免費贈送：體驗營銷雙刃劍

從消費者連續(xù)研究數(shù)據(jù)來看，在FMCG上消費者每年免費得到的產(chǎn)品數(shù)量約占全年所有消費量的13％左右(金額占比更高，約占19％)，而且，在不同時期，在不同品類上呈現(xiàn)出較大的差異。比如，果汁飲料、液體奶(尤其高端奶)、食用油等發(fā)展速度相對較快的品類上，這個比例就會更高一些。

當然，這里需要說明的是，這個比例不僅包含企業(yè)在促銷活動中免費贈送的產(chǎn)品，還包含單位、團體以福利形式發(fā)送和朋友贈送等一切免費得到的產(chǎn)品。

在消費者免費得到的產(chǎn)品總量中，企業(yè)在促銷活動中免費贈送的比例不是很大，約占5％左右，但值得注意的是，這個比例一直存在，而且根據(jù)不同品類的屬性和不同時期及區(qū)域特點，波動幅度也比較大，在特定的時間、地點和特定的品類上會達到20％左右，甚至更高。

那么，這個信息告訴我們什么呢?告訴我們：“免費贈送”作為一種促銷手段，一直被企業(yè)廣泛采用，從來沒有被企業(yè)拋棄過。它雖然悄無聲息，卻細水長流，對企業(yè)品牌推廣發(fā)揮著應有的作用。

不過，展示這些數(shù)據(jù)，筆者并沒有誘導或暗示企業(yè)一定要加大“免費贈送”的比例，反而想提醒企業(yè)，采用這種方法的時候，要注意方式方法，把它用到該用的地方。否則，它就像一把雙刃劍，反過來傷害你的品牌。

免費贈送的雙重使命

體驗營銷，要包括4大體驗：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗?！懊赓M贈送”是使用體驗的一種提前的形式，也就是讓消費者產(chǎn)生購買體驗之前擁有使用體驗。所以，也可以認為它是認知體驗的一種延伸的形式，讓消費者批量購買之前有個更加深入的認知。

這樣，我們就清晰的認識到“免費贈送”的使命了。它就是讓消費者提前擁有使用體驗，并對品牌(產(chǎn)品)加深認知，進而促使消費者批量購買及持續(xù)消費。

不過，市場環(huán)境不是真空的，消費者不會就等著體驗你品牌(產(chǎn)品)，他們早就形成很多消費習慣和生活方式，甚至忠誠于某個品牌。這個時候，“免費贈送”又肩負著另一條使命，就是要改變消費者腦子里固有的認知、習慣和生活方式，進而實現(xiàn)消費者的品牌轉換。

記得早在1996年，伊利雪糕開拓武漢市場的時候，就采用過大量的“免費贈送”活動。他們以“昭君歸故里，伊利送真情”為主題，在武漢市的幾大廣場向市民免費贈送10萬支雪糕，似乎一夜間打開了武漢市場，伊利雪糕進而成為武漢市民最喜愛的品牌。

近幾年類似這樣的案例也比比皆是。比如，德青源雞蛋就是一個很好的例子。他們開拓北京市場的時候，就采用大量的“免費贈送”活動，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，并免費贈送德青源雞蛋，讓消費者去體驗和普通雞蛋的區(qū)別。這一舉動引起了非常積極的反響，很多人因為有了這次使用(食用)體驗，而到超市去尋找德青源雞蛋，因而一個名不見經(jīng)傳的品牌悄然走進千家萬戶。2007年，德青源占領北京包裝雞蛋市場的75％，公司營業(yè)額超過2個億，成為把小雞蛋賣成大品牌的一匹“黑馬”。

然而，這并不是在夸大“免費贈送”的作用，大家不要被這些案例所迷惑?！懊赓M贈送”有如此大的用處，但“免費贈送”只是一種戰(zhàn)術，它必須服從戰(zhàn)略，如果戰(zhàn)略錯了，你光靠“免費贈送”很難改變消費者的認知和習慣，更難以實現(xiàn)品牌轉換。

比如，同樣來自伊利的案例。早在2001～2003年，伊利奶粉事業(yè)部推出高端嬰兒奶粉品牌“托菲爾”。這個產(chǎn)品將德國技術和伊利奶源融合在一起，在全國首次在奶粉里添加活性雙歧桿菌，確實成為當時不可多得的好奶粉。這個產(chǎn)品出來后，通過多次爭論，最后決定選擇廣州市為試點城市。于是，他們從美贊臣、雀巢等國外企業(yè)挖人，重點開發(fā)醫(yī)院通路，試圖形成會員制營銷。他們開始向孕婦和產(chǎn)婦派發(fā)大量的試用裝奶粉，并組織開展很多說教型的活動。這樣的努力，雖然在特定的時間里起到一定的效果，但消費者因此而轉換品牌的頻率幾乎微乎其微，投入和產(chǎn)出嚴重的不成比例。后來，由于預算的問題，人員變動的問題等，他們不得不停止對此品牌的推廣。

