免費(fèi)策略應(yīng)用的本質(zhì)

近日，一朋友的新飯店開業(yè)，我問他準(zhǔn)備用什么方法吸引顧客來(lái)消費(fèi)，朋友說(shuō)，“很簡(jiǎn)單，廣發(fā)請(qǐng)貼，開業(yè)免費(fèi)大宴賓客三天”。朋友的飯店定位做中高檔的商務(wù)餐飲，開業(yè)那3天，朋友幾乎動(dòng)用了所有的社會(huì)資源，把飯店周邊所有能請(qǐng)到的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)主、白領(lǐng)金領(lǐng)等全部請(qǐng)了過(guò)來(lái)免費(fèi)品嘗各類菜式；飯店的潮汕菜做得非常正宗，海鮮特別新鮮，獲得食客們的一致好評(píng)，每個(gè)客人離開，朋友都在門口拱手相送，“以后多來(lái)捧場(chǎng)”。

我粗略估計(jì)，這三天起碼免費(fèi)吃掉了50萬(wàn)元。但朋友說(shuō)這50萬(wàn)花得很超值；對(duì)于新開的飯店來(lái)說(shuō)，免費(fèi)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)品嘗，也許是快速打開影響力的最好的廣告，免費(fèi)過(guò)后，只要大家認(rèn)同飯店菜式和口味，肯定會(huì)要帶客人過(guò)來(lái)消費(fèi)捧場(chǎng)的。

免費(fèi)策略適用的行業(yè)

免費(fèi)策略已經(jīng)成為當(dāng)下一種常用的營(yíng)銷策略，是產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)打開局面的一把利刃。當(dāng)下免費(fèi)策略應(yīng)用比較多的行業(yè)：

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的好處就是?免費(fèi)”，這也因此極大地推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展；就如Google，強(qiáng)大的搜索功能，通過(guò)免費(fèi)的使用使它迅速脫穎而出，在行業(yè)的風(fēng)頭甚至已經(jīng)超過(guò)了微軟。而免費(fèi)郵箱和免費(fèi)瀏覽帶來(lái)門戶網(wǎng)站極高的點(diǎn)擊率；免費(fèi)游戲使得游戲網(wǎng)站玩家蜂擁；那些免費(fèi)下載音樂小說(shuō)免費(fèi)交友的網(wǎng)站等都培養(yǎng)了大批忠實(shí)網(wǎng)迷，當(dāng)這些免費(fèi)大餐深入生活，成為不可或缺的一部分后，當(dāng)一切都成為習(xí)慣以后，收費(fèi)的時(shí)代也許就將來(lái)臨了。

食品行業(yè)。食品是最需要直接體驗(yàn)的，最好的方法當(dāng)然就是免費(fèi)讓消費(fèi)者直接品嘗。茶葉、飲料等采用的免費(fèi)贈(zèng)飲是最常規(guī)的手法。10年前，伊利冰淇淋進(jìn)入武漢市場(chǎng)，就大規(guī)模使用了免費(fèi)贈(zèng)送的策略，讓很多消費(fèi)者先免費(fèi)試吃伊利冰淇淋，因而迅速被武漢消費(fèi)者所接受。

服務(wù)行業(yè)。免費(fèi)維修電器汽車、免費(fèi)做美容護(hù)理、免費(fèi)出國(guó)咨詢等廣告我們經(jīng)?？梢砸姷?，在服務(wù)行業(yè)，先通過(guò)免費(fèi)策略讓消費(fèi)者認(rèn)可你的服務(wù)，然后再逐步進(jìn)行收費(fèi)的策略應(yīng)用很廣泛。而且，免費(fèi)策略可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成最直接的打擊，吸引對(duì)手的顧客來(lái)自己這邊消費(fèi)。

傳媒行業(yè)。很多雜志報(bào)刊都是免費(fèi)贈(zèng)送給讀者閱讀的，而且前期很多廣告刊戶投放的廣告都是免費(fèi)的，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)廣告有一一定效果的時(shí)候才開始收費(fèi)；包括現(xiàn)在風(fēng)行的DM雜志，其實(shí)都是免費(fèi)策略的直接代表，雜志免費(fèi)，發(fā)行印刷等費(fèi)用完全靠廣告費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)。著名的《前程無(wú)憂》報(bào)紙的招聘廣告，前期就是大量通過(guò)免費(fèi)策略樹立起其權(quán)威地位的。

采用免費(fèi)用策略的情境

一需要快速讓消費(fèi)者體驗(yàn)并接受的產(chǎn)品(服務(wù))

有的產(chǎn)品具有一定季節(jié)性和時(shí)效性，耽誤不起時(shí)間，或者因?yàn)楣緺I(yíng)銷戰(zhàn)略的安排，產(chǎn)品需要快速打開市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該考慮免費(fèi)策略。

