下個十億市場

十五世紀(jì)，葡萄牙探險(xiǎn)者來到一些未知的水域?qū)ふ彝ㄍ鶃喼薜男潞骄€。當(dāng)Vasco da Gama安全繞過好望角，于1498年把Sao Gabriel號成功?？吭谟《瓤ɡㄌ馗劭跁r，他開辟了一條能夠替代昂貴且不穩(wěn)定的絲綢之路的新的貿(mào)易路線。這一發(fā)現(xiàn)為當(dāng)時的貿(mào)易商帶來了一條新的財(cái)路，也幫助葡萄牙奠定了在歐洲的領(lǐng)導(dǎo)地位。

就如那時一樣，如今新市場同樣具有極大的誘惑力。在新時代，世界各地的公司紛紛大膽地涌向巴西、中國、印度、非洲以及亞洲的其他地區(qū)搜尋新的增長機(jī)會。

然而，由于在很多問題上的墨守陳規(guī)，許多公司往往忽視了下一個階梯上的消費(fèi)者。在這些市場中，有數(shù)十億的潛在消費(fèi)者尚未被挖掘。由于缺乏相應(yīng)合適的產(chǎn)品和商業(yè)模式，致使這部分群體未被列入常規(guī)市場的范疇。要把他們變成能夠帶來利潤的客戶絕非易事。但是一旦哪個公司成功了，他們將擁有大量財(cái)富。

世界第十大經(jīng)濟(jì)體

新興市場的經(jīng)濟(jì)繁榮忽略了上述那部分人群。這些被落下的人群組成了一個顯著而巨大的市場一下個十億市場，他們具有巨大潛力，可能成為有相當(dāng)購買能力的消費(fèi)者，但這些潛力往往被大大低估甚至誤解了。按照收入分類，這個群體的收入水平略高于最貧窮人群，但略低于被企業(yè)定位為目標(biāo)客戶的用戶群。

如果我們把這部分人群看作一個國家的話，按照GDP的計(jì)算方式，他們將成為世界第十大經(jīng)濟(jì)體，僅次于西班牙，領(lǐng)先于巴西、俄羅斯、印度和墨西哥等國。這個群體現(xiàn)在的發(fā)展程度就如同90年代的印度和80年代的中國——他正處在高速增長和貪婪消費(fèi)的階段。

然而，這一新興消費(fèi)者群體也給商業(yè)帶來了一個難題。一方面，他對產(chǎn)品和服務(wù)具有巨大的需求。他們甚至愿意去嘗試如高利貸、非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、有限選擇等一些非正規(guī)渠道來滿足他們的消費(fèi)需求。另一方面，參照傳統(tǒng)的商業(yè)模式，許多公司認(rèn)為對這一群體的投入是沒有什么收益可言的。

從商業(yè)生存能力角度看，這一新興消費(fèi)者群體界于正規(guī)和非正規(guī)群體之間。非正規(guī)群體由于其本質(zhì)，無法快速增長，因?yàn)樗麄儤O度依賴當(dāng)?shù)仃P(guān)系、私有信息資源、寬松甚至是不合法的商業(yè)運(yùn)行方式。由于檢查制度的不完善，向非正規(guī)群體提供商品的公司能夠繼續(xù)獲取高價(jià)，即使不得不以需求量有限為代價(jià)。

至于這個新興群體中趨于正規(guī)群體的那部分，如果他們正努力成為真正的下一代消費(fèi)者群體，許多公司可能又陷入缺乏營銷想象力的困境。公司簡單地將自己現(xiàn)有的商業(yè)模式移植到這個新群體中，結(jié)果可以想象：為新興市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不能有效吸引客戶，且高成本、資產(chǎn)密集型的分銷渠道迫使公司無法獲得預(yù)期利潤。

這一新興消費(fèi)者群體希望各個公司都能夠花時間去站在他們的角度看問題，理解他們的真正需求。而那些擁有新興消費(fèi)者群體的公司也可以獲得相當(dāng)可觀的收入和利潤，如“發(fā)現(xiàn)”中國和印度商機(jī)的第一批公司。事實(shí)上，下一代新興市場可以定奪許多產(chǎn)業(yè)中的勝利者和失敗者，且是下一個嶄新商業(yè)巨人的崛起之處。

發(fā)現(xiàn)下一個新興市場

要進(jìn)入這個新興市場，公司首先必須更正他們對下一代消費(fèi)者群體需求和渴望的認(rèn)識。他們注重方便、靈活和適時性。他們愿意為此付出相應(yīng)的價(jià)格。他們的需求和現(xiàn)有客戶常常有很大的區(qū)別，這些區(qū)別是公司在開拓業(yè)務(wù)時需要考慮的。

例如，全球的器具制造商都在印度尋找商機(jī)。他們發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：當(dāng)印度居民電視圖片質(zhì)量高于其它已有品牌時，聲音效果就會出現(xiàn)問題。因?yàn)槲覀兯傅南乱淮屡d群體通常生活在小公寓住宅中，這些住宅密集度高，從鄰居和馬路上傳來的噪音往往超過標(biāo)準(zhǔn)。制造商因此需要對他們生產(chǎn)的電視機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，提高音量以彌補(bǔ)噪音帶來的困擾。