怎么會這樣呢?原因很簡單。第一，嬰兒奶粉的口味趨同，通過免費使用，消費者(媽媽們)難以體驗到功能差異，更何況當時的托菲爾在“速溶性”這個消費者最容易體驗到的指標上還不是很好；第二，托菲爾當時的目標城市選擇有問題，千不該萬不該去廣州，在美贊臣的家門口搶飯碗。因為，對一個新品牌，這是典型的“雞蛋碰石頭”。

免費贈送的先決條件

正如上面的案例，“免費贈送”不是萬能的，雖然它有著很強的品牌轉換能力，但它是有先決條件的。條件成熟了，它就會發(fā)揮非常積極的作用；而條件不成熟，則會導致時間和金錢的浪費，甚至會傷及到品牌價值。

那么，“免費贈送”到底在什么樣的條件下才發(fā)揮積極作用呢?簡單來說，至少要符合以下4個條件：

1、是消費者明顯能夠體驗到不同之處的產(chǎn)品。比如，雪糕、飲料、速凍食品、軟件、網(wǎng)絡等。因為，這些品類(或行業(yè))，消費者一旦接觸，就會明顯的感覺到它的不同或好壞，只要產(chǎn)品(或服務)真的好，他們就會考慮轉換品牌。這也是為什么“美汁源”果粒橙快速走紅的原因，因為消費者很容易能夠喝出“美汁源”與其它果汁飲料有什么不同。

2、可以重復購買的產(chǎn)品。比如，多數(shù)快速消費品，因為，免費贈送的目的是讓消費者批量消費，持續(xù)消費，如果產(chǎn)品不存在重復購買，免費贈送就不會產(chǎn)生什么作用，只是讓消費者占一次便宜罷了。所以，采用“免費贈送”一定要注意產(chǎn)品是否消費者重復購買。

3、單位價格較小或變動成本較低的產(chǎn)品。比如，像雪糕、雞蛋、洗衣粉、香皂等單位價格比較低的產(chǎn)品，企業(yè)采用“免費贈送”，還能送得起；像軟件、網(wǎng)絡、電視節(jié)目等變動成本比較低，免費使用不會產(chǎn)生太大的成本，所以也能承受得起。如果不是這樣的條件，免費贈送就會導致很大的成本和預算壓力。

4、不太容易形成習慣壁壘的產(chǎn)品。什么叫“習慣壁壘”?就是消費者一旦習慣于消費這個品類，就難以改變他的習慣。比如，像藥物、茶葉、咖啡、酒精飲料等。這些品類，一旦消費者接受，而且接受的是別人的品牌，你僅僅靠“免費贈送”可能很難打破他們的習慣。這也是內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶為什么那么難擴大市場的根本原因。

告別“單打獨斗”時代

那么，在實際應用中，到底如何使用“免費贈送”才能更加有效呢?這個問題也許沒有標準答案，但有一條原則值得關注，即：與其它營銷活動形成合力。

因為，我們不能把某一個營銷活動或因素看得太重，更不要人為地夸大其作用。所有的營銷工具都是為戰(zhàn)略服務的，各行其責很重要，但形成合力更重要。

我比較欣賞蒙牛為希望小學、貧困地區(qū)的孩子送牛奶的舉動。這算不算“免費贈送”?肯定算。但這和商場里的“免費贈送”一樣嗎?肯定不一樣。因為，這已經(jīng)從簡單的“免費贈送”上升到一個集“免費贈送”、“公益活動”、“媒體宣傳”為一體的大型公關活動。形成了一個非常好的合力。這種舉措，不僅可以培養(yǎng)潛在消費者，還可以贏得現(xiàn)有消費者的情感共鳴，順便還能得到當?shù)卣兔襟w的支持。所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益，一個單純的“免費贈送”怎能相提并論呢?

近期，由于農(nóng)副產(chǎn)品的價格上漲等諸多因素導致，物價在全國范圍普遍上漲，尤其在食品、飲料領域更加突出。這個時候，一些聰明的企業(yè)就巧妙利用“免費贈送”的方法，順利規(guī)避了消費者對漲價的敏感情緒，從“漲價前”到“漲價后”實現(xiàn)產(chǎn)品的平穩(wěn)過度。

還有一些企業(yè)更聰明。他們通過“免費贈送”來收集到消費者的收入、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系方式以及生活形態(tài)等諸多信息，形成有效的數(shù)據(jù)庫，為下一步的直復營銷奠定基礎。

所以，我們看待“免費贈送”時，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，重要的是把它與其它營銷活動組合在一起，盡可能形成一種“1+1>2”的效果。

總之，“免費贈送”是體驗營銷中的重要武器，但遺憾的是，它是一把雙刃劍，既有積極的一一面，也有消極的一面。會用，就可以讓別人流血；不會用，則讓自己流血。謹慎為宜!