某食品企業(yè)欲把自己新生產(chǎn)的餅干打入A城市，前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，A市已經(jīng)有了很多先入為主的餅干品牌，特別那些國(guó)際大品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了終端最好的位置。該企業(yè)的企劃部門經(jīng)過(guò)精密的成本核算，發(fā)現(xiàn)要在當(dāng)?shù)刈龀鲆欢ㄓ绊?，短期起碼要花費(fèi)100萬(wàn)元來(lái)做廣告。后來(lái)他們決定采用免費(fèi)策略，制作了100萬(wàn)份獨(dú)立包裝的免費(fèi)試吃品，在各大超市、商場(chǎng)等人流聚集地派發(fā)，而試吃品每包的成本大概0.2元左右，100萬(wàn)份試吃品派發(fā)出去，再配合投放了30萬(wàn)元左右的廣告投放，果然起到了很好的效果，迅速打開了知名度，很多消費(fèi)者覺得好吃便紛紛詢問哪里可以購(gòu)買。該企業(yè)的產(chǎn)品很快就鋪進(jìn)了各大零售終端。

二擁有強(qiáng)大成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品(服務(wù))

當(dāng)你擁有足夠的成本優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，免費(fèi)策略使用起來(lái)就有足夠的威力，比如殺毒軟件行業(yè)的卡巴斯基軟件，通過(guò)免費(fèi)推廣在中國(guó)大獲成功；其在前期軟件的開發(fā)成本已經(jīng)定型的情況下，給1000名消費(fèi)者和10000名消費(fèi)者免費(fèi)使用的成本費(fèi)用是相差不大的，所以，當(dāng)大面積推廣免費(fèi)活動(dòng)的時(shí)候，就不會(huì)有強(qiáng)大的成本壓力。

三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太過(guò)強(qiáng)大，只能通過(guò)奇招切入市場(chǎng)的產(chǎn)品(服務(wù))

在一些成熟的市場(chǎng)，很難通過(guò)常規(guī)策略讓消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)的時(shí)候，可以利用免費(fèi)策略進(jìn)行強(qiáng)攻。

就如前面我們所說(shuō)過(guò)的卡巴斯基殺毒軟件，正是這方面成功的典型例子?？ò退够M(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，瑞星、江民、金山等國(guó)內(nèi)殺毒軟件巨頭已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的殺毒市場(chǎng)，針對(duì)它們的收費(fèi)方案，卡巴斯基采用了免費(fèi)使用的策略，吸引了大批的使用者，因而迅速崛起，成為殺毒軟件行業(yè)主流品牌。

四產(chǎn)品(服務(wù))有延伸的附加值。可以有另外的贏利渠道

通過(guò)一個(gè)免費(fèi)平臺(tái)的凝聚力，把另外的贏利模式依托在這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)上。免費(fèi)游戲網(wǎng)站可以通過(guò)買賣游戲裝備來(lái)賺取利潤(rùn)，免費(fèi)洗車行可以靠銷售汽車用品來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，免費(fèi)介紹工作的機(jī)構(gòu)可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)謀利，Google免費(fèi)使用搜索引擎卻可以通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)排名來(lái)收費(fèi)；其實(shí)，世界上沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的商業(yè)行為。在免費(fèi)的項(xiàng)目背后，必然要有相應(yīng)的其它的利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)支撐。

免費(fèi)，實(shí)質(zhì)就是免廣告費(fèi)

一切商業(yè)的本質(zhì)都是為了謀利，在免費(fèi)的背后肯定有一套周密的規(guī)劃。我們分析眾多免費(fèi)策略可以發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)最大的好處就是免去了公司大量現(xiàn)金投入廣告的風(fēng)險(xiǎn)，免費(fèi)的本質(zhì)就是省下巨額的廣告推廣費(fèi)，把免費(fèi)使用所消耗掉的產(chǎn)品(服務(wù))成本轉(zhuǎn)化成為一種廣告力，從而迅速提升品牌影響力和知名度。對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)說(shuō)，廣告訴求是感性的、是一種表象的體驗(yàn)，是帶來(lái)顧客購(gòu)買欲望的重要因素，而免費(fèi)使用則是最直接的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)給顧客帶來(lái)最直接的消費(fèi)需求。

廣告費(fèi)用我們可以采用干人成本來(lái)計(jì)算作為參考，免費(fèi)策略同樣可以設(shè)定類似參數(shù)值；計(jì)算出免費(fèi)使用的千人成本，很多公司經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)使用的千人成本甚至遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用的千人成本，所以這就是免費(fèi)策略的優(yōu)勢(shì)所在；企業(yè)要想快速打開產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，要么就要通過(guò)大量的廣告，要么就要讓消費(fèi)者直接免費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于一些擁有成本或者資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然會(huì)有條件選擇后者。

免費(fèi)這張牌，今后的營(yíng)銷手段中，使用的頻率必然會(huì)越來(lái)越高；在一個(gè)信息多元化時(shí)代，如何把產(chǎn)品信息和特點(diǎn)快速而又成本相對(duì)低廉地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者才是最至關(guān)重要的，免費(fèi)策略將和廣告一樣，達(dá)到殊途同歸的傳播效果。