連鎖藥店多元化經營動因、風險及其規(guī)避策略分析

中圖分類號：R951 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)07-0307-03

連鎖藥店多元化經營是指連鎖藥店在其主要經營業(yè)務中加入非藥品營銷的業(yè)務或者服務，以擴大營業(yè)額，增加效益［1］。自2001年開始，我國的一些大、中型連鎖藥店開始多元化經營，目前，我國幾乎所有的中心城市和較大的二級城市的連鎖藥店或多或少進行了多元化經營，其產品涉及保健品、家庭護理用品、日化用品、健康營養(yǎng)功能食品等。

1 連鎖藥店多元化經營的動因

1.1 規(guī)避本行業(yè)激烈競爭

從國內藥品零售行業(yè)市場競爭狀況來看，一方面，近幾年我國藥店數(shù)量急劇膨脹，根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2006年全國零售藥店門店總數(shù)達到319 655家，平價藥品超市也異軍突起，在全國迅猛發(fā)展到2 000多家，零售行業(yè)市場競爭急劇升溫［2］。藥店、平價藥品超市急劇增長的數(shù)量，使得藥品需求分攤到每一家藥店的份額越來越小，連鎖藥店面臨激烈的藥品零售行業(yè)內競爭。此外，自2000年1月1日起我國開始實施處方藥和非處方藥分類管理，國家允許超市、商店等非藥品零售企業(yè)銷售乙類非處方藥，使得連鎖藥店面臨來自便利店、平價超市等其他非藥品零售企業(yè)的競爭。另一方面，隨著國內醫(yī)藥零售市場的逐步開放，國內醫(yī)藥零售業(yè)將逐步與國際市場接軌，吸引國外競爭者的加入，如全球第一大醫(yī)藥連鎖加盟藥店美國美信已經在我國開設了100多家加盟店。毫無疑問，擁有雄厚經濟實力和先進管理經驗的國外競爭者的加入進一步加劇了我國醫(yī)藥零售市場的競爭。因此，我國的醫(yī)藥連鎖藥店不僅面對著眾多的國內競爭者，還要面臨更激烈的國外競爭者。

1.2 增加新的利潤增長點

自1998年以來，國家發(fā)改委總共對藥品實施了20多次降價，使藥價虛高的現(xiàn)象得到一定程度的控制，但同時也壓縮了連鎖藥店藥品的利潤空間。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會連鎖藥店分會提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2003年，全國零售連鎖藥店1/3虧損，1/3保本，1/3盈利；到2004年，全國零售連鎖藥店的盈利狀況進一步惡化，在某些區(qū)域市場50%虧損，30%保本，僅20%盈利。2004年，中國藥品零售連鎖企業(yè)平均毛利率為18.97%，平均費用率為17.19%，凈利潤率僅1.79%。在國際上，零售連鎖藥店的平均毛利率為24%~37%，但目前我國排名前15位的零售連鎖藥店毛利率僅達23%，其它企業(yè)的毛利率水平更是低得可憐［3］。通貨膨脹帶來的店面租金與人工成本的增加導致經營成本的劇增也進一步加劇了連鎖藥店的經營壓力。

反觀藥妝、保健品、日化等產品市場，可見其潛力巨大。據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，全球藥妝品市場容量在2005年已經達到133億美元，預計到2010年將達到170億美元。從增長速度看，國外成熟的藥妝品市場年增長幅度為7%左右，而在過去3年里，我國藥妝市場的年增長率卻高達10%-20%，整體市場容量潛力巨大［4］。

1.3 實現(xiàn)資源共享，獲得范圍經濟

連鎖藥店作為一種組織形式，具有統(tǒng)一標準、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理等顯著特征，開展保健品、化妝品、日化產品等的多元化經營可以充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)產品之間的資源共享，獲得范圍經濟，如統(tǒng)一的門店銷售，降低產品的營銷和店面成本；統(tǒng)一的配送，降低物流成本；統(tǒng)一采購，增加組織的議價能力，降低進貨成本；統(tǒng)一服務，發(fā)揮并共享醫(yī)藥專業(yè)人員的資源優(yōu)勢。

在連鎖藥店內，藥品的專業(yè)化銷售和其他多元化產品的銷售能夠起到相互促進的作用。藥店的“理性”形象及藥品的專業(yè)化銷售能夠提升消費者對連鎖藥店內其他產品的信任度，同時具有一定醫(yī)學、藥學知識的專業(yè)售貨員，通過給予消費者一定的建議，并為顧客進行個別咨詢與服務，能夠贏得消費者的信賴。連鎖藥店內增加化妝品、保健品、日用品等多元化產品的銷售，方便了顧客，增加了連鎖藥店的顧客流量，對連鎖藥店形成品牌忠誠度，從而帶動連鎖藥店藥品的銷售。

