M(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)為他帶來(lái)錦上添花的效果，是我們幫助了他們的活動(dòng)開展，讓他們的活動(dòng)更出彩，更能打動(dòng)消費(fèi)者，而不單純是我們要在該店開展活動(dòng)，這樣的效果才會(huì)更好，更能得到酒店的支持。

3、針對(duì)消費(fèi)者要設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的說(shuō)辭。一定是消費(fèi)者的運(yùn)氣好，剛好碰上我們?cè)陂_展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，做好與消費(fèi)者的充分溝通在得到對(duì)方的允許和高興接受后再把產(chǎn)品送給對(duì)方，送給對(duì)方后還要繼續(xù)做好服務(wù)，試用完后還要詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，讓消費(fèi)者感覺(jué)到你對(duì)這次免費(fèi)贈(zèng)送非常重視，也非常重視他的意見，如果不是這樣的話，這種贈(zèng)送的效果就會(huì)大打折扣，誰(shuí)會(huì)在乎一次無(wú)所謂的贈(zèng)送呢?你不在乎消費(fèi)者，消費(fèi)者當(dāng)然就更不會(huì)在乎你!

贈(zèng)送的持續(xù)性

營(yíng)銷上有一個(gè)顛撲不破的定律：一個(gè)消費(fèi)者只要連續(xù)使用某產(chǎn)品6次以上就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴!免費(fèi)贈(zèng)送的理論依據(jù)就源于此。許多產(chǎn)品在開展目標(biāo)消費(fèi)人群的免費(fèi)贈(zèng)送時(shí)往往不能堅(jiān)持，常常希望做一次贈(zèng)送就能夠把市場(chǎng)撬開，這是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者的培育是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。我們常說(shuō)“遠(yuǎn)親不如近鄰”，一個(gè)親戚不走動(dòng)都會(huì)生疏，還不如一個(gè)經(jīng)常打交道的鄰居，更何況是消費(fèi)者的培育呢?

1、企業(yè)要做好贈(zèng)送規(guī)劃。每年計(jì)劃在哪幾個(gè)時(shí)間段開展這種活動(dòng)?在哪些平臺(tái)開展這種活動(dòng)?針對(duì)的人群是否是固定的?規(guī)劃做好了，贈(zèng)送才不會(huì)盲目，也不會(huì)一下子因?yàn)橘?zèng)送過(guò)多而產(chǎn)生費(fèi)用超標(biāo)而停止贈(zèng)送，從而前功盡棄。

2、平臺(tái)的持續(xù)性。所選擇的平臺(tái)應(yīng)該是經(jīng)常開展免費(fèi)品鑒活動(dòng)的場(chǎng)所，這種固定的平臺(tái)消費(fèi)人群才會(huì)相對(duì)固定，6次免費(fèi)贈(zèng)飲才會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到持續(xù)的沖擊從而形成消費(fèi)依賴。

3、目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)和固定。同一個(gè)消費(fèi)者接受6次以上的沖擊才會(huì)產(chǎn)生依賴，沒(méi)有固定的消費(fèi)人群概念就不可能達(dá)到這種效果，你用100件酒送100個(gè)人和你用100件酒分三次送給30個(gè)人所取得的市場(chǎng)效果是完全不一樣的。筆者運(yùn)作某高端白酒時(shí)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的持續(xù)贈(zèng)飲每年都在三、五次，堅(jiān)持了三年，才把曾經(jīng)沒(méi)賣過(guò)該產(chǎn)品一瓶的市場(chǎng)做到了第一市場(chǎng)，期間的這種堅(jiān)持曾經(jīng)不被某些同事理解，也經(jīng)歷了很多曲折，但正因?yàn)閳?jiān)持取得了回報(bào)，這種模式反而在今天被公司大力推廣。

免費(fèi)贈(zèng)送要想不白送其實(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，限于篇幅，筆者這里不再贅言。只要你把免費(fèi)贈(zèng)送看作一種營(yíng)銷利器好好運(yùn)用并仔細(xì)總結(jié)贈(zèng)送過(guò)程中獲得的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，相信你也會(huì)讓免費(fèi)贈(zèng)送成為你營(yíng)銷征戰(zhàn)中的不是秘密的核武器，幫助你成功撬開一個(gè)個(gè)看似艱難的市場(chǎng)。畢竟在這個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷盛行的消費(fèi)者為王時(shí)代，免費(fèi)贈(zèng)送其實(shí)是暗合了這種營(yíng)銷趨勢(shì)。