通過成本分析法探討我國醫(yī)藥企業(yè)品牌開發(fā)路線

摘 要 目的：通過成本分析法探討品牌開發(fā)路線，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)品牌化建設(shè)的健康發(fā)展。方法：本文結(jié)合實(shí)際，在已有的品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性進(jìn)行探討。結(jié)果和結(jié)論：無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行品牌建設(shè)，以期獲得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 品牌開發(fā)路線 廣告 品牌延伸

中圖分類號：F424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)07-0314-02

1 醫(yī)藥行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌缺乏定位

我國的醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，已經(jīng)越來越認(rèn)識到品牌的重要性。但是絕大部分企業(yè)處于低水平重復(fù)狀態(tài)，真正屬于原創(chuàng)藥的只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以生物制藥為例，僅α2a干擾素就有深圳科興、沈陽三生等10多家企業(yè)生產(chǎn)，中藥牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。

1.2 企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略

我國通過GMP的藥品生產(chǎn)企業(yè)有5 000多家，但是90％為中小企業(yè)，企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行品牌的開發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)也漸漸進(jìn)入集中化和規(guī)?；l(fā)展階段，出現(xiàn)了比較大型的制藥企業(yè)，這些企業(yè)也都擁有了自己的品牌。如同仁堂藥業(yè)、修正藥業(yè)、敖東藥業(yè)、神奇藥業(yè)、三精藥業(yè)等都擁有了自己的一系列知名品牌的藥品，是醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者。但是品牌的開發(fā)和維護(hù)是一個系統(tǒng)的過程，目前仍然存在一定的盲目性和短期性。

1.3 品牌開發(fā)存在盲目性

企業(yè)通常將品牌開發(fā)與廣告?zhèn)鞑サ韧饋恚袑?shí)力的企業(yè)投入大量的預(yù)算進(jìn)行廣告營銷，提高品牌的知名度；而規(guī)模較小的企業(yè)則干脆放棄品牌的塑造。作為品牌的開發(fā)方式，廣告是一種高成本的方式，但是廣告的投入并不是越多越好，而要根據(jù)達(dá)到的效果進(jìn)行預(yù)算，在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告的投入。而小企業(yè)實(shí)力上無法與大企業(yè)抗衡，但也不可以放棄對于品牌的開發(fā)，如果沒有品牌的支撐，企業(yè)終將沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2 品牌開發(fā)路線選擇的標(biāo)準(zhǔn)

醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行品牌的開發(fā)，可以通過以下的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，或者采用高成本路線和低成本路線相結(jié)合的方式。

2.1 預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)

高成本品牌開發(fā)路線能夠很快建立起知名度，從理性和情感方面?zhèn)鬟_(dá)品牌的內(nèi)涵，為企業(yè)在較短時間內(nèi)搶占市場份額，但是它所用的成本較高；而低成本開發(fā)路線可以節(jié)約企業(yè)的現(xiàn)金流，保證企業(yè)的整體運(yùn)作，但是品牌建設(shè)相對較慢，且市場滲透性低，很難有較高的市場占有率。所以原則上講，品牌開發(fā)路線主要取決于品牌推廣的預(yù)算。若企業(yè)有較充足的財(cái)務(wù)儲備，則適用于高成本開發(fā)路線；若財(cái)務(wù)儲備不充足，則適用低成本開發(fā)路線。

2.2 消費(fèi)群體的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)

若藥品的目標(biāo)消費(fèi)群體不夠大，廣告或者終端促銷的費(fèi)用就會相對過高，高成本投入無法帶來滿意的回報(bào)，生產(chǎn)上也無法帶來規(guī)模效應(yīng)，則宜采用低成本戰(zhàn)略；若消費(fèi)者群體規(guī)模較大，如常見感冒群體，受眾較多，則宜使用廣告和終端力量等高成本路線，吸引消費(fèi)者。

2.3 產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)

若藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，且企業(yè)在品牌定位時決定保持低差別化，即采取價(jià)格策略，則宜用低成本策略；反之，若企業(yè)在定位時保存差別化，定位于某一個細(xì)分市場，如感冒藥中的中成藥治感冒，與其他同類產(chǎn)品有一定的差別，則宜使用高成本開發(fā)路線。

3 高成本開發(fā)的路線

3.1 廣告（任務(wù)分配法和競爭導(dǎo)向法）

在醫(yī)藥行業(yè)，按照藥品分類管理辦法，藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥只能在專業(yè)的雜志上刊登廣告，而非處方藥則可以與一般消費(fèi)品一樣，在大眾媒體上做廣告。因此對于廣告這樣的高成本開發(fā)路線只適用于非處方藥即OTC藥品。OTC藥品安全性強(qiáng)，能夠由消費(fèi)者自行購買，且通常用于治療一般疾病，同一類藥品，在配方、功效、適應(yīng)證等方面也十分相似，替代性強(qiáng)。如治療感冒的中成藥就有板藍(lán)根、金銀花以及黃連等。同時由于OTC市場進(jìn)入壁壘較低，無專利限制，因而很多OTC藥品具有相同的成分。另外，由于OTC藥品的市場利潤豐厚，只要符合國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品生產(chǎn)管理辦法的企業(yè)都可以進(jìn)行OTC藥品的生產(chǎn)。因此OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，要在同質(zhì)化的商品中脫穎而出，廣告在品牌開發(fā)中常常起到最重要的作用。因?yàn)閺V告能從理性和情感兩方面?zhèn)鬟_(dá)品牌的主張，并且能夠明顯提高品牌的知名度。第一，廣告可以提供信息，使消費(fèi)者在產(chǎn)品眾多的市場中熟悉品牌名稱；第二，廣告提供信息的另一個方面，是它能夠強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的差別優(yōu)勢，甚至強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌商品差別性的感受；第三，廣告的存在能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。所以絕大部分制藥企業(yè)采用了廣告的方式進(jìn)行品牌開發(fā)。

