非奧運(yùn)營(yíng)銷斗法

綜合摘編自《商界評(píng)論》、《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》

2006年6月8目，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在新聞發(fā)布會(huì)上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》也同時(shí)亮相——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國(guó)80城市全民健身展示活動(dòng)。

為了保證80個(gè)城市全民健身展示活動(dòng)更順利的落地和執(zhí)行，蒙牛邀請(qǐng)了國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心(以下簡(jiǎn)稱“社體中心”)作為活動(dòng)的主辦機(jī)構(gòu)之一。為了使活動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值和傳播價(jià)值達(dá)到最大化，蒙牛整合了公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式。地面活動(dòng)中蒙牛運(yùn)用了最強(qiáng)大的執(zhí)行模式——“超女模式”；媒體整合上運(yùn)用成功的事件運(yùn)作模式——“神五模式”；地面互動(dòng)促銷，則采用蒙牛一向擅長(zhǎng)的——“地毯式營(yíng)銷”。

2007年，蒙?！冻鞘兄g》活動(dòng)繼續(xù)加大力度。為此蒙牛做了精心的準(zhǔn)備和布局。

首先是繼續(xù)整合資源。這方面蒙牛有兩大舉措：一是增加了全國(guó)婦聯(lián)宣傳部作為主辦機(jī)構(gòu)，這一合作將吸引更多女性以及兒童；二是在2007年1月與NBA結(jié)成官方合作伙伴。體育營(yíng)銷有三大公認(rèn)的最佳平臺(tái)：奧運(yùn)會(huì)、NBA、世界杯。

其次是擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模。2007年整個(gè)規(guī)模是2006年的5倍，而且時(shí)間從4月底一直延續(xù)到10月。2008年，蒙?！冻鞘兄g》規(guī)模將不小于2007年。

第三是推廣措施增多。例如，蒙牛宣布與NBA結(jié)盟的第二天，NBA傳奇明星，有“冰人”之稱的喬治·格爾文參加了蒙牛發(fā)起的為“500所小學(xué)送奶活動(dòng)”。此外，今年還將有NBA現(xiàn)役或退役球星來(lái)華，參加《城市之間》活動(dòng)及蒙牛的其他公益活動(dòng)。

最近，蒙牛又推出了乳酸飲料蒙牛冠益乳，各大商超、地鐵車廂內(nèi)部等繁華之地都可以看到廣告。雖然畫面上沒(méi)有運(yùn)動(dòng)因素，但字里行間與奧運(yùn)又是藕斷絲連，首先名子叫冠益乳，宣傳口號(hào)——金牌冠益乳，冠菌優(yōu)酸乳，并在Logo下標(biāo)寫，“奔向北京，人人是冠軍”。將人們的奧運(yùn)熱情從“城市之間”再次接引下來(lái)。

摘編自《華夏時(shí)報(bào)》

耐克避開(kāi)祥云等奧運(yùn)標(biāo)志，實(shí)施了一套曲線救國(guó)的方案。先是推出了一款“84奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國(guó)首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)。隨后在2008年5月，耐克發(fā)布的22個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)奧運(yùn)參賽服裝的背面都印有中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰。

面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價(jià)，由此換來(lái)的最大回報(bào)就是奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。而耐克則是在代表隊(duì)的贊助上動(dòng)起了腦筋。北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)中，耐克包攬了22個(gè)項(xiàng)目中國(guó)代表隊(duì)的贊助，也就是說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。相對(duì)于阿迪達(dá)斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊(duì)具備更大的奪金可能。特別是阿迪達(dá)斯贊助并不被看好的中國(guó)足球隊(duì)，這“可能成為其一個(gè)敗筆”。

在明星代言方面，耐克不斷在劉翔身上做出新文章。劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事，當(dāng)然，這其中也包括了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

摘編自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》

李寧公司似乎對(duì)贊助“失利”早有準(zhǔn)備。2006年12月28日，北京奧組委宣布阿迪達(dá)斯中標(biāo)奧運(yùn)贊助前5天，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007～2008年，該頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者，均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，北京奧運(yùn)會(huì)期間，只要打開(kāi)央視奧運(yùn)頻道，李寧的Logo就會(huì)不時(shí)映入觀眾眼簾。

這是西方常規(guī)思維方式所不可能預(yù)料的典型東方智慧。漂亮的第一槍打響之后，深諳媒介資源和運(yùn)動(dòng)資源是營(yíng)銷最重要兩要素的李寧公司CEO張志勇，接著揮出三記組合拳：2007年1月簽約阿根廷籃球協(xié)會(huì)，合作期6年，直到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后；3月簽約瑞典奧委會(huì)；6月簽約西班牙奧委會(huì)。

“李寧公司常年贊助的國(guó)家跳水隊(duì)、體操隊(duì)、乒乓球和射擊隊(duì)，有望攬得中國(guó)軍團(tuán)500／0的奧運(yùn)金牌?！睆堉居卤硎?，“至于阿根廷和西班牙男籃，則分別是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運(yùn)會(huì)男籃金牌的有力爭(zhēng)奪者?！?/p>

但是，最近李寧logo已部分從中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出，這一變化印證了奧運(yùn)臨近時(shí)相關(guān)部門對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的管理將趨于嚴(yán)密的猜測(cè)。如何在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行有效推廣，這將考驗(yàn)李寧公司的應(yīng)變能力。

