免費，贈送策略的營銷目標

免費贈送營銷最為根本的目標是吸引消費者成為自己的顧客，從而提升銷售額。但在具體操作中，主要可以細化為四個具體的營銷目標。俗話說得好，目標不對一切白費。具體營銷目標不同，相關的運作策略與流程也大不一樣。

目標之一：“姜太公釣魚”

免費、贈送策略是體驗營銷的一種。作為一種有效的產(chǎn)品促銷、推廣策略，如果策略運作得當、產(chǎn)品差異化性能突出，消費者很容易接受、認可產(chǎn)品，并轉化為持續(xù)的購買。直接吸引消費者消費所推廣的產(chǎn)品本身是免費、贈送策略最直接的目標。

前兩年，一些飲料廠家，包括一些知名的飲料廠商，如匯源果汁、牽手果蔬汁，經(jīng)常牽手《新京報》作免費贈送活動，以推廣廠商推出的新產(chǎn)品。近期聲名鵲起的德青源雞蛋也是通過免費贈送創(chuàng)造出綠色食品的銷售奇跡。

需要提請注意的是，期冀通過免費、贈送來直接“俘獲”消費者有一個苛刻的前提：消費者短期可感知的產(chǎn)品差異性必須突出。所謂短期可感知，簡單說就是產(chǎn)品的差異化價值要立竿見影，否則不適宜采用免費、贈送策略。這在同質化競爭已經(jīng)成為常態(tài)的今天，難度可想而知。某新型保健白酒在某區(qū)域市場連續(xù)以贈送的形式做了幾場大型推廣活動，但贈送成為了白送，效果不佳，最主要的原因在于其產(chǎn)品的差異性不符合“短期可感知”的原則。

目標之二：圍魏救趙

在廠、商博弈中，商家逐漸成為強勢的一方。一個非著名的品牌如果想吸引有實力的經(jīng)銷商是非常困難的。這時企業(yè)采用免費、贈送的目標顯然不是單純地打動消費者，而是通過消費者實現(xiàn)對終端的拉動、進而打動經(jīng)銷商，最終建立起自己的渠道網(wǎng)絡。

這是企業(yè)逆向建立渠道網(wǎng)絡的一種運作策略。以構建渠道網(wǎng)絡為目標的免費、贈送策略，對產(chǎn)品的差異性要求不是非常高，但在如何運作上要下足功夫。對于快速消費品，一般而言，有三個運作要點：一是贈送地點的選擇，一定要和目標終端相結合，選擇人氣大的終端；二是買贈相結合，畢竟實現(xiàn)有效的銷售才能打動經(jīng)銷商；三是給出一個很好的贈送理由，讓消費者感受到時機難得，從而激起消費者的興趣。很多屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)、服務業(yè)的企業(yè)也經(jīng)常采用免費、贈送策略來構建渠道網(wǎng)絡，具體的運作策略有所不同。

目標之三：失之東隅、收之桑榆

這一目標，在實踐中是最為普遍的。在此目標下，所免費、贈送的產(chǎn)品只是一個引子或者說平臺，企業(yè)并不通過所免費、贈送的產(chǎn)品來實現(xiàn)收益，而是通過與其相關的產(chǎn)品來獲得收益，或者以免費、贈送產(chǎn)品所形成的資源從另外的途徑來獲得收益。

一談起這一免費、贈送策略目標，很多人都會自然而然的想到互聯(lián)網(wǎng)的相關產(chǎn)業(yè)，比如百度、門戶網(wǎng)站等是憑借巨大的人氣來獲得廣告商的青睞。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費、贈送甚至成為行業(yè)通用的商業(yè)模式。

其實，除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在其他行業(yè)也有廣泛的應用。比如NBA是以免費轉播形式進入中國的，直至現(xiàn)在NBA的轉播費也近乎于白送，不過依靠在中國所積攢的巨大影響力吸引了大量的贊助商。再比如，一些設備制造業(yè)的賣方融資租賃在本質上也屬于免費、贈送策略，買方在一定時段內(nèi)購買賣方的服務、配件、產(chǎn)品制造的原料來償還設備費用。還有，服務行業(yè)也大量采用免費模式，用免費服務吸引顧客，通過增值服務、銷售相關產(chǎn)品來獲利。

目標之四：醉翁之意不在酒

通常，企業(yè)實施免費、贈送策略可以直接帶來銷售額的提升。但是，在今天的競爭環(huán)境下，很多企業(yè)將免費、贈送與公益營銷結合了起來，以體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，贏得社會公眾對企業(yè)的信任感。這種目標的免費、贈送并不在意短期的得失，而著眼于長期的競爭力，這種目標的免費、贈送也提升了企業(yè)抗擊意外危機的能力。