2 連鎖藥店多元化經營的風險

連鎖藥店在進行多元化經營以規(guī)避行業(yè)競爭、增加新的利潤增長點、降低企業(yè)經營成本的同時，也帶來了多元化經營的風險，這些風險主要來自于法律風險、市場風險、管理風險三個方面。

2.1 法律風險

連鎖藥店需取得藥品經營許可證、獲得GSP認證，并具備工商行政管理部門頒發(fā)的經營許可證，在許可證上限定的經營范圍一般為中藥飲片、中成藥、化學藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、診斷藥品。因此，如果連鎖藥店要從事諸如各類保健品、食品、藥妝、日化產品等的銷售活動，應向當?shù)氐墓ど绦姓块T申請相應的經營范圍許可，否則工商行政管理部門有權對連鎖藥店非法經營的品種進行沒收或其他處理。

在連鎖藥店銷售保健品、特殊功能的食品或者藥妝時，由于這些產品具有一定的特殊功效并且又在專業(yè)化的藥店銷售，消費者很容易將這些產品與藥品相等同，藥店的售貨員在向顧客售賣時為了說服顧客、促進產品銷售，也會不自主地帶有藥品性質的介紹與宣傳，這必然會對消費者產生誤導。然而在《藥品管理法》第六十一條第二款中規(guī)定“非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”。《藥品管理法實施條例》第四十三條也規(guī)定“非藥品不得在其包裝、標簽、說明書及有關宣傳資料上進行含有預防、治療、診斷人體疾病等有關內容的宣傳”。因而連鎖藥店多元化經營存在著潛在的法律風險。

2.2 市場風險

連鎖藥店在進行多元化經營時首先要進行的是行業(yè)和產品的選擇，不同行業(yè)和產品的市場狀況，進入與退出壁壘、風險水平以及對資金、技術、人員的要求等均有很大的差異，如盲目地進入某一行業(yè)，不但目標行業(yè)經營不佳，甚至還會有損主業(yè)——藥品銷售的發(fā)展。其次是多元化時機的抉擇，即在何時進入目標的多元化行業(yè)。進入過早，目標市場未成熟，市場潛力還未被充分挖掘，企業(yè)不得不花費大量人力、物力、財力去培育市場，對于企業(yè)來講，前期成本過大，需承擔巨大的成本壓力；進入過遲，目標市場已趨于飽和，市場競爭異常激烈，企業(yè)此時進入不但該市場利潤已經變得越來越小，而且將面臨眾多已進入該市場的先行者的激烈競爭。最后是多元化程度的決策，即是選擇藥品銷售為主，其他多元化產品輔助發(fā)展的策略，還是選擇藥品及其他多元化產品平行發(fā)展的策略，兩種策略帶來的風險水平是極不相同的。

2.3 管理風險

對實施多元化經營的連鎖藥店來說，要同時在幾個業(yè)務領域內開展經營。由于不同業(yè)務領域具有不同的市場競爭策略和營銷模式且藥品銷售上具有自身的一些專業(yè)特點，必然使管理更加復雜，體現(xiàn)在組織結構、財務、人員、決策、信息等多個方面，如日化等快速消費品，其低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式與藥品銷售方式有很大不同。因而開展多元化經營需要將企業(yè)的資源進行重新整合，如構建適合多元化經營的組織結構、進行資金合理分配、實現(xiàn)人員共享與合作、獲得信息流的快速傳遞，但這些會導致企業(yè)管理成本的上升。同時，企業(yè)的資源是有限的，多元化經營的多重目標與企業(yè)有限資源間會發(fā)生沖突，帶來管理協(xié)調方面的困難，增加管理難度和企業(yè)風險。

3 連鎖藥店規(guī)避多元化經營風險的策略探討

針對我國連鎖藥店多元化經營中存在的風險，筆者認為應當從以下幾個方面來規(guī)避。

3.1 戰(zhàn)略定位

所謂戰(zhàn)略定位，就是在對企業(yè)內、外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析的基礎上，對企業(yè)采取的戰(zhàn)略進行選擇［5］。作為連鎖藥店，在進行戰(zhàn)略定位時，應當明確連鎖藥店的任務、目標客戶群及服務內容。連鎖藥店是服務于廣大群眾并直接關系到人民群眾身體健康的組織，消費者希望從藥店中獲取健康的功能性改善、醫(yī)藥的專業(yè)服務和安全性的保證。這是藥店的性質，正是這個特性決定了連鎖藥店在實施多元化經營時應當是以藥品銷售為主、非藥品銷售為輔的適度多元化經營，也決定了連鎖藥店的經營理念和經營范圍不同于一般的連鎖超市和便利店，在經營項目和商品品類組合上應當體現(xiàn)專業(yè)化的內容，即與“健康”相關聯(lián)的概念，選擇與“健康”息息相關的產品進行多元化經營，從而形成藥品與其他商品之間的良性互動關系，并發(fā)揮連鎖藥店醫(yī)藥專業(yè)人員的資源優(yōu)勢。

