棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游地形象策劃研究

[摘 要] 旅游地形象策劃、推廣是旅游市場營銷的重要手段，形象定位是其重要環(huán)節(jié)。本文試從地理文脈分析入手，根據(jù)棗莊沿運河經(jīng)濟帶的旅游資源特色及優(yōu)勢等幾個方面，對旅游形象進行了初步的策劃與設(shè)計，并給出棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象的定位。

[關(guān)鍵詞] 沿運河經(jīng)濟帶 旅游地形象 文脈 策劃

棗莊市位于山東省魯南地區(qū)，京杭運河貫穿全市，具有沿運河區(qū)域的典型特征，也是聯(lián)接京津與魯西南、江蘇及浙江等地的經(jīng)濟紐帶。開發(fā)京杭運河棗莊段獨具特色的文化風(fēng)景旅游資源，不僅可以提升沿運河地區(qū)文化品位和知名度，美化生活環(huán)境，更能改善投資環(huán)境，加快當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

一、棗莊沿運河經(jīng)濟帶旅游資源評價

棗莊市沿運河經(jīng)濟帶的旅游資源類型豐富多樣，利于開展多種旅游項目。但也有其不利的方面，比如，棗莊沿運河經(jīng)濟帶旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規(guī)模開發(fā)效應(yīng)；流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區(qū)類同資源的沖擊等。因此，對該地區(qū)進行旅游形象的策劃就顯得尤為重要。

二、棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象策劃的必要性

1.整合分散的旅游資源。棗莊市沿運河經(jīng)濟帶雖有豐富的旅游資源，但分布比較分散。通過建立區(qū)域內(nèi)整體統(tǒng)一的、具有鮮明個性的旅游形象，可以有效地對旅游資源進行整理、聚合、歸集，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2.整合市場推廣營銷，提高區(qū)域旅游的知名度和美譽度。統(tǒng)一鮮明的旅游形象是溝通區(qū)域旅游產(chǎn)品與旅游市場的有效平臺，是信息爆炸時代加入市場競爭的銳利武器。對經(jīng)過整合包裝的區(qū)域旅游形象進行有效推廣和傳播，可以提升區(qū)域旅游的知名度和美譽度。

3.提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平。建設(shè)發(fā)展區(qū)域旅游形象，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略，通過這項戰(zhàn)略的實施，不僅可以建立區(qū)域旅游品牌，而且可以通過旅游形象對景區(qū)管理和服務(wù)的要求，增強管理意識，提高整體管理水平。

4.營造資金技術(shù)人才的戰(zhàn)略高地。棗莊市經(jīng)濟相對落后，而旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度非常廣泛的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，良好的區(qū)域旅游形象可以幫助棗莊市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中吸引資金技術(shù)和旅游業(yè)人才，帶動整個地區(qū)社會文明的進步。

三、棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游總體形象策劃

1.棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象策劃的背景分析

（1）棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象策劃的基礎(chǔ)——區(qū)域地理文脈。從宏觀區(qū)域看，棗莊市沿運河經(jīng)濟帶屬于以蘇魯經(jīng)濟區(qū)交界地帶，工業(yè)化程度和城市化程度較低，中心城市輻射力弱。棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游發(fā)展的起步得益于良好的生態(tài)環(huán)境和獨特的運河資源。近年來，以文化資源、水體資源為主的人文生態(tài)環(huán)境是棗莊市沿運河經(jīng)濟帶地理文脈最強烈的主線條。而最能體現(xiàn)或代表棗莊文化品格和精神氣質(zhì)的有三大文脈：

一是煤文化，棗莊曾以煤都而著稱于世，煤炭工業(yè)的發(fā)展歷史更是我國煤炭工業(yè)發(fā)展的縮影，棗莊文化體現(xiàn)著鮮明的現(xiàn)代工業(yè)文化特征，也使棗莊人在文化觀念上形成了深厚的“煤城情節(jié)”。二是運河文化，京杭大運河是中華民族智慧和聰明才智的結(jié)晶。棗莊作為運河流經(jīng)的重要區(qū)域，流域面積達35平方公里，距今已有400多年的歷史，大量的運河歷史文化遺存和豐富多彩的運河文化，構(gòu)成了獨特的地域文化形態(tài)。三是墨子文化，墨子文化近年來得到了國內(nèi)外學(xué)者的高度重視，墨子紀(jì)念館、中國墨子學(xué)會、墨子基金會等先后成立，并已連續(xù)舉辦了多屆國際墨學(xué)研討會，墨子文化在國內(nèi)國際的影響與日俱增。

（2）棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象現(xiàn)狀分析。目前，在國內(nèi)外游客心目中還沒有形成一個比較完整或是趨于統(tǒng)一的棗莊市沿運河經(jīng)濟帶的旅游形象。對于棗莊市沿運河地區(qū)內(nèi)最具特色的事物，人們也有著各種各樣的看法，從名勝古跡、風(fēng)俗風(fēng)情到土特產(chǎn)品，從城市建設(shè)到居民生活，涵蓋面相當(dāng)廣泛，主要包括京杭大運河、臺兒莊大戰(zhàn)、鐵道游擊隊、中華冠世榴園、微山湖紅荷濕地、萬年閘等。但隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展，棗莊市沿運河地區(qū)作為發(fā)展中的生態(tài)環(huán)境良好、歷史文化豐富的旅游區(qū)，已逐步開始在游客心中確定地位。

（3）棗莊市沿運河經(jīng)濟帶旅游形象定位。根據(jù)棗莊市沿運河經(jīng)濟帶的自然資源、歷史文化資源及其獨特的區(qū)位條件，結(jié)合當(dāng)?shù)亍皟缮?、兩水、兩園、兩館”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，同時為滿足都市居民不斷增長的體驗文化、親近自然、回歸山水、綠色觀光的旅游需求，也為促進山東濟南、濟寧、棗莊旅游一體化格局的成型和完善，可將棗莊市沿運河經(jīng)濟帶的旅游形象的環(huán)境大背景確定為：紅色之旅，運河文化，自然生態(tài)度假勝地。

旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應(yīng)開辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景條件下的特色優(yōu)勢。在棗莊市沿運河經(jīng)濟帶生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的條件下，可明確提出“21世紀(jì)山東省‘紅色+綠色’的文化、生態(tài)、休閑第一品牌”的產(chǎn)品方向。倡導(dǎo)崇仰先烈、追古溯今、休閑養(yǎng)性、健身康體的形象發(fā)展方向。

四、結(jié)束語

棗莊市在國內(nèi)游客中知名度屬于中等水平，國外游客知者更少，但是紅色旅游資源和運河文化旅游資源開發(fā)潛力巨大，文化風(fēng)景旅游資源豐富多樣，有利于開展多種旅游項目，因此，適時地抓住莊市沿運河區(qū)域的這一形象特點進行旅游宣傳，可以有力地推進棗莊市的旅游發(fā)展。

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