在購買行為方面，下一代新興消費(fèi)者群體不受產(chǎn)業(yè)界限的限制。例如，當(dāng)這些消費(fèi)者初次進(jìn)入市場，他們在進(jìn)行付費(fèi)交易時認(rèn)為沒有必要因?yàn)楦犊罘绞胶徒灰追?wù)的不同而去不同的銀行、電話公司或者零售商那里進(jìn)行結(jié)算。在肯尼亞，電信用戶可以把錢存入他們移動電話的賬戶中，且可以轉(zhuǎn)賬到其它的移動電話用戶處，甚至一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶也可以這么做。電信運(yùn)用商的當(dāng)?shù)卮砩炭梢园堰@些錢兌換成現(xiàn)金，幫助用戶減少和銀行間麻煩且昂貴的交易費(fèi)用。

即使如此，下一代新興消費(fèi)者群體不能被視為一個同質(zhì)的群體。他們的需求隨著國家和文化的不同而不同。一旦人們在一個市場中發(fā)現(xiàn)了一種適合于這一群體的可行的商業(yè)模式時，他們可以快速把相應(yīng)方法和技術(shù)運(yùn)用于其它市場的拓展中，但前提是他們要保證這是以前成功模式的有效代替物。

繞過絲綢之路

發(fā)現(xiàn)一種新的方法需要不同層面(從市場競爭者到政府的規(guī)則制定者等)采取各項(xiàng)措施。市場競爭者需要具備商業(yè)眼光和投資勇氣。政府的規(guī)則制定者需要經(jīng)歷多次嘗試、不斷回顧總結(jié)和廢除阻礙這一市場發(fā)展的舊的制度和規(guī)則。

小額信貸和自助模式的成功表明，在正確的模式結(jié)構(gòu)和激勵制度下，新一代消費(fèi)者群體作為一個整體，比他們單個個體所帶來的風(fēng)險(xiǎn)更小。這是優(yōu)勢，但也存在劣勢。就如上面提到的，這個新興巨大市場的無規(guī)則性，常常使得企業(yè)對其望而卻步。

但是只要企業(yè)有足夠的勇氣，他們就可以在這一新興市場中占據(jù)巨大的市場份額，擁有優(yōu)良的成本效率。那些在這一市場中獲得成功的企業(yè)所想和所做的都是曾經(jīng)被認(rèn)為是異想天開的事情。

在印度，一個后進(jìn)入市場的移動運(yùn)營商提供的移動電話價(jià)格等同于明信片價(jià)格，他們以最便宜的計(jì)費(fèi)方案為優(yōu)勢，把通信網(wǎng)絡(luò)部署到整個印度。與此同時，運(yùn)營商把自己的服務(wù)相應(yīng)投放到印度各大城市和城鎮(zhèn)，這和之前的一些運(yùn)營商的做法形成鮮明對比。結(jié)果，在開始的幾個月，它就成功的吸引了超過五百萬的用戶，一舉占據(jù)印度移動運(yùn)營商的領(lǐng)先位置。

為解決定制化服務(wù)和大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，創(chuàng)新者正在嘗試諸多的自助銷售模式。在這種商業(yè)模式中，目標(biāo)客戶可以親自參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

公司也通過和其它以前不熟悉的合作伙伴(比如郵政服務(wù)，公共配送系統(tǒng)，直銷保險(xiǎn)代理網(wǎng)絡(luò)等)結(jié)盟合作來解決定制化服務(wù)和大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾。合作能夠幫助公司有效利用當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)已有的分銷渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。最近，印度另一家移動運(yùn)營商和dabbawallas合作，利用其渠道分銷該公司的SIM卡和預(yù)付憑證。作為孟買一家擁有125年歷史的貿(mào)易組織，dabbawallas提供了由5000個大多數(shù)未接受過學(xué)校教育的男士組成的配送網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用六西格瑪?shù)木_度，每天把200000份自制的午餐從郊區(qū)運(yùn)送到市區(qū)的辦公室里。

政府政策和規(guī)章制度對這部分群體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，因此公司需要隨政策規(guī)章的改變而隨之改變。與其責(zé)怪新興消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)上過分依賴政府措施或者社會中介機(jī)構(gòu)，不如讓那些政策和規(guī)則制定者重新審視和思考，理解這些現(xiàn)象背后的商業(yè)可行性。另外，這些政策和規(guī)則制定者的主要職責(zé)應(yīng)該是設(shè)法保證這部分群體能享受到應(yīng)有的服務(wù)，而不是去關(guān)注他們?nèi)绾蜗硎芊?wù)，價(jià)格如何或者用了什么產(chǎn)品。當(dāng)市場參與者接收到這些提示后，就應(yīng)該開始立刻采取行動了。

Vasco da Gama成功的航海歷程為后來者開辟了一條新路，使葡萄牙在長達(dá)幾世紀(jì)中都占據(jù)商業(yè)貿(mào)易的領(lǐng)導(dǎo)地位。下一代新興消費(fèi)者群體同樣為許多公司提供了新誘餌，但這也需要冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神。一旦成功，得到的回報(bào)將是世界第十大經(jīng)濟(jì)體中長達(dá)幾十年的發(fā)展優(yōu)勢。