但是廣告需要很高的預(yù)算。如何有效地利用廣告以及廣告的預(yù)算，也是企業(yè)必須正視的。目前比較流行的作出預(yù)算的方法主要有兩種：第一是任務(wù)分派法，確定目標(biāo)消費(fèi)群體是誰以及目標(biāo)群體最喜歡接觸哪種媒體，然后由總評分點(diǎn)得出費(fèi)用總額；第二種是競爭導(dǎo)向法，確定在同一產(chǎn)品類別中的廣告份額，得出企業(yè)所需投入的廣告費(fèi)用。

3.2 終端促銷

品牌開發(fā)的核心在于其賦予品牌的涵義能夠?qū)οM(fèi)者有意義，使品牌獲得積極的聲譽(yù)，并使品牌名稱的認(rèn)知度得到提高。醫(yī)藥行業(yè)的特殊之處在于藥品與生命安全息息相關(guān)，且存在嚴(yán)重的信息不對稱，消費(fèi)者在購買藥品時需要專業(yè)的指導(dǎo)或者醫(yī)生的處方。無論是消費(fèi)者可以自行選擇購買的OTC藥品，還是必須憑醫(yī)生處方才能購買的處方藥，都對專業(yè)有著絕對的依賴。因此絕大部分的藥品銷售是醫(yī)生處方完成的，也就是說醫(yī)藥行業(yè)是個供給誘導(dǎo)需求的行業(yè)。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，最終決定企業(yè)是否能夠順利完成品牌開發(fā)的是終端即醫(yī)生和藥店。

制藥企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)在認(rèn)識到了終端的重要性以后，就會把高額的預(yù)算放在終端。但是不健康的品牌開發(fā)方式，造成了整個醫(yī)藥行業(yè)的混亂，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)院和醫(yī)生形象受到破壞，高額的終端成本雖然也為企業(yè)帶來了高額的利潤，但是卻使整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。與國內(nèi)企業(yè)不同的是，合資企業(yè)與外企同樣投入了巨額的成本進(jìn)行終端開發(fā)，但是其品牌開發(fā)方式卻大相徑庭，對終端采取學(xué)術(shù)營銷和知識營銷，不僅避免了負(fù)面效應(yīng)，而且甚至創(chuàng)造出了更大的利潤，名牌日益深入人心。因而目前國內(nèi)企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何健康地進(jìn)行終端的品牌開發(fā)。

4 低成本開發(fā)的路線

4.1 優(yōu)化包裝和名稱

藥品的包裝和商品名在品牌建設(shè)中起著舉足輕重的作用。藥品的包裝不僅要充分考慮藥品的藥理作用、主治功能以及患者的心理感受，同時也需要考慮到方便安全便于陳列和儲存，另外還需要通過對包裝的圖案設(shè)計(jì)即視覺符號來體現(xiàn)企業(yè)的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和忠誠度，因而藥品包裝是制藥企業(yè)拓展企業(yè)品牌形象的重要方略。藥品的名稱在消費(fèi)者的心目中本身能夠引起兩種聯(lián)想，即藥品本身是什么和使用了該品牌后對該品牌的評價(jià)。因此消費(fèi)者會根據(jù)自己的聯(lián)想作出喜惡的判斷，所以一個適當(dāng)?shù)乃幤访Q，能夠促進(jìn)藥品的銷售，幫助樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。

4.2 品牌延伸策略

品牌延伸策略是指將現(xiàn)有的名稱用于新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品延伸、名稱延伸及概念延伸。一般來說，新品牌的成功率不是很高，而且新品牌的營銷成本很高，大多投入于廣告，在成本大、風(fēng)險(xiǎn)也大的情況下，利用已有的成功品牌對新產(chǎn)品進(jìn)行延伸時，消費(fèi)者由于已經(jīng)聽說過該品牌名稱，可以對該品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。所以品牌延伸行為被很多企業(yè)應(yīng)用，可以為企業(yè)帶來投入少、集約化、充分利用資源配置等效果。從企業(yè)內(nèi)部而言，可借助已有的名牌效應(yīng)，降低廣告費(fèi)用，使產(chǎn)品成本降低，同時借助已建立的銷售渠道，快速地把新產(chǎn)品傳播至目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者。從企業(yè)外部環(huán)境看，借助已成名的品牌的聲譽(yù)，有利于獲取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，促成其重復(fù)購買行為；借助于統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌名稱，有利于企業(yè)形成的強(qiáng)大陣容，彰顯企業(yè)實(shí)力，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，在市場中打造良好的整體企業(yè)形象。例如，三九公司在胃藥市場獲得巨大成功后，其品牌延伸產(chǎn)品999感冒靈、999皮炎平等都在各個子市場上獲得了成功。

但是在我國醫(yī)藥市場上，中小企業(yè)占多數(shù)，很多企業(yè)并不具備實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)力，且對于品牌延伸的方法存在盲從性，著眼于短期獲利，沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，對品牌盲目延伸。因而要么出現(xiàn)品牌延伸不成功，要么淡化原強(qiáng)勢品牌甚至對原品牌造成惡性影響。如同樣是三九集團(tuán)，在胃藥市場的成功，使其將品牌延伸到了啤酒業(yè)，不僅三九啤酒沒有獲得成功，而且對三九胃泰造成了惡性的影響。因而醫(yī)藥企業(yè)必須制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，并有效地維護(hù)和延伸。

(收稿日期：2008-03-14)