我國移動通信市場預測

[摘 要] 本文討論了我國移動通信市場發(fā)展的主要階段，并應用Bass模型進行了未來趨勢預測。預測顯示，我國移動通信未來的用戶的增長率將逐漸下降，手機擁有率將在2021年左右達到100%。

[關鍵詞] 移動通信 預測 BASS

一、我國移動通信市場發(fā)展的主要階段

我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業(yè)務正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統(tǒng)在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標志著中國移動通信服務的開始。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國目前手機用戶數(shù)已經(jīng)達到5.47億戶，是世界上最大的手機使用國。手機網(wǎng)絡使用的技術也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務由最初的移動通話功能擴展到目前無線上網(wǎng)、彩信等一系列的增值服務。截至2007年12月，增值服務收入已經(jīng)占運營商收入的20%。隨著我國自主研發(fā)的TD-SCDMA技術的不斷成熟，3G網(wǎng)絡測試已經(jīng)基本完成，全面的3G網(wǎng)絡服務也即將提上議程，我國移動通信將進入新的發(fā)展階段。

我國移動通信技術的擴散是伴隨著技術的不斷進步，使用效果不斷提升，使用費用不斷降低的過程。根據(jù)技術制式的不同及應用的不同，技術擴散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數(shù)字語音階段和數(shù)字數(shù)據(jù)階段。

第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業(yè)從無到有，逐步發(fā)展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網(wǎng)，標志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點是，作為一個新生行業(yè)，移動通信業(yè)務由原中國電信局在全國獨家運營。

由于移動電話的費用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關系才能買到一部手機。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當時手機和卡是合在一起銷售的，手機加上上網(wǎng)費高達幾萬元，移動電話作為一種高檔消費品，成為少數(shù)人的身份和地位的象征。由于各地的網(wǎng)絡建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，手機的區(qū)域間漫游效果很差。

由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機，手機除了通話外，不能實現(xiàn)任何的增值服務。手機的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產(chǎn)的“大哥大”。此外，由于手機網(wǎng)絡覆蓋不足，手機信號也比較差，在許多地方手機會收不到信號，即使收到信號通話質(zhì)量也不如人意。

雖然此間移動通信服務價格高昂，通信質(zhì)量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經(jīng)歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數(shù)人的專利，截至1995年12月，手機的擁有率僅0.29%。

第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進入數(shù)字制式階段。移動通信的費用不斷下降，手機開始進入平常百姓的家中。

由于國際上第二代移動通信技術已經(jīng)逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗網(wǎng)絡也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網(wǎng)，GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)正式開通，而中國聯(lián)通也在北京、上海和廣州建成了GSM網(wǎng)絡。至1996年，我國基本上進入了數(shù)字化移動電話的階段，實現(xiàn)了全國漫游，并開始提供國際漫游服務。

這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產(chǎn)業(yè)大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯(lián)通就已經(jīng)掛牌，但雙雄并峙的實質(zhì)性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯(lián)通的進入，市場由中國移動獨家壟斷變成中國移動和中國聯(lián)通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網(wǎng)絡運營商加大了市場推廣，“一機難求”的情況發(fā)生了改變，手機入網(wǎng)費大幅下降。由于卡機分離，用戶可以自主地選擇手機樣式，可以從運營商以外的商店購買手機，手機的價格也大幅下降。

雖然升級到數(shù)字移動網(wǎng)絡后，手機除了通話外還可以提供數(shù)據(jù)服務方面的增值服務，包括手機短信、無線上網(wǎng)等。但由于手機的擁有率仍比較低，人們對手機的用途還不了解，早期的手機都是英文界面的，也制約了增值業(yè)務的應用。由于手機的費用仍比較高，加上尋呼機還比較流行，許多人把手機和尋呼機和在一起使用。

此階段另一突出的特點是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經(jīng)濟發(fā)展史上具有特別重要意義的時期，我國經(jīng)濟在當年實現(xiàn)了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業(yè)績，1999年，我國移動電話用戶數(shù)達到4329．6萬戶，它標志著我國移動通信業(yè)僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進入我國，1995年我國的固定電話用戶數(shù)才達到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數(shù)量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機擁有率由不到1%上升到到了6.33%。

第三個階段：2001年至今。進入新世紀，我國移動通信繼續(xù)飛速發(fā)展。一方面是用戶絕對數(shù)量仍在急劇擴張，使我國成為世界上最大的手機使用國，另一方面是移動網(wǎng)絡由2G升級至2.5G，無線數(shù)據(jù)應用成為新的應用熱點。