清晰的戰(zhàn)略定位能夠有效地避免連鎖藥店多元化經營范圍的法律風險，規(guī)避連鎖藥店多元化經營的市場風險，為明確多元化行業(yè)和產品的選擇、進入目標行業(yè)的時機、多元化的實施程度提供依據(jù)和指導。

3.2 強化主業(yè)，培育品牌

根據(jù)連鎖藥店的戰(zhàn)略定位分析，連鎖藥店應開展適度的相關多元化經營，藥品銷售應是連鎖藥店的主要利潤來源，也是企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)發(fā)展的長期支撐力，是企業(yè)的立身之本，而多元化更多的作用在于為消費者提供一種便利、一種增值服務。因而，連鎖藥店的多元化經營一定要在堅持搞好主業(yè)——藥品銷售的基礎上開展。消費者來藥店購買保健品、藥妝、功能性食品等的原因正是看中了連鎖藥店的專業(yè)服務和安全性保障，所以連鎖藥店應當充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，以藥品銷售為依托，以此來促進多元化產品的銷售，從而實現(xiàn)在發(fā)展主業(yè)基礎上的雙贏。

作為商業(yè)流通部門，連鎖藥店的品牌載體不是其銷售的產品，而是其本身及由其提供的服務。目前我國消費者尚未對連鎖藥店形成品牌忠誠度，通過其他多元化產品的銷售增加顧客流量，促使顧客對連鎖藥店本身及其提供的服務形成品牌忠誠度，這對連鎖藥店形成其獨有的顧客群、與上游企業(yè)的談判能力及規(guī)模的擴張等方面是相當有益的。 

3.3 完善管理制度，加強人員培訓

為了降低多元化經營的管理難度與風險，連鎖藥店應通過管理制度的完善和管理人員的培養(yǎng)來提高管理效率。一方面通過調研、市場分析等途徑，把握不同行業(yè)的市場競爭策略和營銷模式，探究主業(yè)與其他產品在管理上的共性與差異，建立配套、規(guī)范的管理制度，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和相互協(xié)調。另一方面要強化高層管理人員的協(xié)調能力、信息管理能力、資源籌措能力等，完善企業(yè)文化建設，加強內部整合，形成向心力和凝聚力。

連鎖藥店多元化經營應突出體現(xiàn)“專業(yè)”理念，集中在專業(yè)人員的服務上。連鎖藥店應加強對營業(yè)員的培訓，不能僅僅停留在送藥上門、醫(yī)師免費診斷咨詢等傳統(tǒng)服務上，而應將經營理念從“治療”擴展為“預防”加“保健”，進而推廣到其他方面。除注重提高營業(yè)員的醫(yī)學、藥學、美容、保健等專業(yè)知識外，還應在法律法規(guī)的培訓方面有所加強，避免“非藥品銷售涉及藥品的宣傳”這一法律風險。

4 結語

綜上所述，多元化經營作為連鎖藥店發(fā)展的趨勢之一，在其動因背后存在著法律、市場、管理三方面主要風險，連鎖藥店可通過清晰的戰(zhàn)略定位、強化主業(yè)、培育連鎖藥店品牌以及完善管理制度、加強人員培訓來防范和規(guī)避多元化經營的風險，冷靜、理智、慎重地運用這一戰(zhàn)略。

參考文獻

1 馮國忠，張有朋.連鎖藥店要審慎進行多元化經營［J］.中國藥房，2006，17(13):1037-1039.

2 康琦， 我國每4067人擁有一家藥店［N］. 中國醫(yī)藥報，2007-08-27(A5).

3 李遠方.聯(lián)盟能否挽救藥業(yè)連鎖困局［N］.中國商報.2005-9-2(P).

4 劉坤.國內藥妝市場有多美［J］.醫(yī)學美學美容，2007，(11):13.

5 趙豐，劉小平.從藥店商品分類談連鎖藥店多元化經營［J］.中國醫(yī)藥導報，2007，4(30):112-113.

(收稿日期：2008-06-04)