摘編自《體育新報(bào)》

2008元旦夜，數(shù)萬(wàn)名參與者高豎起雙手大拇指齊呼“愛(ài)中國(guó)”共同迎新，這場(chǎng)別具特色的倒計(jì)時(shí)儀式同時(shí)也宣告了百事2008“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的全面啟動(dòng)。

百事國(guó)際中國(guó)區(qū)市場(chǎng)副總監(jiān)梁敬成表示，因?yàn)椤柏Q起雙手大拇指”是人們最常用來(lái)表示自豪、夸獎(jiǎng)和贊許的手勢(shì)。因此百事以此來(lái)作為在2008這個(gè)金牌年中鼓舞所有人為中國(guó)隊(duì)加油的一種方式。

在今年百事可樂(lè)“愛(ài)中國(guó)”活動(dòng)中，除了高豎起雙手大拇指的標(biāo)志性動(dòng)作外，由一些街頭舞蹈明星表演的“愛(ài)中國(guó)”舞蹈更能引起年輕消費(fèi)者的興趣。

2007年9月4日，在百事可樂(lè)推出的“13億激情，敢為中國(guó)紅”活動(dòng)上，已經(jīng)深入人心的藍(lán)色百事可樂(lè)變成紅色包裝——“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，以一身紅色的中式華服現(xiàn)身公眾面前。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這種全民參與、激情互動(dòng)的盛事，百事利用一種大膽的反差吸引公眾注意，通過(guò)這種方法，作為非奧運(yùn)贊助商的百事突出重圍。

配合“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”的發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)層層選拔的21名普通人，取代了姚明、古天樂(lè)、周杰倫等明星成為百事可樂(lè)新包裝上面的主角。

普通人“上罐”，契合了國(guó)內(nèi)非常流行的“選秀”活動(dòng)，而且紅色的百事可樂(lè)顯得更醒目，這樣做的好處在于，從品牌形象上看，藍(lán)與紅的區(qū)分十分明顯，避免了消費(fèi)者的混淆。

其實(shí)從2007年初百事沒(méi)有與姚明續(xù)約就能看出百事下決心要走“平民路線”，由于中國(guó)已經(jīng)成為百事海外最大的市場(chǎng)，百事在推廣本土化策略中，巧妙地實(shí)施親民的“草根營(yíng)銷”策略，這是百事本土化策略的重要一步。

摘編自《有效營(yíng)銷》

去年6月，由于海爾成為了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。既然不能成為奧運(yùn)的贊助商，經(jīng)過(guò)一番深入考察和精心策劃，奧克斯空調(diào)與十分挑剔的國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心達(dá)成協(xié)議，最終成為國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。奧克斯用自身的實(shí)踐，告訴人們，不當(dāng)奧運(yùn)贊助商，一樣可以吃“奧運(yùn)蛋糕”。

奧克斯集團(tuán)策劃總監(jiān)李曉龍透露，今年奧克斯將繼續(xù)擴(kuò)大“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的影響力，與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心進(jìn)行新一輪的磋商，進(jìn)一步深化“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略。奧克斯推出的奧林匹克“五年計(jì)劃”，預(yù)計(jì)投入上億元，不僅在市場(chǎng)推廣方面投入更大力度，在技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等領(lǐng)域都將做足功課，爭(zhēng)當(dāng)空調(diào)行業(yè)奧林匹克的“全能冠軍”。

其次，奧克斯將繼續(xù)與奧運(yùn)冠軍特別是08年奧運(yùn)會(huì)的新人冠軍“牽手”合作。早在07年“奧奧聯(lián)盟”簽約儀式當(dāng)天，奧克斯就邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍占旭剛攜手2008名員工開(kāi)展“奔向2008”的競(jìng)跑活動(dòng)，并借機(jī)在奧克斯國(guó)際產(chǎn)業(yè)園內(nèi)升起奧林匹克五環(huán)旗，公布了“更高、更快、更強(qiáng)”三大空調(diào)產(chǎn)品系列。時(shí)隔兩月，奧克斯又請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)冠軍、“東方神鹿”王軍霞，為奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷助陣，帶領(lǐng)萬(wàn)名市民“健康跑”，在寧波城市掀起了一陣健身風(fēng)暴。奧克斯的營(yíng)銷思想中的“體育情節(jié)”和“冠軍情節(jié)”可見(jiàn)一斑。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)之后的2009年，奧克斯稱之為“后續(xù)推進(jìn)年”。 李曉龍表示：“2009年我們將進(jìn)一步深化非奧運(yùn)營(yíng)銷，充分利用奧運(yùn)余溫繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展推波助瀾?！笨梢钥隙ǖ氖牵S著奧運(yùn)年戰(zhàn)略的層層推進(jìn)，一個(gè)具有國(guó)際知名度、美譽(yù)度和廣泛影響力的全新奧克斯必將呈現(xiàn)在世人面前。

摘編自《北京商報(bào)》

作為非奧運(yùn)贊助商，加多寶集團(tuán)旗下的王老吉深知如何借用奧運(yùn)的名義進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)比聰明的“王老吉”想出了“祝福北京”的思路，舉辦“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”，這是加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)?；顒?dòng)將在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。

加之王老吉在各大媒體配合的廣告投入，祝福北京，相當(dāng)于暗渡陳倉(cāng)，巧妙繞開(kāi)壁壘的擦邊策略，終于讓王老吉也沾了一回奧運(yùn)的光。