這一期間移動和聯(lián)通兩大運營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網(wǎng)費用還是通話費用，都有了大幅的下降，手機不再是少數(shù)人的專利品或者奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。雖然表面上看每分鐘通話費多年來一直維持不變，但是運營商通過預存話費優(yōu)惠、套餐等形式，變相降低了通話費用。例如目前中國移動的98元的商務套餐，包括了600分鐘的省內(nèi)通話時間，折合每分鐘省內(nèi)通話費僅不到0.2元，而之前省內(nèi)通話費約每分鐘1.2元。而入網(wǎng)費用則通過入網(wǎng)送手機等方式，也基本上降低至0，甚至是負的。例如有較長一段時間里，中國聯(lián)通的CDMA入網(wǎng)送手機活動，僅需預測2000元左右的話費，就可以獲得一部價值4000多元的手機，相當于入網(wǎng)費用為-2000元。

原先手機的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機生產(chǎn)技術的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產(chǎn)山寨機的山寨工廠）也能夠生產(chǎn)出功能強大的手機，手機市場競爭加劇。手機市場由純粹的國外手機少數(shù)巨頭壟斷，僅有少數(shù)價格高昂的手機變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機，又有僅100多元的廉價手機的局面。

價格的降低使移動通信的用戶數(shù)目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數(shù)達到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數(shù)就超過了固定電話的新增用戶數(shù)，2001年的該差額就達到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數(shù)超過了固定電話用戶總數(shù)。并且，兩者的差異仍在擴大。2003—2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機用戶數(shù)已經(jīng)達到5.27億戶，手機的擁有率達到41.6%。

這一期間最大的特點就是手機增值服務的廣泛應用。2000年11月，中國移動的移動夢網(wǎng)正式推出，拉開了手機數(shù)據(jù)增值服務業(yè)務的序幕。由于運營商的大力推廣，手機增值服務迅速發(fā)展。2002年的春節(jié)，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費”變?yōu)榱恕按蟊娤M”，僅從年三十到初七的黃金周時段內(nèi)，北京移動網(wǎng)的用戶共發(fā)送手機短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網(wǎng)絡投入使用，2003年中國聯(lián)通的CDMA X1網(wǎng)絡投入使用，使手機上網(wǎng)的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務得以推廣。截至2007年12月，移動分組數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)達到1.5億戶，業(yè)務收入占運營商總收入的比例超過20%。

二、Bass模型介紹

Bass(1969)提出預測消費品擴散的模型，即Bass模型。該模型假定創(chuàng)新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內(nèi)部影響)。這兩種渠道在技術擴散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴散曲線。通過研究，Bass發(fā)現(xiàn)在技術擴散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術擴散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術信息從而利用新技術的用戶數(shù)量隨著新技術的擴散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術信息從而利用新技術的用戶數(shù)量會先增加，達到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領域技術擴散研究的發(fā)展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎。

該模型的原理非常簡單，即假設在t時刻，將來采納新產(chǎn)品的比例與已經(jīng)采納新產(chǎn)品的比例呈線性關系。因此有:

其中P(t)是t時刻將采納的新產(chǎn)品數(shù)量，p和q/m均為常數(shù)。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經(jīng)采納新產(chǎn)品的積累數(shù)。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據(jù)前面的假設，p的值反映了新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者對產(chǎn)品擴散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。

可以求得Bass模型的基本表達式:。

如果設n(t)為t時刻的采納者數(shù)量，則可以構建已采納者總數(shù)的積分式，從而得到Bass模型的解析解：

預測結果

進行最小二乘法的曲線參數(shù)估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:

從表中可以看出，預測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預測的曲線能夠比較好地擬合實際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴散效果的預期出現(xiàn)系統(tǒng)性的高估，而2000年～2006年又出現(xiàn)低估。

曲線預測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點已經(jīng)來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數(shù)量將繼續(xù)上升，至2020年左右我國的手機擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機用戶將繼續(xù)維持較快的增長速度，手機擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機擁有率已經(jīng)比較高，市場趨于飽和，手機擁有率的上升速度降低至3%左右。

參考文獻:

[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science

[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986

[3]盛 亞 吳建中:新產(chǎn)品市場擴散Bass模型族的研究[J]．預測，1999

[4]易余胤 盛昭瀚:新產(chǎn)品市場擴散的演化分析[J].預測，2003

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。